原標題：私域下半場，平臺攻守道不同

采寫／萬天南

編輯／陳紀英

互通互聯(lián)大局已定，外鏈屏蔽初步解除已有月余，暢通的互聯(lián)網(wǎng)公海若隱若現(xiàn)。

過去，互聯(lián)網(wǎng)以私權劃線，阻止用戶隨意跳轉；現(xiàn)在，有形的邊界漸漸坍塌，用戶逐步可以“放飛自我”了。

平臺、品牌的安全感自然在降低，要想留住用戶，私域的重要性凸顯——讓用戶自愿留存，在此完成閉環(huán)服務。

因此，互聯(lián)互通后，無論是平臺還是品牌，都會加強而非放松私域布局。

連高度中心化的抖音，都急匆匆入場了——自7月樹立起私域“大旗”后，抖音的步伐正在加快。最近，一款名為“抖音星球”的小程序上線，是抖音布局“私域”的新棋子。

如此一來，微淘快抖，已經(jīng)全部集結完畢——相比于過去在自家封閉領土，各自為政搞私域；如今在公海玩私域，一方面，風浪多了，難度高了，一方面，空間大了，機會多了，玩法自然也要隨之而變。

而看似同向奔赴的微淘快抖，起點不同，戰(zhàn)略懸殊，終局必然迥異。

私域大爆炸

何為私域？所謂私域，就是品牌直接擁有的、可持續(xù)、低成本，甚至可以免費觸達的場域。對此，馬化騰曾打過一個比方，“譬如蓋房子，我們不是出租，而是請你來建房子，建完房子就是你的，你的客戶、粉絲都是你的，不需要再交月租，不需要每年漲價?！?/p>

品牌一旦擁有私域用戶，則營銷成本極其低廉，可以低成本甚至免費持續(xù)促活、轉化；相比之下，公域平臺手握遙控器調(diào)節(jié)流量大小和方向，因此，品牌的公域粉絲不易為品牌所用所有，價值有限。

有意思的是，私域一詞最早由阿里首倡。

時針撥回2016年1月，在阿里巴巴召開的高管內(nèi)部會上，剛剛履新CEO半年的張勇，鼓勵商家建立自己的數(shù)據(jù)流量池，這是私域的“首秀”。

但私域概念的發(fā)揚光大和遍地開花，最終要賴于微信生態(tài)——去中心化、相對“佛系”的社交平臺，相比于高度中心化的電商平臺、內(nèi)容平臺，天然是私域沃土。

如今，私域已經(jīng)成為頭部內(nèi)容、電商平臺的標配，這是私域大爆炸的第一個標志。

以微信為例，2019年，微信小程序交易額超過8000億，2020年增長100%，超過1.6萬億。今年年底，則有望超過3萬億，增速相比往年并沒放緩。據(jù)阿拉丁研究院7月發(fā)布的白皮書預測，三年內(nèi)這一數(shù)據(jù)有望邁過10萬億大關。

平臺造場，品牌捧場，過半品牌和商戶已經(jīng)跑步入場。

騰訊智慧零售副總裁陳菲10月12日在上海透露，到2021年底， 保守估計小程序GMV過10億的商家將達30家，破億的商家會突破70家。

另據(jù)艾瑞報告，受訪公司中有近8成已布局私域，短期內(nèi)不考慮部署私域流量的公司僅有10.2%。

在一些公司，私域成交占比已成主流。

比如，華住集團87%的生意，來源于包括APP、微信小程序在內(nèi)的直銷渠道，其營銷獲客成本幾近為零，而傳統(tǒng)的OTA渠道，傭金抽成高達GMV的10%左右。

不止華住，今年上半年，泡泡瑪特抽盒機小程序貢獻了3.25億元營收，同比去年實現(xiàn)翻倍，增長勢頭迅猛，幾乎與泡泡瑪特所有電商平臺收入總和3.53億元持平。

與電商平臺當初從一二線逐漸下沉到四五線、線下線上一度割裂不同，微信私域落地幾乎是“全國一盤棋”——品牌、商戶不分規(guī)模大小、不分線上線下、不分五環(huán)內(nèi)外，全員、全業(yè)態(tài)、全渠道、全品類參與。

換句話說，微信小程序內(nèi)產(chǎn)生的交易，可能由更多商戶品牌，在更廣區(qū)域、更為均衡的貢獻，而非遵循二八法則。

激活線下消費的一個佐證，可以參考國家統(tǒng)計局的一個數(shù)據(jù)。今年7月，中國社會網(wǎng)上商品零售額為7867億元，同比增長4.4%，同期，線下零售額為2.71萬億元，同比增長9.7 %，這也是最近幾年來，線下同比增速首次超過線上。

