原標(biāo)題：焦慮的快手

可能快手并不認(rèn)為自己是焦慮的，但是，它的確是焦慮的，并且應(yīng)該是焦慮的。

焦慮的緣由歸結(jié)為兩個(gè)方面：

第一個(gè)方面是，安身立命的流量的見(jiàn)頂；另外一個(gè)方面是，商業(yè)化變現(xiàn)上的不成功。

【一】

流量方面，快手正在遭遇一場(chǎng)內(nèi)外交困的尷尬境地。

從內(nèi)部來(lái)看，快手的流量分布不均是主要方面。

在快手的平臺(tái)上，多半的流量集中于頭部的玩家。這些頭部玩家各自為政，形成了一個(gè)又一個(gè)的私域流量的圈子。

對(duì)于快手來(lái)講，如果無(wú)法打通頭部賬號(hào)的流量，勢(shì)必會(huì)將自己裹挾流量爭(zhēng)奪的戰(zhàn)役。這個(gè)時(shí)候，快手便不再是一個(gè)強(qiáng)勢(shì)方，而是變成了一個(gè)弱勢(shì)方。

很顯然，這是任何一家平臺(tái)公司都不愿意看到的。

無(wú)論是早期阿里巴巴，還是現(xiàn)在的亞馬遜，幾乎都在盡量平衡平臺(tái)上流量的流動(dòng)性，讓流量并不僅僅只是自身平臺(tái)上某些人的專(zhuān)利，而是可以惠及更多的人。

現(xiàn)在的快手，正在遭遇一場(chǎng)似曾相識(shí)的境地，但卻并沒(méi)有任何的解決方案。

在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，腰部的玩家并未真正崛起，從而打破頭部玩家的流量壁壘，就是最為直接的一種表現(xiàn)。

如果快手依然無(wú)法找到擺脫被頭部玩家挾持的困境，那么，流量對(duì)于它來(lái)講，非但不是一個(gè)好物件，反而還會(huì)起到反噬的作用。

從外部看，快手開(kāi)始觸及流量的天花板。

在流量紅利已然過(guò)去的大背景下，我們看到的是，越來(lái)越多的流量焦慮。

這種焦慮并不僅僅只是局限在快手這樣的后生，縱然是阿里、騰訊這樣的老牌玩家同樣無(wú)法避免。

盡管快手方面試圖通過(guò)燒錢(qián)的方式，不斷通過(guò)各種方式來(lái)獲取流量，但是，實(shí)際效果似乎并不明顯。

其中，花重金購(gòu)買(mǎi)東京奧運(yùn)會(huì)的點(diǎn)播權(quán)和短視頻版權(quán)，正是這一現(xiàn)象的直接表現(xiàn)。

不可否認(rèn)，快手在流量方面的投入是大手筆的。

但是，這場(chǎng)投入背后的投入產(chǎn)出比又是非常不對(duì)等的。

透過(guò)快手Q2的用戶數(shù)據(jù)，我們就可以看出一絲端倪。

根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，今年快手Q2的用戶增長(zhǎng)數(shù)據(jù)遠(yuǎn)不及2020年同期。

這似乎較為直接地為我們展示出來(lái)了快手這場(chǎng)以金錢(qián)換流量的大手筆投入戰(zhàn)略的失敗。

除了燒錢(qián)買(mǎi)流量的方式無(wú)法奏效進(jìn)一步加劇了快手的流量焦慮之外，以抖音為代表的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在流量獲取方式上的漸入佳境，更是讓快手在拓展外部流量上遭遇到了更大的壓力。

同快手單純地依靠燒錢(qián)來(lái)獲取流量不同，抖音更加關(guān)注的是投入與產(chǎn)出比。

這一點(diǎn)，我們可以從抖音與傳統(tǒng)媒體、傳統(tǒng)技藝、傳統(tǒng)文化等媒介的結(jié)合上看出一些端倪。

相對(duì)于快手的簡(jiǎn)單直接，抖音更加關(guān)注點(diǎn)是內(nèi)容本身，更加思考的是內(nèi)容對(duì)于它所需要的流量的吸引能力。

