原標(biāo)題：榮耀和小米的第二次貼身肉搏

文|智能相對(duì)論

作者|宋文遠(yuǎn)

雷軍懸在心里的石頭終于落了下去。

“造車”火熱，把握良機(jī)者、趕鴨子上架者、投機(jī)倒把者、招搖過市者，一同繪出一幅百鬼夜行圖。

車圈的火熱，也讓往日喧鬧的手機(jī)圈冷清了下來，關(guān)注度雖不及當(dāng)年，但隨著手機(jī)市場(chǎng)紅利吃盡、增長(zhǎng)見頂，競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度卻絲毫不減。

在小米入局造車之前，一向謹(jǐn)慎的雷軍最擔(dān)心的問題是，華為會(huì)不會(huì)在手機(jī)市場(chǎng)卷土重來？

雷軍的擔(dān)心不無道理：小米造車從零開始，前景不明，貿(mào)然重資投入，玩不玩的轉(zhuǎn)還很難說，假設(shè)華為卷土重來，小米造車和手機(jī)兩線作戰(zhàn)，如果手機(jī)市場(chǎng)被釜底抽薪，后果可以說是相當(dāng)致命。

根據(jù)相關(guān)媒體爆料，在決定造車之前，小米內(nèi)部的研討會(huì)上，曾經(jīng)專門討論華為在手機(jī)市場(chǎng)卷土重來的可能性，在得出否定的結(jié)果后，雷軍才決定全力向造車行業(yè)進(jìn)發(fā)。

雷軍帶隊(duì)造車后，小米將手機(jī)業(yè)務(wù)交由曾學(xué)忠和盧偉冰負(fù)責(zé)（其中，曾學(xué)忠負(fù)責(zé)小米，盧偉冰負(fù)責(zé)紅米）。

從結(jié)果看，雷軍應(yīng)該是相當(dāng)放心而滿意的：7月中旬，他連發(fā)三條微博，慶祝小米全球市場(chǎng)份額超越蘋果，首次晉升全球第二，言語中明顯透露出興奮。

華為折戟失位后，又有一個(gè)中國(guó)企業(yè)在份額上超越蘋果，這是一個(gè)值得肯定的傲人成績(jī)。小米穩(wěn)固基本盤后，雷軍也可以更加放心的去實(shí)現(xiàn)他賭上所有名譽(yù)的造車夢(mèng)。

幾家歡樂幾家憂，錦上添花的事不必再提，今天我們來談?wù)劻硪患?，小米曾?jīng)的對(duì)手，已經(jīng)渡過最黑暗時(shí)期開始逐漸復(fù)蘇的榮耀。

雷軍這邊搞得火熱，老對(duì)手榮耀趙明自然也沒閑著，動(dòng)作頻頻，但問題是，榮耀還有機(jī)會(huì)扳回一城嗎？

“生死看淡， 不服就干”

超越蘋果，世界第二，入局造車，小米一時(shí)風(fēng)光無兩，但在短短兩年前，還是另一幅光景。

2019年，華為和榮耀的巔峰時(shí)期，市場(chǎng)份額占據(jù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)半壁江山，組合拳打的國(guó)內(nèi)廠商沒有還手之力，單單是榮耀，就曾在市場(chǎng)份額上壓的小米抬不起頭。

反映在股價(jià)上，就是小米2019年初的暴跌，相比2018年7月高位時(shí)的22.2港元/股，小米股價(jià)累計(jì)下跌逾55%，市值蒸發(fā)逾2900億港元。

雷軍要讓投資人賺一倍的小米股票，從“年輕人的第一支股票”，變成了“年輕人第一支被套牢的股票?！?/p>

“生死看淡，不服就干！”

