原標(biāo)題：場均觀看破千萬，半畝花田直播間為何如此吸引人？

品牌自播的成功范式。

“二寶不愿去上學(xué)，需要抱抱和鼓勵，記住要先懂孩子再懂教?！痹谖髅返目焓种辈ラg，每次開始直播的前半小時，西梅都會像一個老朋友，跟粉絲聊一會兒天。

在粉絲眼中，西梅有很多重的身份，她不僅是一位持證的家庭教育指導(dǎo)師、三個孩子的寶媽，同時也是著名美妝品牌半畝花田的老板。

和西梅一樣，這個名為“半畝花田創(chuàng)始人西梅”的快手直播間，同樣也有多種功能。有的粉絲每天來看直播，只是為了跟西梅學(xué)習(xí)一下家庭教育的專業(yè)知識，有的粉絲則是為了搶購西梅帶貨的美妝產(chǎn)品，畢竟是老板親自下場直播，商品質(zhì)量粉絲信得過。

從成為快手主播以來，西梅幾乎每天都會長時間直播，每次直播也是固定的模式，首先跟粉絲聊天互動，然后再推薦自家的美妝產(chǎn)品。在粉絲看來，西梅既是一個知心的姐姐，也是一個專業(yè)的美妝達人。

憑借這種樹立人設(shè)的自播策略，半畝花田在快手電商布局自播短短兩個月，粉絲已經(jīng)超過400萬，品牌自播成交額累計也超過了4000萬。在10月20日的快手超品日活動中，半畝花田的自播單日GMV達到了585萬，成為品牌自播的標(biāo)桿案例。

01老板走進直播間

從選擇進入快手開始，西梅就意識到了“人設(shè)”在快手電商平臺的重要性。作為品牌創(chuàng)始人的西梅深知，半畝花田作為一個快手平臺上的新品牌，如何獲得“老鐵”的信任是半畝花田在平臺立足的關(guān)鍵，因此創(chuàng)始人親自直播是最合適不過的方法。

西梅也在快手自播的嘗試中找到了品牌的流量歸屬：真正走近粉絲，建立信任，將品牌溫度貫徹到底。

直播中，西梅的形象十分平易近人，在自家產(chǎn)品介紹過程中也呈現(xiàn)出業(yè)內(nèi)專家的形象，通過產(chǎn)品介紹和功能展示，讓粉絲對產(chǎn)品有了全面的了解。比起其他同類型帶貨主播爭分奪秒搶時間般地介紹，西梅直播間的氛圍更像是一場好友之間真心的安利。

對西梅來說，直播絕不僅僅是賣貨，因此她通常在直播間會花較多的時間與消費者互動，分享自己的護膚經(jīng)驗，穿搭造型的經(jīng)驗。在三個孩子媽媽的身份基礎(chǔ)上，西梅常常在直播中分享她處理親子關(guān)系的方法，又因為她作為“家庭教育指導(dǎo)師”的身份，以及類似“先懂孩子后懂教”的金句，都為西梅奠定了一個專業(yè)真心的“寶媽”人設(shè)。

這種大大拉近距離的互動方式，快手老鐵們也十分受用，7、8月份半畝花田的快手自播發(fā)展迅速，目前平均自播日銷GMV可以穩(wěn)定在三四十萬，最高單日自播GMV高達400萬。

對半畝花田而言，快手電商不僅是一個賣貨的平臺，西梅深知，人設(shè)打造是橋，可以成功連接消費者，夯實粉絲的信任，而品牌文化和品牌勢能以及實力是基石，“我要把半畝花田這個企業(yè)以及企業(yè)文化，我的團隊、勢能、實力，都要一點一點的輸出給我的客戶，一步一步夯實他們對我的信任度?！?/p>

在快手電商平臺，半畝花田品牌的主要用戶人群為寶媽群體，占比超過80%，這與西梅的“寶媽”人設(shè)高度重合，這也讓西梅找到了自己的天然優(yōu)勢，親子教育成了直播間的制勝法寶，“寶媽”身份的“惺惺相惜”，讓不少消費者都會選擇“你家的產(chǎn)品我先買一套試試看”。

為了不辜負消費者的信任，半畝花田格外注重直播間用戶的反饋，并借此對產(chǎn)品不斷改進，比如針對快手粉絲人群“更加成熟、注重質(zhì)感”的特點，半畝花田特意策劃產(chǎn)品反向定制，將品牌在天貓旗艦店產(chǎn)品使用的PVC包裝盒，特地換成了玻璃瓶，以此滿足粉絲對外包裝品質(zhì)感的需求。此外，半畝花田也會針對寶媽群體定制產(chǎn)品，專供快手渠道來銷售，這也是西梅提高快手小店復(fù)購率的方法之一。

目前，半畝花田的自播團隊已經(jīng)日漸壯大，西梅專門打造了50人左右的商務(wù)團隊及內(nèi)容團隊，不僅讓快手直播內(nèi)容更為專業(yè)，還有專人負責(zé)活動運營、商業(yè)投放。

02品牌自播值得每一個品牌嘗試

半畝花田的成功背后，是快手電商自播生態(tài)的不斷完善。

一直以來，抖音電商強調(diào)興趣電商，而天貓側(cè)重于搜索電商，快手則是典型的信任電商，或者說是一種以信任關(guān)系為主的電商。在快手強效的私域流池量里，品牌與用戶離得很近，這也是西梅“寶媽”的人設(shè)十分適用的原因。

同時，得益于快手高效的商業(yè)化投放工具，半畝花田的商業(yè)化推廣效果也非常顯著，通過磁力金牛和粉條的高效投入，目前半畝花田已經(jīng)實現(xiàn)了穩(wěn)定的ROI平衡，漲粉、留存、轉(zhuǎn)化等各方面數(shù)據(jù)都實現(xiàn)了快速增長。

半畝花田的成功，是快手電商品牌自播生態(tài)的一個縮影，也為更多品牌的營銷提供了借鑒思路。今年5月，快手電商正式公布“STEPS”品牌自播方法論：品牌自播（Self-operation）、公域流量加持（Traffic）、達人分銷合作（Elite Distribution）、私域經(jīng)營復(fù)購（Private Domain）和品牌渠道特供（Specify supply），以五個階段貫穿幾乎品牌營銷全鏈路，為品牌自播提供有效的指導(dǎo)。

在國貨新消費浪潮下誕生的牙膏品牌“冰泉blispring”，2020年3月正式入駐快手，在與快手“同頻共振”的節(jié)奏中實現(xiàn)極佳的效益。從快手信任電商的底層邏輯出發(fā)，冰泉相繼創(chuàng)建了多個品牌官方矩陣號，主打不同的賬號人設(shè)，并對應(yīng)不同的產(chǎn)品線，從青春靚麗學(xué)生、時尚都市白領(lǐng)、精致寶媽到小鎮(zhèn)青年等，輻射廣泛的人群定位，打造差異化的品牌自播矩陣。

越來越多的品牌將目光瞄準(zhǔn)了品牌自播，而快手電商也做好了準(zhǔn)備來承接品牌的投入。從目前的案例可以看出，自播可以成為一個品牌真正積淀私域流量，并實現(xiàn)品銷合一增長的關(guān)鍵陣地。未來，也許每一個品牌都會將自播作為重塑品牌價值的嘗試。

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