原標(biāo)題：跨境電商也愛上了直播？

配圖來自Canva可畫

不同以往的雙十一，今年的雙十一顯得有些“冷清”，但各大電商平臺(tái)的影響力卻絲毫未減。值得關(guān)注的是，歷年在雙十一活動(dòng)中擔(dān)當(dāng)重要角色的跨境電商，在疫情的影響下熱度持續(xù)攀升，引得各方巨頭紛紛入局。

今年以來，不只是阿里、京東、拼多多等老牌電商平臺(tái)在加碼跨境電商，抖音、快手等新興直播平臺(tái)也在跑步入場(chǎng)。隨著行業(yè)玩家越來越多，跨境電商領(lǐng)域的火藥味也愈發(fā)濃烈。

跨境電商再度風(fēng)靡？

近年來隨著人民生活水平的提高，跨境電商開始孕育出巨大的增長(zhǎng)勢(shì)能，日益發(fā)展成為電商平臺(tái)不可忽視的驅(qū)動(dòng)引擎，展現(xiàn)出驚人的爆發(fā)力。而從行業(yè)情況來看，跨境電商平臺(tái)能夠順勢(shì)崛起，離不開政策、疫情等多重外部因素的助力。

首先，利好跨境電商的國(guó)際貿(mào)易政策不斷出臺(tái)，為跨境電商的發(fā)展提供了良好的政策環(huán)境。從去年以來國(guó)家相關(guān)部門先后出臺(tái)了擴(kuò)大跨境電商試點(diǎn)的通知，隨后更陸續(xù)在便利通關(guān)手續(xù)、擴(kuò)大綜合示范區(qū)范圍等方面陸續(xù)出臺(tái)新政策，這些新政策極大地推動(dòng)了我國(guó)跨境電商的發(fā)展。

其次，疫情嚴(yán)重沖擊了全球供應(yīng)鏈，這給疫情防控較好的中國(guó)外貿(mào)出口創(chuàng)造了歷史性機(jī)遇。在全球抗疫的大背景下，全球消費(fèi)需求首先經(jīng)歷了一波下調(diào)，很多工廠由于沒有外部訂單而破產(chǎn)，從而導(dǎo)致供給進(jìn)一步下降。而伴隨著疫情的蔓延，更容易受疫情影響的生產(chǎn)環(huán)節(jié)受到了進(jìn)一步的沖擊，供應(yīng)萎縮進(jìn)一步加劇，最終導(dǎo)致了需求與供給“失衡”（需求多而供給不足），這就給防控較好的中國(guó)外貿(mào)創(chuàng)造了巨大的窗口機(jī)會(huì)。

最后，國(guó)內(nèi)跨境電商日益成熟，也為中國(guó)的貿(mào)易商出海奠定了良好的基礎(chǔ)。根據(jù)中國(guó)海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截止2020年通過海關(guān)跨境電子商務(wù)管理平臺(tái)驗(yàn)放的進(jìn)出口清單達(dá)到了24.5億票，進(jìn)出口總額達(dá)到了1.7萬億，相比2015年增長(zhǎng)了10倍多。

在進(jìn)出口電商中，淘系平臺(tái)（天貓國(guó)際+網(wǎng)易考拉）以52.1%的市場(chǎng)份額，占據(jù)絕對(duì)龍頭地位。與此同時(shí)，B2B的阿里巴巴國(guó)際站、敦煌網(wǎng)等，為出口企業(yè)搭建了完整的線上交易平臺(tái)，這些都為中國(guó)跨境電商的發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。尤其在國(guó)際貿(mào)易紛爭(zhēng)日益明顯的情況下，很多出口企業(yè)可以最大程度減輕對(duì)國(guó)際電商平臺(tái)的依賴，避免因?yàn)橘Q(mào)易糾紛導(dǎo)致的經(jīng)濟(jì)損失擴(kuò)大（亞馬遜爆發(fā)封店潮）。

