原標(biāo)題：零售私域那條河，“碼”上有橋了

一位脫口秀博主曾經(jīng)調(diào)侃互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的名詞文化：“給嘉賓寫稿，叫賦能；段子講出來(lái)不好笑，叫延遲滿足；門衛(wèi)大爺?shù)纛^發(fā)，叫去中心化?！倍?dāng)私域流量概念興起的時(shí)候，有人調(diào)侃最后都變成了掃碼加微信、進(jìn)群領(lǐng)紅包。

2021年了，如果你還將私域流量與加微信畫等號(hào)，格局有點(diǎn)小了。

疫情之后，私域?qū)τ诹闶凵痰膬r(jià)值正在不斷增強(qiáng)，已經(jīng)變成了經(jīng)營(yíng)標(biāo)配。能否做好私域，不僅僅是差異化優(yōu)勢(shì)，更可能決定企業(yè)成敗。

私域?qū)τ诹闶凵痰膬r(jià)值正在不斷增強(qiáng)，品牌對(duì)于私域流量運(yùn)營(yíng)、管理、增長(zhǎng)能力也提出了全新的需求。數(shù)字化技術(shù)與產(chǎn)品升級(jí)，是滿足私域價(jià)值能夠長(zhǎng)期發(fā)展的核心路徑。

數(shù)字技術(shù)服務(wù)方自然也需要與時(shí)俱進(jìn)，為零售商們提供趁手的工具和舞臺(tái)。

在近期的2021騰訊數(shù)字生態(tài)大會(huì)上，騰訊智慧零售分享了一系列最新的智慧零售解決方案和私域?qū)嵺`成果。其中特別吸引我眼球的，正是騰訊優(yōu)碼的升級(jí)。

早期“私域=掃碼”的流行趨勢(shì)背后，反映的正是微信作為載體在人們生活、工作等各個(gè)場(chǎng)景的全面滲透，以及“一碼走天下”的便捷可操作性。一個(gè)看似簡(jiǎn)單的產(chǎn)品碼，匯聚了用戶、產(chǎn)品、渠道、單價(jià)、區(qū)域等等一系列重要關(guān)系，沒有“碼”，企業(yè)很難形成一個(gè)高效高質(zhì)的私域體系。

當(dāng)私域流量遇到越來(lái)越多聯(lián)接方面的問(wèn)題時(shí)，掃碼這個(gè)最基礎(chǔ)的數(shù)字化動(dòng)作，也指向了一系列私域價(jià)值升級(jí)的可能性。而騰訊優(yōu)碼，正是以“碼”為撬點(diǎn)，幫助品牌商梳理人、貨、場(chǎng)零售要素的關(guān)系，促進(jìn)企業(yè)全鏈路商品數(shù)字化升級(jí)。此次大會(huì)上全新整合發(fā)布的騰訊優(yōu)碼3.0版本包含會(huì)員通、門店通、正品通三大核心能力，正式升級(jí)為“一碼三通”。

一次升級(jí)，帶來(lái)了一種新的可能，給零售業(yè)私域業(yè)態(tài)發(fā)展，搭建了一座新的“碼上之橋”。

后疫情時(shí)代的聯(lián)接難題：私域流量有條河

后疫情時(shí)代，一個(gè)最明顯的特征就是，線上線下不同渠道的增長(zhǎng)格局開始變化，許多門店會(huì)員開始轉(zhuǎn)為線上消費(fèi)，如果零售企業(yè)沒有及時(shí)進(jìn)行相應(yīng)動(dòng)作，用戶很可能會(huì)在線下線上遷移時(shí)，被其他競(jìng)爭(zhēng)者撬動(dòng)。而很多較依賴分銷的零售企業(yè)，其的線上、線下體系是相互獨(dú)立的，數(shù)據(jù)無(wú)法互通的情況下，營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)動(dòng)作自然也就無(wú)從下手。

所以，很多零售商對(duì)私域業(yè)態(tài)的首要期盼，是能夠更完善地管理私域體系，在私域中實(shí)現(xiàn)更多種類的服務(wù)與價(jià)值增長(zhǎng)。

而在實(shí)踐中，很容易發(fā)現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題：?jiǎn)吸c(diǎn)的私域流量相對(duì)容易搭建，但跨越不同體系的私域聯(lián)接成為了主要痛點(diǎn)，主要表現(xiàn)在三個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)上：

