原標(biāo)題：方太能否在高端廚電變革中突圍？

本文概要：

1、作為廚電行業(yè)的巨頭，方太廚具因何而崛起，何以能在激烈的廝殺中穩(wěn)居龍頭地位？

2、未來又能否在第三次廚房變革中突圍？

古訓(xùn)有言：“民以食為天”，飲食文化始終貫穿著中華歷史。而以烹飪食物為基本功能的廚房，也不斷隨著人類的進(jìn)步進(jìn)行變革。

1941年，西門子研制出了現(xiàn)代意義上的第一臺吸油煙機(jī)，進(jìn)入80年代后，上海桅燈廠根據(jù)臺灣產(chǎn)吸油煙機(jī)樣機(jī)試制成功了我國第一臺外排式吸油煙機(jī)，但在當(dāng)時，吸油煙機(jī)這種舶來品并沒有進(jìn)入“尋常百姓家”，制作工藝也比較粗糙。

當(dāng)時前往日本考察組的茅忠群注意到了這種現(xiàn)象，那時的日本廚房電器已非常先進(jìn)，無論從工藝性能還是外形設(shè)計，中國和日本的產(chǎn)品差距都很大。于是，茅忠群琢磨著，要做中國人第一個自己的高端廚電品牌。

但那時的他或許沒想到，就是這樣一個簡單的想法，在今后的20余年里會改變了中國主婦的烹制習(xí)慣，也由此催生了中國的廚房經(jīng)濟(jì)。

根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測，2021年，我國廚電市場零售規(guī)模將達(dá)到1187.5億元，而隨著技術(shù)的不斷升級以及新消費的到來，廚電行業(yè)的競爭格局也將發(fā)生重大改變。作為廚電行業(yè)的巨頭，我們有必要了解，方太廚具因何而崛起，何以能在激烈的廝殺中穩(wěn)居龍頭地位？未來又能否在第三次廚房變革中突圍？

崛起：高端化搶占藍(lán)海市場

如果說發(fā)現(xiàn)市場是創(chuàng)業(yè)者的聰明，導(dǎo)入市場則需要創(chuàng)業(yè)者的智慧。

目前的高端廚電市場一直是老板、方太的雙寡頭的格局，兩家連續(xù)多年占據(jù)國內(nèi)銷量的第一和第二位置。華帝、美的、海爾、西門子等為中堅力量，方太能夠獲得長年的市場份額，取決了當(dāng)時茅忠群的戰(zhàn)略正確。

當(dāng)時，先于方太的老板電器通過代工轉(zhuǎn)自有品牌，借助央視廣告的旋風(fēng)式宣傳效果下，老板牌吸油煙機(jī)曾連續(xù)三年成為中國銷量冠軍。

因此，也有人建議茅忠群采取“貼牌加工”的模式，這樣不僅節(jié)省效率，成本也會低很多。但茅忠群則否定了這個想法，他覺得“貼牌加工”還是走傳統(tǒng)油煙機(jī)制造的老路，不僅創(chuàng)新無從談起，更形成不了產(chǎn)品和品牌優(yōu)勢。

事實證明，茅忠群的想法十分正確，當(dāng)時市場上缺乏高端品牌和功能過硬的產(chǎn)品。而方太則借著差異化的經(jīng)營戰(zhàn)略迅速占據(jù)了這一藍(lán)海市場。

定位之父艾·里斯曾在《商戰(zhàn)》一書中寫道，“以高價發(fā)動側(cè)翼戰(zhàn)的機(jī)會很多，幾乎任何一種商品或服務(wù)項目，都有絕佳的機(jī)會在高端發(fā)動進(jìn)攻”，很多企業(yè)之所以能夠占領(lǐng)頭部市場，一般是擁有核心的技術(shù)、個性化的體驗和極致的服務(wù)，才能吸引高端用戶。

茅忠群顯然是深諳這個道理的。為了提升吸油煙機(jī)的技術(shù)含量，茅忠群不惜重金從全國各地招聘了20多位中、高級工程師，并在國內(nèi)第一個將工業(yè)設(shè)計理念引入抽油煙機(jī)設(shè)計。

經(jīng)過無數(shù)次的研發(fā)和實驗，第一款方太深型吸油煙機(jī)，也即A系列深罩型大圓弧流線抽油煙機(jī)終于在1996年面世，該產(chǎn)品解決了當(dāng)時吸油煙機(jī)普遍存在的滴油、噪音大、吸力小、外觀效果差、安全有隱患、拆洗不方便等六大問題。

產(chǎn)品一經(jīng)推出就供不應(yīng)求，當(dāng)年銷售3萬臺。同年，寧波方太廚具正式成立。這一系列巧合也致使茅忠群將微信號的最后四個數(shù)字設(shè)置為“1996”。

從廚電產(chǎn)品高低端分布來看，高端廚電年復(fù)合增長率達(dá)到30％，明顯高于中低端產(chǎn)品，而消費者的反應(yīng)證實了即使作為抽油煙機(jī)行業(yè)的市場后入者，只要準(zhǔn)確把握住消費者需求這根脈搏，仍然可以有所作為。

經(jīng)營：歐式外觀中國芯

在方太進(jìn)入廚電市場時，正逢上國外的西門子、伊萊克斯等跨國廚電軍團(tuán)進(jìn)擊中國市場，這些資力雄厚的品牌無論是在技術(shù)和營銷上，都擁有相當(dāng)大的優(yōu)勢。在這場實力懸殊的戰(zhàn)爭中，方太如何應(yīng)對的？

