廣告。補(bǔ)貼。投資。

移動資訊市場大戰(zhàn)正酣。新聞客戶端成了大家爭奪的戰(zhàn)場，老炮VS新兵，多家并存，各有打法。

我們先來看看，參與者都有哪幾方：

1、門戶類，發(fā)力早。依靠門戶的用戶積累，憑多年積累的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)占據(jù)了很大一部分新聞客戶端市場份額。如騰訊、搜狐、網(wǎng)易等的新聞客戶端。

2、聚合類，有技術(shù)優(yōu)勢?；跀?shù)據(jù)挖掘的推薦引擎產(chǎn)品，以大數(shù)據(jù)為支撐，為移動互聯(lián)網(wǎng)量身定做，可根據(jù)受眾興趣自動推薦其喜歡的內(nèi)容。如今日頭條、ZAKER等。

3、瀏覽器類，更像是移動互聯(lián)網(wǎng)工具類APP轉(zhuǎn)型的代表，如基UC手機(jī)瀏覽器、QQ手機(jī)瀏覽器、百度手機(jī)瀏覽器。

4、傳統(tǒng)媒體類，背靠國資背景，強(qiáng)于內(nèi)容平移。一是政治的推動，更多的是出于內(nèi)在需要，各大傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)紛紛推出新聞客戶端，與網(wǎng)站、微博聯(lián)動。如人民日報(bào)、央視新聞，鳳凰新聞、澎湃新聞、財(cái)經(jīng)雜志等。

具體來看，他們做的方向主要是頭部新聞資訊和長尾內(nèi)容。新聞資訊有很高的門檻，需要強(qiáng)大采編團(tuán)隊(duì)和產(chǎn)品開發(fā)運(yùn)營能力，四大門戶中，騰訊優(yōu)勢已經(jīng)比較明顯。

對于長尾資訊，競爭形勢比較復(fù)雜，大家都在用不同方式瓜分用戶的長尾閱讀需求。不僅有今日頭條、天天快報(bào)、Zaker等，甚至還包括UC、百度等瀏覽器類產(chǎn)品，連微信都做了朋友圈熱文……

幾方征戰(zhàn)，有沒有勝出者？答案毫無疑問。目前看來，騰訊新聞?wù)紦?jù)頭部新聞資訊第一的位置，而今日頭條則在長尾內(nèi)容方面占據(jù)第一，形成移動資訊市場的G2格局。

它們的成功一定程度上得益于移動互聯(lián)網(wǎng)帶來的流量紅利，如今，紅利期逐漸消耗殆盡，移動資訊市場開始觸摸到用戶天花板。我們發(fā)現(xiàn)了這幾個(gè)變化：

一、競爭變的更激烈，騰訊和今日頭條表現(xiàn)最猛

毫無疑問，用戶獲取資訊的渠道已被顛覆。新聞客戶端成為用戶的首先，2016上半年，這個(gè)數(shù)字超過4成，用戶規(guī)模比3年前增加了5成。

不過，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)紅利的結(jié)束，新聞客戶端用戶增長率呈現(xiàn)下降趨勢，2013年半年間的增長率20.7%，到2016年這個(gè)數(shù)字只有7.2%。

不僅如此，用戶常用的新聞客戶端逐漸變得比較集中。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，62.4%的受訪用戶常用的新聞客戶端數(shù)量為2-3個(gè)，更有約1/4的用戶只使用1個(gè)新聞客戶端。

這意味著現(xiàn)存新聞客戶端要在存量市場廝殺，要從對方碗里搶資源。

競爭更激烈了，于是有了廣告大戰(zhàn)。

各家都在加大營銷力度，為了獲取更多用戶，也為商業(yè)化打基礎(chǔ)。

今年3月，今日頭條以一組鋪天蓋地的“今日體”廣告成為矚目的焦點(diǎn)，其在不同的地點(diǎn)、場景和針對不同的人群定制廣告文案，比如今天睡不著看今日頭條，今天不見男朋友看今日頭條等等，因?yàn)槟缘膹V告詞取得了不錯(cuò)的傳播效果。

緊接著，搜狐新聞邀請明星王凱、鹿晗、趙麗穎、大鵬、李易峰等多位明星共同代言，進(jìn)行了兩輪廣告的大規(guī)模投放。

3個(gè)月后，騰訊旗下天天快報(bào)邀請范冰冰、吳亦凡、TFBOYS、SNH48、薛之謙、 Angelababy多位明星共同代言，宣傳主題為“有料”。

補(bǔ)貼大戰(zhàn)是第二個(gè)競爭激烈的表現(xiàn)。

事實(shí)上，移動資訊市場很難發(fā)生瘋狂補(bǔ)貼用戶的情況，因?yàn)榭促Y訊本來就是免費(fèi)的。但是，他們會選擇別的方式，比如通過補(bǔ)貼，扶持、孵化優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)入到平臺。

騰訊新聞和天天快報(bào)啟動芒種計(jì)劃，投入2億元人民幣扶持自媒體優(yōu)質(zhì)內(nèi)容；今日頭條啟動千人萬元計(jì)劃，采取分成模式，設(shè)立頭條孵化器。網(wǎng)易、搜狐、新浪均有類似于Open Media的平臺，不過，資金扶持力度沒有騰訊和頭條大。

第三個(gè)征兆。當(dāng)先后有今日頭條被騰訊投資的傳言、一點(diǎn)資訊與OPPO達(dá)成換股合作時(shí)，也從側(cè)面反映出移動資訊市場競爭的白熱化。