1. 品牌與消費(fèi)者的聯(lián)接難題。絕大多數(shù)零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中，線上、線下分屬不同渠道，分銷、經(jīng)營(yíng)、數(shù)據(jù)沉淀、精細(xì)化管理等都是各自進(jìn)行的。線下存在多層級(jí)、多門店的經(jīng)銷體系，線上又進(jìn)一步分為社群、小程序、電商平臺(tái)等等多個(gè)渠道。如果線上線下不打通，零售企業(yè)無(wú)法基于數(shù)據(jù)“精耕細(xì)作”來(lái)實(shí)現(xiàn)用戶洞察、提高營(yíng)銷精準(zhǔn)度，也讓線上線下消費(fèi)者群體之間的聯(lián)動(dòng)變得困難，線下流量難以回歸品牌。

2. 品牌與門店的聯(lián)接難題。線下門店往往存在跨地域管理，導(dǎo)購(gòu)及管理者人數(shù)眾多，經(jīng)銷環(huán)節(jié)多等現(xiàn)實(shí)情況，容易出現(xiàn)管理效率低下、聯(lián)動(dòng)透明度低的問(wèn)題。這種復(fù)雜的局面，也給組織管理、營(yíng)銷活動(dòng)的開展帶來(lái)了挑戰(zhàn)，比如贈(zèng)品和紅包容易被黑灰產(chǎn)“薅羊毛”，無(wú)法發(fā)放到真正的潛在用戶手里，或者門店物料數(shù)據(jù)沒有打通、造成串貨，品牌難以及時(shí)了解營(yíng)銷動(dòng)態(tài)、優(yōu)化營(yíng)銷策略。

3. 品牌商與商品之間的聯(lián)接難題。傳統(tǒng)線上線下各自為戰(zhàn)的局面下，防偽和防止竄貨問(wèn)題始終存在，數(shù)字化營(yíng)銷與供應(yīng)鏈備補(bǔ)貨效率的不適配，也容易讓消費(fèi)者乘興進(jìn)店、失望而歸。具體應(yīng)該在哪些門店部署多少貨物、獎(jiǎng)品，以往只能依靠人工經(jīng)驗(yàn)來(lái)判斷和報(bào)備，有較長(zhǎng)的調(diào)貨、補(bǔ)貨周期，如何做好B2B\B2C的供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)，傳統(tǒng)私域模式很難駕馭，需要更加硬核的工具及解決方案。

這些問(wèn)題，讓私域面臨著一條大河，阻擋在零售行業(yè)數(shù)字化的道路上。想要過(guò)河，就要建造一座連通線上、線下的橋梁，讓來(lái)自不同方位、不同渠道、不同環(huán)節(jié)的消費(fèi)力量形成統(tǒng)一、有序的整體。

“碼上建橋”：優(yōu)碼為鋼筋，業(yè)務(wù)混凝土夯實(shí)零售數(shù)字化

為了實(shí)現(xiàn)線上線下的連接和互動(dòng)，在大會(huì)上，騰訊智慧零售發(fā)布了騰訊優(yōu)碼3.0版本。該版本將囊括會(huì)員通、門店通、正品通三大核心能力，升級(jí)為“一碼三通”的產(chǎn)品矩陣。

一個(gè)“碼”，能承載起線上線下川流不息的私域重量嗎？將渠道、營(yíng)銷、供應(yīng)鏈等零售環(huán)節(jié)完整地連接起來(lái)，騰訊優(yōu)碼的自信來(lái)自哪里？

需要說(shuō)明的是，騰訊優(yōu)碼并不是一個(gè)橫空出世的新物種，2018年便面世了。最早，它是一個(gè)解決營(yíng)銷風(fēng)控問(wèn)題的產(chǎn)品，經(jīng)過(guò)不斷迭代，逐步發(fā)展為全鏈路的商品數(shù)字化解決方案。優(yōu)碼現(xiàn)在已經(jīng)服務(wù)了近百個(gè)品牌，連接商品超200億件，連接終端門店超200萬(wàn)，累計(jì)節(jié)約營(yíng)銷及管理費(fèi)用超10億，而這次升級(jí)的騰訊優(yōu)碼3.0版本，則是基于產(chǎn)業(yè)實(shí)踐，在既有產(chǎn)品上的能力補(bǔ)全。

這次升級(jí)的騰訊優(yōu)碼3.0版本，基于產(chǎn)業(yè)實(shí)踐，在既有產(chǎn)品上的能力補(bǔ)全，升級(jí)了會(huì)員通和正品通兩個(gè)產(chǎn)品，同時(shí)全新推出了門店通，幫品牌更好地連接和管理線下門店。

這三大核心能力究竟是如何連接線上線下場(chǎng)景的呢？我們可以從一些真實(shí)的零售品牌探索中尋找答案。

· 當(dāng)一瓶可樂，重新連接人

零售行業(yè)的特點(diǎn)，是一些產(chǎn)銷分離、快消品等企業(yè)都是通過(guò)經(jīng)銷商模式，不能直接觸達(dá)他們自己的消費(fèi)者。