而在區(qū)域選擇上，有些品牌的私域探索，甚至優(yōu)先從五環(huán)外著手，試錯成本更低——美妝集團伽藍就是其一。其私域的火種，最早點燃于福州臨江縣的一個小化妝品店。這家門店是自然堂小程序1.0的試點之一，上線前一天，50多歲的店主一直到凌晨兩點，還在學習操作流程。

彼時，對于活動效果好壞，伽藍數(shù)字零售運營部高級總監(jiān)趙蕾十分忐忑。

但效果出乎意料——利用小程序促銷進行裂變招新和老客召回后，這家小店當日銷售額超過三萬元，而此前，其月度GMV僅有5000-8000元左右。

以此為起點，不甘再當坐商、被動等客上門的伽藍集團，開始拉動線下經(jīng)銷商全面數(shù)字化，目前其小程序云店注冊量近1萬家門店，上線導購數(shù)超3萬人。

私域布局，有對傳統(tǒng)玩家的刷新，也有對新業(yè)態(tài)、新玩家、新模式的孵化，一批巨頭、獨角獸在此脫穎而出。

于是我們看到，社區(qū)團購的興起壯大，拼多多的逆襲趕超，電商SAAS的拔地而起等。

早在2017年，黃崢就曾斷定，“小程序是一個普適性工具，所有的電商都應該做小程序”——接下來的故事，就人盡皆知了，最早吃到私域紅利的拼多多，如今位列電商三巨頭之一。

而回過神來的京東，為了搶占入口，和微信簽訂了長期合同；對標拼多多的阿里旗下淘特，如今也對微信小程序虎視眈眈。

社區(qū)團購產(chǎn)品的高性價比、以及直達五環(huán)外的快速下沉，也依賴于私域運營——小程序端為美團優(yōu)選帶來的流量占比為81.4%，橙心優(yōu)選則高達92.1%；而2020年興盛優(yōu)選GMV突破400億，99%由其微信小程序貢獻。

看似已經(jīng)“面面俱到”的品牌和平臺私域布局，在互聯(lián)互通新常態(tài)下，也切換到了從簡單跑通、到精細升級，從追求規(guī)模、到追求質(zhì)量的下半場。

上半場小目標已達成，下半場已開場，品牌和平臺到底該怎么玩？

微淘快抖，大不相同

總盤子有望達到10萬億量級的私域江湖里，盤踞著三股重要力量——以微信為代表的社交生態(tài)、以阿里系為代表的電商生態(tài)，以快抖為代表的內(nèi)容生態(tài)。

雖然，三股勢力都高舉私域大旗，但其私域的戰(zhàn)略地位、戰(zhàn)術打法、終局目標大不相同。

阿里作為私域概念的首創(chuàng)者，為何沒有成就私域江湖的“一哥”？

歸根結底在于，在阿里，公域為主、私域為輔，私域是公域的下游和支流。

尤以淘寶最為典型，其變現(xiàn)模式是以競價排名為主，因此，平臺必然要介入到流量分配中。

此外，淘寶還追蹤用戶畫像，實現(xiàn)千人千面的個性化推薦，而這種分配模式下，買家和品牌商也很難成為影響流量分配的關鍵變量。

當然，并不意味著阿里不給力，本質(zhì)上，是中心化的電商平臺，之于私域多少有點“水土不服”。

用戶在阿里購物目的性很強，在旺旺和評論區(qū)里，雖然也和商家互動，但關系鏈較弱，而且購完就走，停留時間短，再次激活觸點太少，互動手段較為匱乏。

當然，這并不意味著阿里做私域，就全無優(yōu)勢——優(yōu)勢在于電商生態(tài)完善，離錢近離交易近，沉浸式交易的體驗，秒殺社交、內(nèi)容生態(tài)。

而且，阿里在公私兩域的打通上起步較早——一個典型的場景是，比如，瀏覽淘寶某個商品頁面時，產(chǎn)品詳情頁下方的相關推薦里，除了該店鋪其他商品，也有其他店鋪的類似產(chǎn)品，前者指向私域，后者指向公域。

而快手和抖音在公私域布局上，都在向對方“走近了幾步”。

原本在私域上一意孤行的快手，最近一年多，開始加速“公、私合體”。

2021年Q2財報電話會議上，快手CEO宿華再次向公域“示好”，“為了實現(xiàn)增量增長，我們做了很多努力來優(yōu)化公共領域”。

快手從私到公，削弱家族主播勢力，用公域流量漫灌扶持明星，降低關注權重，提升平臺推薦權重，歸根結底，是呼應了其商業(yè)變現(xiàn)模式變遷。

早期，依賴于私域運營的直播收入，一直是快手營收的大頭，從2017~2019年，對營收大盤貢獻超過八成。

但隨著國家政策收緊，直播紅利不再，到了2021年Q2，直播收入的貢獻僅剩三成有余，廣告營銷開始占據(jù)大頭——品牌或者達人掏錢買量，快手拿錢為其開渠引流，私域大盤開始松動。

