原標題：“NFT”消失了，數字藏品的營銷故事還能說下去嗎？

相比國外社區(qū)強調社交傳播與個人志趣表達，國內數字藏品開創(chuàng)的是另一條道路——以文創(chuàng)IP為核心的文化再傳播。

這種內在邏輯差異也體現在項目名稱上，上周騰訊幻核和阿里的螞蟻鏈改名為數字藏品，“NFT”字樣消失。

盡管如此，我們無法否認2021是電影NFT爆發(fā)的元年，數字藏品熱度進一步走高，《Zero contact》、《沙丘》、《封神三部曲》等項目均推出了NFT數字藏品，電影IP擁有新的流通空間，也開辟了新的創(chuàng)作空間。

那么，什么是NFT技術？在區(qū)塊鏈技術加持下的數字藏品如何改變文創(chuàng)類IP的發(fā)行方式、知識產權、營銷模式、與觀眾的互動參與方式？

到元宇宙去，從數字內容到數字藏品

區(qū)塊鏈作為一種數字技術，其實在很長一段時間內就已經有不少新媒體藝術結合應用的討論，直到去年下半年，隨著比特幣熱潮，這個話題才引起人們真正的關注。

相較于同質化代幣，NFT全稱是Non-Fungible Token，即非同質化代幣。它具有不可分割、不可替代、獨一無二的特點，是可錨定現實世界中物品的數字憑證。

通俗點來說，萬物皆可NFT，無論它是一張圖片、動圖、一條視頻，還是一首歌或者一條社交媒體發(fā)文，它的關鍵創(chuàng)新之處在于提供了一種標記原生數字資產所有權的方法。

第一，文娛行業(yè)的版權問題得到解決。

基于區(qū)塊鏈技術，讓網上稀松平常且盜版泛濫的數字內容升級為數字藏品，每一樣數字內容均可被確權，這種去中心化技術決定了NFT和IP天然適配，在盜版泛濫的文娛行業(yè)，創(chuàng)作者以此完成一整套作品產生、流轉、定價、確權和防偽溯源的流程，這對于尊重數字內容創(chuàng)新和保護知識產權都有非常重要的積極意義。

第二，數字藏品不僅增強了IP方與粉絲的互動模式和深度，更是粉絲之間在虛擬世界互動不可缺少的一部分。在即將到來的元宇宙生活方式中，人們將在一個新的平行宇宙中重塑身份，與其他人協作、社交、創(chuàng)造價值，數字藏品是展示個人身份志趣最簡潔高效的方式。

第三，讓IP營銷脫離“割韭菜”，與數字藏品結合的營銷給粉絲帶來實在的價值。

優(yōu)秀數字藏品項目擁有稀缺性、藝術性，這是NFT的價值來源之一。奢侈品牌已經開始以NFT吸引Z世代消費者，例如Burberry在游戲中推出限量版的Blanko虛擬公仔，Louis Vuitton推出NFT冒險游戲，Gucci推出NFT電影短片。對收藏家來說，優(yōu)秀IP的數字藏品項目的長期激勵制度能驅使收藏家對NFT產品產生內部認同。

案例分析：

1、王家衛(wèi)《花樣年華——一剎那》

這是王家衛(wèi)首個電影NFT作品《花樣年華——一剎那》，在蘇富比秋季拍賣會上以428.4萬港元成交，創(chuàng)下王家衛(wèi)個人作品與亞洲電影NFT作品拍賣價格新高。

這部作品是《花樣年華》的未公開版本，借助去中心化數字技術保存影像，粉絲得以窺見故事的另一種可能性。

2、電影《007：無暇赴死》

娛樂公司MGM（ Metro Goldwyn Mayer Studios ）和VeVe于9月宣布合作推出了一系列來自標志性詹姆斯邦德系列的 NFT，粉絲通過 VeVe 應用程序購買受新電影啟發(fā)的收藏品，包括滑翔機和 Safrin 的面具，且這次發(fā)布的擁有豐富的互動形式，粉絲不僅可以在自己的陳列室展示，也可以互相訪問，這些收藏品均提供AR模式。

3、電影《封神三部曲》

9月底，海納星云旗下數字衍生品發(fā)行平臺“丸卡”推出電影《封神三部曲》 NFT 數字藏品，均取自電影《封神三部曲》中的真實道具，主打“臻藏“版卡牌，限量發(fā)售400枚。首期上線僅 24 分鐘，400 枚數字藏品全部售罄。10月29日即將開售第四期。

海納星云是一家給大文娛IP通過數字藏品賦能的新型數字營銷公司，目前已與國內外數十家快消品公司、電影票銷售平臺、藝術品銷售平臺達成數字藏品合作，給品牌渠道方和IP方提供服務，為傳統行業(yè)進入元宇宙提供了更加便捷和強大的技術實現通道。

數字藏品正推動整個行業(yè)變革，這不僅改變了電影發(fā)行方式，營銷方式，還為發(fā)行方提供了新的盈利模式。對消費者來說，購買數字藏品意味著自己不再僅僅是一個觀看的粉絲，而是參與到電影作品當中，以收藏家身份正式進入IP敘事的方式和途徑。

激活無限想象，數字藏品重新塑造IP敘事

盡管外界向來把眼光放在數字藏品的交易炒作價值，但其實與文娛IP結合后的數字藏品與更多權益綁定，比如明星見面會權益、提前觀影權益、手辦兌換權等。這既能保證權益不被惡意使用或盜取，還能以此增強觀眾黏性，助推電影宣發(fā)和排片。

無論是游戲圈還是藝術品圈，它們與普通人的生活有一段距離，NFT項目口碑的大起大落背后是藝術品的商業(yè)價值和收藏價值難以平衡，對普通人來說準入門檻太高，國內禁止二次交易，一方面是防止惡意炒作，另一方面則增強了數字藏品的消費，收藏和使用價值。

數字藏品與文娛IP結合的方式，以一種溫和的方式走進普通消費者的認知。當用戶可以真正接觸數字藏品，使用數字藏品，有助于這一可能主導未來商業(yè)模式真正出圈。

區(qū)塊鏈技術的基礎是“共識”，數字藏品用藝術理念、龐大豐富的IP宇宙吸引消費者，消費者認同數字藏品的價值，通過擁有數字藏品，收藏家參與到眾多IP敘事中，得到同圈層群體的認可，在元宇宙擁有獨特的身份憑證。

大眾可能因為炒作、高價、財富密碼而關注數字藏品，實際上，數字藏品的應用，如與電影、故事、人物等IP結合后，這不僅是一種粉絲通證、社區(qū)身份憑證，更是文娛類IP的全新商業(yè)邊界拓展，賦能行業(yè)持續(xù)產出優(yōu)質內容。

當未來我們生活在一個多重模式并存、現實和虛擬無縫連接的世界里，人們會花費大量時間和精力來建設虛擬世界，未來已經到來，在虛擬世界中凸顯個性，喜歡什么熱愛什么討厭什么——每個人塑造自我的需求永不枯竭，未來文娛行業(yè)和NFT的結合充滿無限的想象力。

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