太古可口可樂就是這樣的一家企業(yè)。

以往只知道產(chǎn)品被銷售出去了，但消費(fèi)者是否滿意、在什么場(chǎng)景下做出購(gòu)買決策，品牌方都不知道。久而久之，品牌也就難以及時(shí)洞察消費(fèi)者趨勢(shì)，也無(wú)法了解營(yíng)銷動(dòng)作是否有效，更對(duì)開展私域建設(shè)一籌莫展。而飲料這類低客單價(jià)的快消品，應(yīng)用RFID、視覺識(shí)別之類的技術(shù)成本又高，微信+二維碼就給太古可口可樂帶來(lái)了重新連接消費(fèi)者、建立私域陣地的新思路。

太古可口可樂與騰訊優(yōu)碼合作，把碼印在瓶蓋和拉環(huán)上，將每年百億支產(chǎn)品全部進(jìn)行了數(shù)字化改造，這個(gè)碼成為觸達(dá)消費(fèi)者最便宜也是最高效的路徑。

比如消費(fèi)者打開蓋子掃碼，進(jìn)入小程序，定位到離他最近的10家售點(diǎn)，跟店老板進(jìn)行優(yōu)惠核銷，形成營(yíng)銷閉環(huán)，于是誰(shuí)在什么場(chǎng)景下購(gòu)買了哪款產(chǎn)品，可以快速跟消費(fèi)者建立直接的聯(lián)系。太古可口可樂的數(shù)據(jù)顯示，通過(guò)掃碼，可以有效解決消費(fèi)者互動(dòng)意愿低等問(wèn)題，掃碼聯(lián)動(dòng)朋友圈廣告以及線下，相比單一方式投放，核銷比例提升了50%以上。

用一個(gè)碼就能實(shí)現(xiàn)B端和C端用戶的整合，正是會(huì)員通的關(guān)鍵能力?？焖龠B接消費(fèi)者的同時(shí)，基于會(huì)員通判斷消費(fèi)者安全等級(jí)與屬性偏好，讓營(yíng)銷活動(dòng)精準(zhǔn)觸達(dá)潛在消費(fèi)者，并為優(yōu)化商品投放、營(yíng)銷策略提供參考。

· 當(dāng)一瓶紅酒的旅程，變得清晰透明

零售領(lǐng)域中，高價(jià)值商品如何管理，防止假貨、串貨，不僅直接關(guān)乎消費(fèi)者的利益，更會(huì)影響品牌口碑及企業(yè)形象。但黑灰產(chǎn)的套路是防不勝防，甚至能夠?qū)⒍S碼、網(wǎng)站、貨品等全套作假。

這種情況下，區(qū)塊鏈不可篡改的特性，可以幫助商家抵御來(lái)自黑灰產(chǎn)的攻擊。

騰訊優(yōu)碼的正品通，就基于騰訊多年積累的灰黑產(chǎn)對(duì)抗能力，搭建了品牌保護(hù)后臺(tái)、區(qū)塊鏈平臺(tái)、優(yōu)碼品牌碼三大能力，確保掃碼入口安全、信息不可篡改。

以某國(guó)內(nèi)品牌酒企為例，基于正品通推出優(yōu)碼的品牌碼，直接印在瓶身上，作為每一瓶酒、每一個(gè)商品的身份證。消費(fèi)者只需要掃碼打開小程序或公眾號(hào)，就能查驗(yàn)。從生產(chǎn)環(huán)節(jié)到消費(fèi)環(huán)節(jié)進(jìn)行全鏈路的追蹤，能夠幫助品牌方提高造假門檻，進(jìn)而打擊假貨市場(chǎng)。

同時(shí)，掃碼的流量上翻，也讓商品流量運(yùn)營(yíng)成為可能。再基于三通一碼的模式，一個(gè)碼就能實(shí)現(xiàn)用戶引流、掃碼比辨認(rèn)真假、會(huì)員注冊(cè)、門店精準(zhǔn)營(yíng)銷、復(fù)購(gòu)等線上線下的整個(gè)閉環(huán)。

· 當(dāng)一件衣服，渴望被遇見

對(duì)于服飾等注重體驗(yàn)及現(xiàn)場(chǎng)感的消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，線下門店依然是重要的購(gòu)買渠道。騰訊優(yōu)碼3.0版本全新推出的門店通，就是希望讓數(shù)據(jù)能夠服務(wù)線下門店，提升管理效率、降本增收。

和以往依賴人工經(jīng)驗(yàn)及業(yè)務(wù)代表訪店的模式不同，門店通可以實(shí)現(xiàn)線下門店的數(shù)字化、實(shí)時(shí)高效決策。