現(xiàn)在，就連手握8600萬粉絲的辛巴，都聲稱為了避免平臺限流影響其帶貨GMV，要額外掏出數(shù)千萬元買流量。

歸根結底，快手向“抖音”轉型，是為了提高貨幣率。

事實上，無論是快手還是抖音，只要是靠廣告營銷為主流變現(xiàn)模式的內(nèi)容平臺，私域都可能只是“比虎畫貓”，只能屈居支流而非主流。

而對于看重私域的品牌來說，快手有些雞肋——艾瑞發(fā)布的《2021年中國私域流量營銷洞察研究報告》顯示，2021年品牌主布局私域流量營銷渠道中，快手的被選擇率，甚至低于抖音和小紅書，排名第八。

微信生態(tài)后發(fā)先至，成就私域的絕對主場，也并不意外。

艾瑞上述報告顯示，2021年品牌主布局私域流量營銷渠道中，前兩名都被微信系產(chǎn)品占據(jù)——微信78.7%，企業(yè)微信53.2%。

品牌建私域，本質(zhì)上是重塑用戶和品牌的關系，因此，社交與私域，天然就是最佳CP——用戶社交關系越緊密，則平臺的干擾作用越薄弱，一個典型的好社交平臺，搭好戲臺即可，把熱鬧的主場留給用戶，微信的小程序、公眾號、社群等，全部指向了私域。

一個典型對比在于，在抖快上，同一賬號不同內(nèi)容的觀看量、互動量差異巨大，隨機性很強，取決于平臺是否給予權重推薦和流量傾斜。

而點開微信公眾號，不同文章的閱讀量、互動量基本一致——這取決于公眾號的訂閱機制，把決定權交給用戶，不打擾憑自愿。

因此，微信私域的根本特征之一是其根植社交生態(tài)，掌握了熟人關系鏈，這一點也決定了私域的成敗。

第二特征則是開放。

在微信，品牌商能夠自主享有數(shù)據(jù)和用戶的自主權，全棉時代官方商城事業(yè)部總監(jiān)夏理想的感受是，“品牌會比較有安全感”。

如今，全棉時代的每個導購，平均能夠輕松服務5000多名用戶，就賴于此——基于企業(yè)微信的后臺畫像，導購可以知道，哪些用戶是高價值、高潛力用戶，并在制定運營策略時有的放矢，從而提高轉化率和成交率。

營銷SaaS軟件公司Adobe曾做過統(tǒng)計，零售商Top10%的消費者，平均比一個普通消費者多花3倍的錢；而Top1%消費者是普通消費者平均支出的5倍——因此，對用戶分層精準運營，頗為重要。

私域里的粘性用戶多，抗風險能力也會提升，華住集團就是其一。

2020年，疫情沖擊波下，酒店行業(yè)全年入住率大跌近三成，大批酒店倒閉，但華住集團全年營收僅下降9%，旗下酒店2022年底有望飆漲到10000家。

敢于逆勢擴張，是因為華住集團私域玩得溜，手握1.7億會員，“基于微信生態(tài)，有了促活、留存更多客戶的能力以后，疫情恢復之后，華住有能力讓第一批想要外出的客戶，首先想到華住”，華住戰(zhàn)略合作部負責人王震解釋。

微信私域的第三大特點，則是“線上線下一盤棋”。

借助云店的形態(tài)，讓線下門店的服務往線上延伸。如助力傳統(tǒng)百貨向線下經(jīng)營轉型，據(jù)微信披露，在疫情爆發(fā)最嚴重的2020年上半年，購物中心、百貨行業(yè)的微信小程序整體交易額逆勢上揚，同比增長670%；萬達廣場依靠龐大的線下觸角發(fā)展數(shù)字化用戶，小程序用戶累計已突破1個億。

相比之下，電商平臺、內(nèi)容平臺的私域，主要局限于線上，鮮少有觸角延伸到線下。

當然，微信私域也有短板，比如，見效持久，但起量較慢；此外，由于缺乏公域流量的大水漫灌，新品牌造勢較難，容易叫好，不易叫座，目前淘寶里孵化了大量淘品牌，但微信里還沒出現(xiàn)大批量的“微品牌”。

因此，微信也在探索公私合營，8月份開始大范圍灰度測試的“騰訊惠聚”，以及此前的朋友圈廣告、逛一逛、搜一搜等，都是在微信打造公域廣場的探索。

綜上，不同平臺，公、私地位不同，但公私兼具則是常態(tài)。

互聯(lián)互通新變量

互聯(lián)互通新常態(tài)下，私域江湖也將被刷新、被重構，于平臺和品牌來說，有挑戰(zhàn)，有機會。

微信作為用戶盤子最大的私域主場，首當其沖。

機會在于，品牌會動力十足，從其他平臺推動用戶向微信大遷徙。

其實，早在“拆墻”之前，不少電商賣家都習慣于在送貨時，附帶一張帶有微信二維碼的紙片，通過微信紅包、專屬新款、額外折扣等方式，吸引用戶沉淀到其微信私域池，此舉是為了降低營銷成本，或者免除平臺抽傭。