首先，從品牌打造上，茅忠群想了一個十分接地氣的名字——“方太”，這既和當(dāng)時美食雜志 《方太世界》的創(chuàng)辦人方任麗莎同名，又有方便太太之意，而且念起來朗朗上口，也便于消費者記憶。

當(dāng)時，方太的廣告語“炒菜有方太，除油煙更要有方太”，一語雙關(guān)地突出了產(chǎn)品的自身優(yōu)勢，富有親和力的方太形象使消費者印象頗深，這也為今后的產(chǎn)品推廣打下牢固的基礎(chǔ)。

而在產(chǎn)品上，茅忠群始終堅持一點——方太油煙機(jī)是“歐式外觀中國芯”，既要外觀好看，還得兼顧中國烹飪環(huán)境的實用性。

據(jù)了解，為了更了解市場，方太在市場調(diào)研上沒少花功夫。人喜辣，炒菜的時候除了油煙還有嗆人的辣氣。為此，方太團(tuán)隊炒了上千斤辣椒，做了無數(shù)次實驗，于2013年研發(fā)出當(dāng)時被認(rèn)為是世界上吸油煙效果最好的吸油煙機(jī)——“風(fēng)魔方”。

而經(jīng)營策略上，方太也緊貼中國市場，并不斷探索廚電行業(yè)的變革。比如，2000年左右，方太先行進(jìn)入嵌入式廚房領(lǐng)域，并創(chuàng)新性地提出了安裝服務(wù)的概念，把將傳統(tǒng)廚房電器從消費品變成了裝修服務(wù)的概念。

而在今天，在萬物互聯(lián)的概念之下，方太提出了全新核心理念——創(chuàng)新科技，引領(lǐng)中國廚電，并發(fā)布了《重構(gòu)廚房想象》《烈馬》等宣傳短片。短片中，手機(jī)遠(yuǎn)程操作、廚藝云共享、一鍵大師菜、NSP選擇性過濾、高能氣泡洗等功能變得更加具象化。

可見，作為廚電行業(yè)的領(lǐng)路者，方太對廚房的商業(yè)空間的想象一直緊隨時代更新。

其實在一開始，方太在技術(shù)、品牌、產(chǎn)品等方面都不占有優(yōu)勢，但是，方太足夠認(rèn)真，足夠?qū)Ｗ?，也足夠了解市場，才會逐漸形成自己獨特的復(fù)合性優(yōu)勢。

能否在變革中突圍

目前，國內(nèi)智能廚電市場尚處于起步階段，廚電智能產(chǎn)品的占有率還不足5%，但美的、海爾、格力，老板、華帝、美大，小熊、科沃斯……無論是綜合性家電龍頭，還是垂直性廚電企業(yè)，都在奮起直追，借助資本布局智能廚電。

方太也陸續(xù)推出了如烹飪中心J系列的智能化廚電產(chǎn)品，并提出了"全健康、新智慧、集成化、多場景"新的發(fā)展路徑，那么，方太能否在新的變革中突圍呢？

從今年的數(shù)據(jù)看，2021年前7個月，以銷售額計，廚電套餐線下市場，老板電器、方太分列一二位，對應(yīng)市占率為44.87%、34.28%；同期，以銷量計，廚電套餐線下市場，老板電器以市占率40.86%排名第一、方太以市占率28.51%排名第二。

也就是說，無論是銷售額還是銷量的市占率，老板電器暫時領(lǐng)先。

從研發(fā)投入上看，方太的優(yōu)勢則十分明顯。據(jù)了解，方太每年將不低于銷售收入的5%投入到研發(fā)上。按照去年的銷售額120億計算，方太一年在研發(fā)上的花掉的錢就有6個億。根據(jù)天眼查顯示，截止今年上半年，方太擁有專利數(shù)9530件，其中發(fā)明專利4511件，而其競爭對手老板電器擁有專利數(shù)是2294件，其中發(fā)明專利538件，遠(yuǎn)低于方太。

對比傳統(tǒng)廚電來說，智能廚電的技術(shù)含量更高，因此，在新一輪的廚電競爭中，過硬的研發(fā)實力，或許將成為方太在新一輪廚電革命競爭的砝碼。

從方太的發(fā)展策略上來看，茅忠群似乎更看重質(zhì)而非“量”，這也十分符合公司成立之初的定位。從1996年開始，茅忠群就決定做家電行業(yè)中國人自己的高端品牌。因此，方太的三大定位一直是專業(yè)化、高端化、精品化。要做高端品牌，就需要好的產(chǎn)品去支撐品牌?！?/p>

這兩年，方太在新賽道、新物流、新品類的拓展上，走到了整個行業(yè)最前沿，其水槽洗碗機(jī)、集成烹飪中心，以及凈水機(jī)和多功能烹飪機(jī)器人，都為企業(yè)在行業(yè)傳統(tǒng)品類調(diào)整的拐點下，找到了新的商業(yè)突破口。

另外，從方太的受眾群體看，方太更貼近年輕消費者。

目前，90后新生代消費者已成為家電產(chǎn)品的主力消費群。而方太近幾年開始著力打造品牌形象價值、品牌年輕化、時尚化特征，對于消費者的購買價值曲線權(quán)重，會更加明顯。

事實上，從過去的經(jīng)驗看，方太的每次轉(zhuǎn)變，最終都沉淀出了好產(chǎn)品。未來，面對變化莫測的市場，方太能否按照自己獨特價值體系在激烈的廝殺中突圍還有待時間檢驗，但不難預(yù)測，方太在高端廚電市場的故事，還遠(yuǎn)沒到結(jié)束的那一天。

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