拉夫勞倫今年攜手騰訊智慧零售和契勝科技、小蟻數(shù)智科技，打造了兩家新潮智慧零售精品店“拉夫勞倫之家”。其中，借助門店通對(duì)門店訂貨線上化、門店多場(chǎng)景激勵(lì)、賦能門店銷售等進(jìn)行探索。

比如結(jié)合商家自身數(shù)據(jù)的經(jīng)營(yíng)分析，判斷某一區(qū)域的門店及群體適合銷售怎樣的商品，哪些門店需要投入更多的營(yíng)銷資源等等，幫助品牌和經(jīng)銷商更好地經(jīng)營(yíng)門店，再通過(guò)一碼三通，提供線上線下一體化的精準(zhǔn)營(yíng)銷，進(jìn)而拉動(dòng)用戶復(fù)購(gòu)和品牌私域增長(zhǎng)。

從上述案例可以看到，優(yōu)碼3.0的價(jià)值在于，從生產(chǎn)到供應(yīng)鏈到消費(fèi)者的每一個(gè)階段，以多重需求的滿足，提供適應(yīng)不同場(chǎng)景的產(chǎn)品組件，實(shí)現(xiàn)線上線下的多維度互動(dòng)。

這就像以“碼”為鋼筋搭建了橋梁骨架，支撐起了多渠道消費(fèi)者、全鏈路數(shù)字化的重量；而業(yè)務(wù)作為混凝土，完成私域流量多場(chǎng)景之間的聯(lián)動(dòng)，將線上線下的流量與購(gòu)買需求、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)牢牢地貼合在一起，激活更高的價(jià)值。

聯(lián)接有“橋”，增長(zhǎng)有“碼”，這一范式，或許會(huì)成為零售行業(yè)搭建智慧零售私域的基礎(chǔ)設(shè)施。

橋上的風(fēng)景：騰訊帶給智慧零售的差異化價(jià)值

更進(jìn)一步，從優(yōu)碼3.0的產(chǎn)品思路與產(chǎn)業(yè)邏輯中，不僅可以看到私域業(yè)態(tài)與零售升級(jí)的趨勢(shì)，更可以看到騰訊在智慧零售產(chǎn)業(yè)的差異化價(jià)值。

首先，騰訊智慧零售提供的數(shù)字工具集成，針對(duì)不同需求針對(duì)性解決問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)切實(shí)的商家賦能，并且推動(dòng)相關(guān)產(chǎn)品從工具性到平臺(tái)性。例如用優(yōu)碼等產(chǎn)品搭建數(shù)據(jù)、商品、交易和營(yíng)銷等中臺(tái)，讓企業(yè)可以結(jié)合自身具體的需求切入點(diǎn)不斷升級(jí)，這背后正是平臺(tái)的生態(tài)價(jià)值，給商家?guī)?lái)了更廣闊的價(jià)值發(fā)掘空間。

其次，除了騰訊優(yōu)碼等解決方案及產(chǎn)品之外，騰訊還為零售企業(yè)提供豐富的流量矩陣，包括騰訊惠聚、騰訊廣告、微信搜一搜等，聯(lián)動(dòng)騰訊公域資源助力品牌私域增長(zhǎng)。通過(guò)“倍增計(jì)劃”等實(shí)踐，共同探尋增長(zhǎng)之路，這些也讓零售商家的數(shù)字化步伐變得更加穩(wěn)健。

另一個(gè)重要的差異化價(jià)值，則是騰訊的“有所為有所不為”，愿意將能力開放給更多生態(tài)合作伙伴。比如在優(yōu)碼體系中，騰訊僅僅是輸出底層的核心能力，將上層應(yīng)用以及很多客制化、場(chǎng)景化的產(chǎn)品交給合作伙伴來(lái)共同開發(fā)。

浩浩湯湯的數(shù)字化浪潮，與奔流洶涌的流量，是零售行業(yè)必須跨越、又總是望而卻步的時(shí)代洪流。面對(duì)這片未知的水域，究竟該如何突圍？有一件事是確定的：技術(shù)，一定是私域價(jià)值最核心的支柱。

一個(gè)碼就能實(shí)現(xiàn)人、貨、場(chǎng)的有效遷移，騰訊智慧零售搭建的這座關(guān)鍵基礎(chǔ)設(shè)施，讓每一個(gè)橫渡私域之河的企業(yè)，得到堅(jiān)定可靠的支持。

橋北橋南千百樹，綠煙金穗映清流，以碼為橋的私域圖景，正在我們眼前描畫著一個(gè)行業(yè)欣欣向榮的未來(lái)。

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