羅老師隱退，雷布斯造車，機(jī)圈再無相聲

雷軍痛定思痛，展開了大刀闊斧的改革：自己緊抓供應(yīng)鏈，推進(jìn)產(chǎn)品改革，摘掉缺貨和耍猴的帽子；同時(shí)，招攬四方人才，組成“復(fù)仇者聯(lián)盟”(雷軍招來的戰(zhàn)將盧偉冰等多為手機(jī)市場(chǎng)上的失意者)；將紅米品牌獨(dú)立出去抗衡榮耀，小米品牌則向高端邁進(jìn)阻擊華為；推進(jìn)線下店鋪改制，把小米門店鋪向下沉市場(chǎng)。

改革的效果當(dāng)然是有的，首先供應(yīng)鏈的改革讓小米和紅米分家，在一定程度甩掉了小米品牌“性價(jià)比”的包袱，可以放開手腳打高端戰(zhàn)，同時(shí)讓紅米價(jià)格也得以上探，死死咬住榮耀。

但這一切，只是勉強(qiáng)讓小米回了口血，卻依舊無法阻擋華為和榮耀在2019年左右走向封神之路。

錯(cuò)失黃金時(shí)代， 榮耀做了半年的“看客”

“榮耀現(xiàn)在最大的問題是拿不出產(chǎn)品和小米競(jìng)爭(zhēng)，品牌認(rèn)可度再高，情懷牌打的再多，拿不出產(chǎn)品都是枉然?！?/p>

去年十月份，一位在手機(jī)一條街擁有三四家門店、從事手機(jī)銷售行業(yè)十幾年的劉先生這樣告訴《智能相對(duì)論》。

在華為遭遇“黑天鵝”事件后的幾個(gè)月內(nèi)，榮耀的表現(xiàn)更像是一個(gè)看客：市場(chǎng)份額被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蠶食急劇跌落，卻拿不出應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的的產(chǎn)品。而這段時(shí)期，恰恰是華為失位后競(jìng)爭(zhēng)最激烈的階段，是國(guó)產(chǎn)品牌的“黃金時(shí)代”，榮耀卻沒能趕上。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手磨刀霍霍，準(zhǔn)備收割市場(chǎng)的時(shí)候，榮耀在完成交割，搬入新辦公樓，重整團(tuán)隊(duì)，恢復(fù)供應(yīng)鏈，建設(shè)線下門店。

國(guó)內(nèi)的手機(jī)市場(chǎng)早就是一片紅海，而遭遇“黑天鵝”事件的榮耀，重整時(shí)期就愈發(fā)小心謹(jǐn)慎，以免出現(xiàn)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抓住機(jī)會(huì)狠打的漏洞。2020年底的榮耀，品牌分割和重整的過程，就好比“開天辟地”，對(duì)榮耀而言，那段時(shí)間做一個(gè)“看客”是無奈之舉。

如果不是遭受打壓、芯片斷供和公司剝離的影響，趙明斷然不會(huì)讓榮耀在長(zhǎng)達(dá)幾個(gè)月的黃金時(shí)期內(nèi)幾乎毫無作為，眼看著別人起高樓宴賓客。

榮耀獨(dú)立后第一款被眾人期待的機(jī)型是榮耀V40系列，但榮耀V40系列姍姍來遲，考慮到接盤的渠道、芯片禁令、供應(yīng)鏈恢復(fù)等一系列問題，榮耀V40系列實(shí)際上只是一款過渡機(jī)型，無論是處理器還是售價(jià)，與小米等線上強(qiáng)者相比還存在著一些差距。

此外，彼時(shí)榮耀新發(fā)布的產(chǎn)品明顯變少，手機(jī)產(chǎn)品線變得脆弱而單薄，在幾個(gè)月的時(shí)間內(nèi)新機(jī)僅僅只有榮耀Play 5系列和榮耀暢玩20系列等中低端產(chǎn)品，難與采用“小米中高端、紅米中低端”和“機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”的小米爭(zhēng)鋒。

缺乏麒麟芯片的支持和華為的背書，以及供應(yīng)鏈和銷售渠道的支撐，再加上產(chǎn)品難產(chǎn)，受禁令影響無法使用麒麟芯片導(dǎo)致性價(jià)比下降，再加上供應(yīng)鏈恢復(fù)是一個(gè)長(zhǎng)時(shí)間的過程，這時(shí)候堪稱榮耀最黑暗的日子，影響力大不如前。