搭上直播電商快車

從當(dāng)下來看，跨境電商能夠再度風(fēng)靡，與電商直播這種新型渠道的發(fā)展也脫不開關(guān)系。近年來隨著國(guó)內(nèi)直播帶貨模式的成熟，抖音海外版TikTok也仿照國(guó)內(nèi)，上線了自己TikTokShop，也就是海外版的抖音小店，并且還開通了TikTok Shop Seller University—賣家大學(xué)，并允許賣家通過亞馬遜等第三方平臺(tái)自發(fā)貨，逐步建立了完整的線上電商閉環(huán)。

由于經(jīng)過了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的驗(yàn)證，這一發(fā)展模式很快便被亞馬遜、速賣通、Lazada等海外平臺(tái)爭(zhēng)相效仿。從當(dāng)前來看跨境電商紛紛擁抱直播電商，也有其內(nèi)在邏輯。

其一，是用戶消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生改變。麥肯錫2020年的一份報(bào)告發(fā)現(xiàn)，在新冠疫情爆發(fā)后，美國(guó)76％的消費(fèi)者迅速放棄了疫情大流行前的購(gòu)物習(xí)慣，逐漸把更多注意力放到了社交媒體平臺(tái)上，由此催生了依托于直播業(yè)態(tài)的電商零售新形態(tài)。據(jù)電商平臺(tái)Shopify分析，在大流行高峰時(shí)期，與年齡較大的人群相比，年輕的購(gòu)物者更有可能通過社交媒體渠道進(jìn)行購(gòu)物，這也是直播電商得以形成的重要原因。

其二，龐大的直播流量為直播平臺(tái)發(fā)展電商業(yè)務(wù)，奠定了良好的用戶基礎(chǔ)。無論是擁有10億月活流量的TikTok，還是身為東南亞最大電商平臺(tái)的Lazada、Shopee，亦或是北美電商市場(chǎng)翹楚的Shopify，它們都在各自市場(chǎng)中擁有相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)影響力和龐大的用戶基礎(chǔ)，這為其開展直播帶貨創(chuàng)造了可能性。

其三，大平臺(tái)的封殺政策，加速了獨(dú)立站的崛起。今年五月份，亞馬遜爆發(fā)大規(guī)模封號(hào)潮，大量賣家因?yàn)榉馓?hào)原因經(jīng)營(yíng)困難，一部分賣家則選擇出走止血，還剩下的賣家也開始紛紛布局其他平臺(tái)。與此同時(shí)，以時(shí)尚品牌示人的shein爆火，促使以shein為標(biāo)桿的獨(dú)立站日益受到資本青睞紛紛獲得融資。這些有利的外部因素，都在一定程度上加速了互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)軍跨境電商的步伐。

三大問題

不過，從當(dāng)前來看雖然有諸多亮點(diǎn)在前，但跨境電商出海面臨的問題仍然不少。

首先，受海外宗教文化、社會(huì)習(xí)俗、消費(fèi)習(xí)慣、政治等諸多因素影響，跨境電商本地化運(yùn)營(yíng)存在挑戰(zhàn)。對(duì)于跨境電商而言，要拓展海外市場(chǎng)就必須深刻了解當(dāng)?shù)孛袂楹蛧?guó)情。而從目前來看，無論是在海外有一定基礎(chǔ)的阿里巴巴，還是已經(jīng)有相當(dāng)海外運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的TikTok，其本地化運(yùn)營(yíng)都存在一些挑戰(zhàn)。

比如，阿里重金收購(gòu)的東南亞第一大電商平臺(tái)Lazada，在其收購(gòu)后一度落后于后起之秀的電商平臺(tái)Shopee，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為其落后可能源于中方管理團(tuán)隊(duì)，不夠能很好地適應(yīng)當(dāng)?shù)剡\(yùn)營(yíng)導(dǎo)致一些策略失敗。TikTok雖然憑借優(yōu)秀的本地化運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)了全球擴(kuò)張，但也同樣因?yàn)榈鼐壵我蛩囟挥《日录芊饨?，?dǎo)致其在該市場(chǎng)的影響力急劇下跌。