華住就是其一。在接待從OTA等平臺過來的新客時，華住通過線下掃碼等全觸點轉化，實現(xiàn)從公到私的用戶轉化率幾近100%。在華住的定義中，OTA是流量入口，助攻拉新獲客，而私域陣地，才是運營重鎮(zhèn)，貢獻營收大盤，持續(xù)降本增效——依賴于此，目前華住集團的總毛利率，平均比行業(yè)高兩成，獲客成本低兩成。

而快手、抖音上的部分主播、達人們，為了告知粉絲自己微信號，拓展增量價值，也習慣于和平臺斗智斗勇；在百度里輸入快手、抖音、私域等關鍵詞，大部分攻略，都在講述如何從快抖向微信導流。

換句話說，大量品牌、商戶默認的私域主場，就是微信，就連其他平臺的頭部帶貨主播，比如李佳琦、羅永浩等，也都在微信開場子，維護核心粉絲。

界墻拆除后，電商平臺的部分店主、內(nèi)容平臺的部分主播、網(wǎng)紅，在引導其粉絲、用戶向微信私域遷移時，也許可以暢行無阻。

而從用戶來看，微信用戶基數(shù)最大，信任關系最強，也是大多數(shù)用戶的第一剛需應用，因此，很多交易服務一旦可以在微信里閉環(huán)完成，懶惰的用戶可能就不愿多此一舉，轉移到其他APP交易，微信支付的用戶量對支付寶的后發(fā)趕超，就是同理。

如此一來，微信私域主場的地位有望繼續(xù)加固。

但挑戰(zhàn)也隨之而來，大量品牌涌入建私域，會不會對用戶造成打擾？

微信顯然已經(jīng)意識到這一潛在風險，最近，微信群可折疊功能悄然上線，一旦群被折疊，就無法置頂，也不會提示新消息，對于群友來說，該群基本等于“社死”。

此功能一上線，不少行業(yè)人士哀嘆，私域新危機已至——其實不然，用戶時長有限，與其讓其不堪商家的低質(zhì)量干擾，不如給用戶松綁，讓其把精力和時間耗費在心選品牌上，提升整體的用戶體驗度和商家轉化率。

互聯(lián)互通下，其實對阿里系也是利大于弊——其優(yōu)勢在于交易場景比較完善，可以提供小程序難以比肩的沉浸式購物體驗；而且，由于電商交易的場景較為復雜，也難以全面遷移到小程序，完全被后者取代；目前，阿里電商的總用戶量依然小于微信，雙方互聯(lián)互通后，也有機會對尚未來淘的部分微信用戶形成虹吸效應。

因此可見，阿里與微信互聯(lián)互通的意愿性很高。

互聯(lián)互通，對于抖音、快手則可能弊大于利——電商生態(tài)、社交生態(tài)，很難連根拔起，跨平臺遷移、替代，但內(nèi)容不同，同一個視頻，在微信看與在快抖看，給觀者帶來的愉悅度并無本質(zhì)差異。

而在私域構建上，一方面，相對于微信，其盤子小信任度較弱，同時相比于電商平臺，又缺乏豐富完善的交易場景。互聯(lián)互通后，有可能為其他平臺做嫁衣，用戶可能在快抖被吸粉被種草，然后轉移到微信沉淀為私域流量，或者轉移到電商平臺去消費。

此前，快手、抖音都基于其引流獲客帶貨能力，與電商簽訂了百億框架合同，一旦外鏈放開，這個錢電商平臺還要不要花，值得不值得花，也得另說。

這可能也是抖音著急上線抖音電商APP的原因——功能簡單有限的抖音小店難留客，據(jù)《晚點》報道，2020年抖音電商5000多億GMV中，3000多億元是跳轉到電商平臺完成交易，一旦外鏈放開，抖音小店的占比可能還會走低。

對于品牌來說，互聯(lián)互通對其私域布局，也是機會和風險兼而有之。

從機會來看，界墻拆除，品牌有機會全網(wǎng)一盤棋，跨平臺運營用戶和流量；另一方面，在微信這個主場，品牌的私域運營能力必須大幅提升，減少無效打擾，提高轉化效率，一旦社群營銷對用戶形成干擾，用戶就可以折疊群聊，對品牌商家徹底關上大門。

綜上，布局私域早成戰(zhàn)略共識，搭建私域則各有套路，畢竟，有望達到10萬億體量的超級紅利，沒有平臺和品牌愿意錯過。

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