但不論如何，一輪跑馬圈地后，移動資訊市場格局已定型，騰訊新聞和今日頭條躋身第一梯隊(duì)。

數(shù)據(jù)是佐證。在活躍用戶中，騰訊新聞和今日頭條分別是1.64億和1.17億，對于日均使用時(shí)長，今日頭條是74分鐘，騰訊是其一半的時(shí)間。

新聞資訊偏重頭部流量，個(gè)性化閱讀則更偏重長尾流量，兩類產(chǎn)品有交集，但滿足的是不同的閱讀需求。騰訊新聞使用數(shù)量上占據(jù)優(yōu)勢，但用戶體驗(yàn)、用戶粘性方面，今日頭條相對處于上風(fēng)。

二、爭奪用戶粘性，開始追逐新的內(nèi)容類型

我們發(fā)現(xiàn)，上面提到的兩組數(shù)據(jù)背后都有一個(gè)指向：用戶粘性。某種程度上，用戶粘性直接決定了企業(yè)在移動資訊市場的競爭力。拋開騰訊，艾瑞咨詢公布的獨(dú)角獸估值榜中，今日頭條的估值已經(jīng)達(dá)到92億。如何做到？我們可以從幾個(gè)維度來分析。

· 產(chǎn)品維度

不管做什么產(chǎn)品，你的產(chǎn)品能不能給用戶提供長期有用的價(jià)值是黏住用戶的基本要求。

比如微信，這是個(gè)很成功的例子，它就是因?yàn)楫a(chǎn)品的社交屬性，抓住了用戶。再比如今日頭條，就是算法推薦，通過更高效的信息匹配來提高用戶粘性。

· 擴(kuò)充內(nèi)容維度

要解決用戶粘性問題，首先要提供有意思的內(nèi)容。

人們在同一內(nèi)容上的專注時(shí)間越來越有限，這是快節(jié)奏的場景切換和碎片化的信息帶來的變化，如何豐富新聞內(nèi)容呈現(xiàn)形式，吸引讀者注意成為重點(diǎn)，而視頻新聞成為解決問題的一個(gè)方法。

今日頭條、騰訊旗下天天快報(bào)都擴(kuò)大其短視頻業(yè)務(wù)，今日頭條副總裁趙添認(rèn)為視頻是快速消費(fèi)的最佳方式。視頻新聞比圖文新聞更豐富多彩，“門檻”也更高，能給用戶帶來全景式的閱讀體驗(yàn)，成為新聞客戶端尋找內(nèi)容差異化的出路之一。

· 對交互性產(chǎn)品的探索

互聯(lián)網(wǎng)信息的展現(xiàn)形式，從文字到圖片到視頻，再到直播，其中直播具有與生俱來的高交互性。而2015年開始，直播也就成為當(dāng)下最熱的風(fēng)口。

2016年起，各大資訊分發(fā)平臺都開始涉足直播業(yè)務(wù)。今日頭條宣傳，要給國內(nèi)媒體機(jī)構(gòu)，提供完整的移動視頻直播解決方案，已經(jīng)入駐今日頭條頭條號平臺的2000余家媒體，可以開啟視頻直播，并透過今日頭條的精準(zhǔn)分發(fā)，找到對直播感興趣的用戶。

而隨后，網(wǎng)易也提出要開展直播活動。移動資訊平臺開始做視頻直播，其實(shí)更直接的需求不在直播，而是在整個(gè)移動閱讀需求，以及整個(gè)內(nèi)容分發(fā)權(quán)上。

在PC端的門戶時(shí)代，門戶網(wǎng)站掌握了傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容分發(fā)權(quán)。在移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，個(gè)性化閱讀資訊產(chǎn)品，也正在掌握分發(fā)權(quán)。

在移動互聯(lián)網(wǎng)紅利消退后，拼內(nèi)容、拼產(chǎn)品、拼運(yùn)營成為它們的重要目標(biāo)。然而在閱讀這個(gè)市場上，拼內(nèi)功很多時(shí)候其實(shí)也很難拼出什么勝負(fù)，因?yàn)殚喿x需求體量太大，也非常多元化和碎片化。

正確的路徑可以選擇轉(zhuǎn)向銷售驅(qū)動。賺更多的錢，買更多的內(nèi)容和獨(dú)家內(nèi)容，獲得更高的內(nèi)容總量和內(nèi)容類型；進(jìn)而達(dá)成更高使用時(shí)長同時(shí)，開始嘗試打破用戶天花板，移動資訊市場戰(zhàn)爭還在繼續(xù)。

三、移動資訊中場，戰(zhàn)場尚未結(jié)束

從年初今日頭條叫板騰訊，聲稱要“決戰(zhàn)第一”開始，今日頭條和騰訊這一對行業(yè)領(lǐng)跑者之間就消息不斷，甚至一度傳出了收購的緋聞。

可以肯定的是，騰訊從來沒有低估過自己的對手。騰訊聯(lián)合創(chuàng)始人Tony張志東在年初有個(gè)內(nèi)部講話提到了今日頭條，他表示：今日頭條走了完全不同的一條路，根據(jù)用戶的點(diǎn)擊與興趣來學(xué)習(xí)用戶的閱讀喜好，從而形成千人千面的推送內(nèi)容，具有很強(qiáng)的顛覆性。

其實(shí)，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)本來就是這樣，領(lǐng)先可能只是暫時(shí)，顛覆來自另外一種完全不同的模式。

文/劉曠，極客網(wǎng)專欄作者。微信公眾號：liukuang110

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