重回主流視野， 榮耀和小米再一次成了“歡喜冤家”

Canalys發(fā)布第二季度全球智能手機(jī)市占率排名顯示，小米全球智能手機(jī)市占率17%，首次成為全球第二，同比增長(zhǎng)達(dá)83%。首次在市場(chǎng)份額上反超蘋果，雷軍的慶功微博中也透露出掩蓋不住的興奮。

這得益于小米在海外市場(chǎng)的成功，Canalys稱，小米在海外市場(chǎng)快速擴(kuò)張，在拉丁美洲同比增速超300%，在非洲超過150%，在西歐增長(zhǎng)超過了50%。

而回到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，根據(jù)最新的2021年第二季度數(shù)據(jù)，中國(guó)的智能手機(jī)銷量環(huán)比下降13%，同比下降6%。在出貨量整體下降的大背景下，2021年第二季度，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)排名前三的手機(jī)廠商為：vivo（23%）、OPPO（21%）和小米（17%）。

其中，小米增速最快，同比增速達(dá)70%，市場(chǎng)份額相比去年同期，增加將近50%，蘋果（43%）和OPPO（37%）緊隨其后。

市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Counterpoint數(shù)據(jù)顯示，2021年7月份中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)份額中，小米占據(jù)了15%，榮耀僅僅落后小米2%，市場(chǎng)份額迅速恢復(fù)到了13%。

最近，小米因?yàn)楦吖苎哉摵蚆IUI系統(tǒng)等問題飽受詬病，高端之路走的并不順暢，而結(jié)合多方消息，榮耀目前恢復(fù)的還不錯(cuò)，這是不是意味著榮耀現(xiàn)在已經(jīng)和小米回到同一起跑線上了呢？

“目前市場(chǎng)恢復(fù)跟我們預(yù)期是相匹配的，無論線上還是線下，榮耀都是會(huì)成為一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌?！睒s耀總裁趙明表示。

此前他也曾透露，榮耀已與高通、聯(lián)發(fā)科簽署芯片合作協(xié)議，獨(dú)立后至今的2個(gè)月左右時(shí)間內(nèi)，目前公司所有供應(yīng)商已全面恢復(fù)合作，包括高通、美光、聯(lián)發(fā)科、三星、微軟、英特爾等。這意味著榮耀因分割而產(chǎn)生的供應(yīng)鏈問題已經(jīng)被解決。

此外，榮耀剝離后，接收了深圳、北京、西安的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，繼承了“華為體系最優(yōu)質(zhì)的資產(chǎn)”，包括最先進(jìn)的工藝、架構(gòu)設(shè)計(jì)等技術(shù)，已經(jīng)全部遷移到新榮耀。

目前，榮耀的主要在售機(jī)型為榮耀50系列和榮耀Magic 3系列，前者是榮耀目前走量的高端機(jī)型；后者則是當(dāng)家旗艦，是承載著榮耀脫離華為“高端夢(mèng)”的第一款產(chǎn)品。

榮耀在繼承華為技術(shù)人員、研發(fā)中心和實(shí)驗(yàn)室后，在產(chǎn)品外觀、功能定位上不但不急于“擺脫”華為，反而更積極地收復(fù)華為手機(jī)市場(chǎng)失地。

以榮耀50系列和Magic 3系列為例，兩者雖然都有著華為P系列和Mate系列的影子，但在實(shí)際的市場(chǎng)反響中口碑良好，這也驗(yàn)證了“華為血統(tǒng)”強(qiáng)大的號(hào)召力。榮耀也借兩者的熱銷在300-599美元區(qū)間啃下了將近20%的市場(chǎng)份額。賽諾7月周度市場(chǎng)數(shù)據(jù)分析顯示，榮耀50系列線上渠道銷量連續(xù)兩周位列第一，份額一度達(dá)17.9%。