其次，海外地廣人稀的特點(diǎn)，導(dǎo)致海外供應(yīng)鏈面臨效率與成本難兼顧的問題。與國(guó)內(nèi)環(huán)境不同，海外市場(chǎng)大多地廣人稀，其物流運(yùn)輸很難照搬國(guó)內(nèi)發(fā)展模式。比如，在俄羅斯依靠貨運(yùn)車送快遞或者送外賣往往需要好多天時(shí)間，根本無法做到像國(guó)內(nèi)一樣24小時(shí)送達(dá)。

為了保障送貨速度和質(zhì)量，目前歐美等發(fā)達(dá)市場(chǎng)多采用的是航空運(yùn)輸，如亞馬遜等電商平臺(tái)都組建了自己的航空運(yùn)輸隊(duì)來保證物流時(shí)效，但這無疑會(huì)增加供應(yīng)鏈的成本。過高的供應(yīng)鏈成本，使得這種發(fā)展模式很難在俄羅斯、東歐等國(guó)家和地區(qū)真正付諸實(shí)踐。

最后，就是支付安全性挑戰(zhàn)。當(dāng)前海外支付市場(chǎng)基本被PayPal等國(guó)際知名巨頭所占據(jù)，而新進(jìn)入的玩家如支付寶等在海外影響力還比較有限，并且隨著各國(guó)對(duì)數(shù)據(jù)安全問題日益重視，數(shù)據(jù)監(jiān)管趨嚴(yán)之下跨境支付不確定性因素逐年增多。

持久戰(zhàn)不可避免

從推動(dòng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)“雙循環(huán)”的大背景來看，具備聯(lián)通內(nèi)外作用的跨境電商，未來將大有可為。但從跨境電商海外遇到的諸多情況來看，其想要在海外扎根還需要付出持久努力。

一方面，海外市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)依舊激烈。目前在東南亞市場(chǎng)，不僅有Shopee、Lazada等本地電商龍頭，國(guó)際零售巨頭沃爾瑪、ebay、亞馬遜等也紛紛介入；在南亞市場(chǎng)，沃爾瑪旗下Flipkart、亞馬遜以及信實(shí)工業(yè)旗下JioMart電商，都是當(dāng)?shù)貜?qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；在非洲、中東等新興電商市場(chǎng)，也涌現(xiàn)出了Shein、noon等眾多電商平臺(tái)。

總之，無論是應(yīng)對(duì)實(shí)力強(qiáng)悍的亞馬遜、沃爾瑪，還是林立的當(dāng)?shù)仉娚酞?dú)角獸，國(guó)內(nèi)跨境電商巨頭想要在當(dāng)?shù)卦赂鶃矶夹枰龊瞄L(zhǎng)期準(zhǔn)備。

另一方面，海外供應(yīng)鏈建設(shè)需要時(shí)間。與國(guó)內(nèi)電商相比，跨境電商對(duì)平臺(tái)服務(wù)商的物流體系有更高的要求，其不僅要滿足用戶及時(shí)退換貨的要求，還要在提升物流效率的同時(shí)兼顧成本。而要做到這一點(diǎn)，平臺(tái)服務(wù)商沒有多年的跨境經(jīng)驗(yàn)和強(qiáng)大的技術(shù)實(shí)力是做不到的。

總的來看，無論是應(yīng)對(duì)海外競(jìng)爭(zhēng)還是建設(shè)海外供應(yīng)鏈，都不是一件一蹴而就的事情。對(duì)于有志于拓展海外電商市場(chǎng)的中國(guó)企業(yè)來說，要想出海做跨境生意必須做好打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備。

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