在這一點(diǎn)上，抖音方面的段位是比快手要高出來(lái)很多的。

換個(gè)角度思考一下，這何嘗不是快手在焦慮的情況下，行動(dòng)開(kāi)始走形的一種表現(xiàn)呢？

當(dāng)嚴(yán)重依賴流量的快手，無(wú)法找到激活內(nèi)部流量和獲取外部流量的有效方式和方法的時(shí)候，焦慮將在所難免。

【二】

如果流量的焦慮，僅僅只是讓快手無(wú)法圓滿地在資本市場(chǎng)上講述一個(gè)讓自己滿意的故事的話，那么，其在商業(yè)化變現(xiàn)上的焦慮，則是難以讓自己信服。

我們都知道，對(duì)于短視頻平臺(tái)來(lái)講，商業(yè)化變現(xiàn)的難題，一直都是無(wú)法回避的。這直接關(guān)系到它們是否能夠?qū)崿F(xiàn)真正意義上的商業(yè)閉環(huán)。

電商化，無(wú)疑是短視頻平臺(tái)最為直接的變現(xiàn)方式和方法。

無(wú)論是傳統(tǒng)意義上的電商平臺(tái)，還是短視頻平臺(tái)，幾乎都在將電商化作為主打的變現(xiàn)方式和方法。

然而，快手在流量上的焦慮，同樣蔓延到了其商業(yè)化變現(xiàn)的層面上。

根據(jù)晚點(diǎn)LatePost消息，快手電商將今年的總成交額（GMV）目標(biāo)定在6500億元。

而根據(jù)快手財(cái)報(bào)，上半年的快手電商已經(jīng)完成了GMV2640億元，已完成總目標(biāo)的41%。

值得注意的是，快手電商的6500億元是基于寬口徑計(jì)算出來(lái)的。

所謂的寬口徑，即包括在快手小店和跳轉(zhuǎn)到外部平臺(tái)上完成的交易；包括實(shí)際成交的訂單，也包括未付款、未發(fā)貨和退款的訂單。

如果按照這樣的寬口徑來(lái)定義今年的快手電商的話，那么，這樣的指標(biāo)更多的是標(biāo)志意義，而缺乏現(xiàn)實(shí)的意義。

這其實(shí)從另外一個(gè)角度為我們展示出來(lái)的是，快手在商業(yè)化變現(xiàn)問(wèn)題上的某種焦慮和急切。

因?yàn)樵诹髁康奶旎ò逶絹?lái)越近的情況下，快手的變現(xiàn)，勢(shì)必會(huì)受到一定程度的影響的。

如果僅僅只是局限于這些毫無(wú)意義的GMV，而忽略了真正意義上的商業(yè)化變現(xiàn)所帶來(lái)的自我造血能力，那么，所謂的變現(xiàn)能力，或許將會(huì)失去原有的內(nèi)涵和意義。

對(duì)于快手來(lái)講，如果無(wú)法解決商業(yè)化變現(xiàn)上的困境和難題，并且無(wú)法找到一條真正適合自己的變現(xiàn)道路，勢(shì)必會(huì)進(jìn)一步加劇自身的焦慮。

或許有人會(huì)說(shuō)，快手的一些頭部主播的帶貨能力并不比其他平臺(tái)的主播差，甚至還有表現(xiàn)突出的地方。

但是，這恰恰是快手本身的流量過(guò)度集中頭部主播的一種表現(xiàn)。

這種現(xiàn)象的持續(xù)所導(dǎo)致的一個(gè)直接結(jié)果，就是快手電商會(huì)越來(lái)越依賴頭部玩家，而一旦發(fā)生頭部玩家出走、被下線等不可預(yù)知的事情時(shí)，必然讓快手在電商化問(wèn)題上遭遇前所未有的尷尬。

對(duì)于快手來(lái)講，這非但不是一件好事，甚至還會(huì)成為壓垮它的最后一根稻草。

【三】

從本質(zhì)上來(lái)看，快手的焦慮是與生俱來(lái)的，這是由其自身始終無(wú)法解決經(jīng)典的流量模式所導(dǎo)致的。

對(duì)于快手來(lái)講，真正重要的不是快速變現(xiàn)的問(wèn)題，而是如何從根本上改變傳統(tǒng)發(fā)展模式的問(wèn)題。

如果僅僅只是一味地跟隨，一味地模仿，而沒(méi)有回歸自身，沒(méi)有認(rèn)清自我，那么，快手內(nèi)外交困的發(fā)展?fàn)顟B(tài)必然會(huì)進(jìn)一步加劇。

焦慮的快手，依然還沉醉在流量的迷夢(mèng)里，殊不知，自己業(yè)已被流量挾持，特別是被頭部主播綁架。

長(zhǎng)此以往，快手，或許真的“快”要“守”不住了。

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