市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Counterpoint最新報(bào)告也顯示，2021年8月，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)份額中榮耀占比15%，超過小米，成為中國(guó)第三大智能手機(jī)品牌。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷售額增長(zhǎng)18% ，成為中國(guó)增長(zhǎng)最快的品牌之一。

但對(duì)比小米，榮耀目前的渠道問題依舊是個(gè)隱患。

從榮耀最近的新機(jī)來看，無論是搭載高通驍龍778G芯片榮耀50還是4599元起售榮耀Magic 3，都很難和“性價(jià)比”扯上關(guān)系。這也導(dǎo)致榮耀在更看重性價(jià)比的線上渠道，相比小米等有著不小的弱勢(shì)，依托互聯(lián)網(wǎng)和性價(jià)比起家的榮耀，如何重獲線上消費(fèi)者的青睞，是一個(gè)急需解決的問題。

而在線下，榮耀的情況同樣不容樂觀，vivo、OPPO的線下渠道依舊穩(wěn)固，而小米這兩年也將重心放到了線下渠道，對(duì)小米之家和經(jīng)銷商門店進(jìn)行改制，開店速度堪比火箭，無論是一二線城市還是下沉市場(chǎng)，新門店已經(jīng)成為小米新晉的殺手锏。

而榮耀在剝離前門店多依附于華為，重新建設(shè)線下門店，是一個(gè)重活和細(xì)活。5月1日，榮耀千家門店開始入駐全國(guó)各大商圈，10月1日，也有超過300家榮耀體驗(yàn)店將同步開業(yè)，這是榮耀奪回線下渠道主動(dòng)權(quán)的第一步，但如何持之以恒的推進(jìn)下去，平衡線上和線下渠道，依舊是是一個(gè)值得思考的問題。

目前，國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商爭(zhēng)奪的重點(diǎn)都是高端市場(chǎng)，此次榮耀沖擊高端的產(chǎn)品榮耀Magic 3系列，產(chǎn)品力和口碑都相當(dāng)不錯(cuò)，4599元起的定價(jià)也相當(dāng)自信，但高端并非一蹴而就，最終會(huì)有多少人買單，還需拭目以待。

當(dāng)然，高端遇冷并非單單是榮耀的問題。除了華為之外，包括vivo、OPPO、小米在內(nèi)的主流手機(jī)廠商沖擊高端的成效都很難做到盡如人意。

在600-799美元的價(jià)位區(qū)間中，蘋果占據(jù)了63%的份額，華為份額下跌嚴(yán)重，僅僅只有14%，與OPPO齊平，小米、vivo、榮耀等的份額僅僅只有個(gè)位數(shù)，而在800美元以上價(jià)位中，蘋果和華為幾乎包攬了整個(gè)市場(chǎng)。

反映在高端產(chǎn)品線上，vivo的NEX系列已經(jīng)很久沒聽到消息了，OPPO的Find X2系列和Find X3系列叫好不叫座，小米從米10開始喊了兩年的“高端”成效并不顯著，蘋果依舊是這個(gè)領(lǐng)域的王者，榮耀想要實(shí)現(xiàn)接棒華為的“高端夢(mèng)”，還有很長(zhǎng)的路要走。

兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，攻守異勢(shì)，在這個(gè)全球競(jìng)爭(zhēng)最激烈的手機(jī)市場(chǎng)，目前國(guó)內(nèi)各個(gè)手機(jī)廠商之間很難說有誰能夠有著絕對(duì)的壓制力，榮耀逐漸恢復(fù)元?dú)庖矠檫@塊熱鬧的市場(chǎng)注入“新勢(shì)力”，增加了一個(gè)強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)者，而最終受益的，還是身處這片競(jìng)爭(zhēng)充分市場(chǎng)的消費(fèi)者們。

參考文獻(xiàn)：

雷軍“宣戰(zhàn)”華為，放話“生死看淡、不服就干”，中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)

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