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    魔幻的奢飾品電商:識季進,寺庫退

    原標題:魔幻的奢飾品電商:識季進,寺庫退

    今年年初,中國奢侈品電商第一股寺庫宣布擬退市讓人錯愕,退市不代表失敗但足以說明光鮮亮麗的奢飾品電商隱藏著重重挑戰(zhàn)。

    在這條賽道上“戰(zhàn)敗”的不只是寺庫,還有曾經(jīng)備受矚目的呼哈網(wǎng)、尚品網(wǎng)、品聚網(wǎng)等奢飾品電商平臺。奢飾品電商市場繼任者先后涌現(xiàn)又先后敗北已經(jīng)成為市場常態(tài),寺庫之后近期獲得融資的時尚奢品電商“識季”成為奢飾品電商行業(yè)新星。

    近期,時尚奢品電商“識季”宣布完成4000萬美元B輪融資,由摯信資本獨家投資,光源資本擔(dān)任獨家財務(wù)顧問,本輪融資將主要用于品牌建設(shè)、用戶拓展以及技術(shù)投入等。據(jù)悉,識季此前還獲得了藍湖資本、元璟資本、黑桃資本、復(fù)星銳正資本等機構(gòu)的投資。

    寺庫退市、識季獲融資,截然相反的資本態(tài)度讓人疑惑。在此情景下,人們也更加關(guān)注識季的發(fā)展情況,猜想其能否憑帶領(lǐng)奢飾品電商行業(yè)走出“敗退魔咒”,推動奢飾品電商行業(yè)快速發(fā)展。

    (配圖來自Canva可畫)

    奢侈品盛行

    在國內(nèi),奢飾品代表“面子”,寶格麗項鏈、紀梵?;瘖y品、愛馬仕包包、法拉利豪車均是“身份”的象征,因而奢飾品消費大行其道,中國奢飾品市場不斷擴大。

    根據(jù)貝恩發(fā)布的《2020年中國奢侈品市場:勢不可擋》顯示,2020年全球奢侈品市場將萎縮23%,但中國境內(nèi)奢侈品消費將逆勢上揚48%,達到3460億元,預(yù)計到2025年中國將成為全球最大的奢侈品市場。

    即便疫情期間,在國外奢飾品銷售額大跌的情況下,國內(nèi)奢飾品市場也保持增長,中國奢飾品市場的發(fā)展?jié)摿Σ谎远鳌V袊袌鲆呀?jīng)成為奢飾品品牌的增量場,造成這種情況的原因有以下幾點。

    一來,國內(nèi)中產(chǎn)階級群體不斷擴大,他們對“品質(zhì)生活”的追求亦是對“高價值、高品質(zhì)”產(chǎn)品和服務(wù)的追求,奢飾品正是中產(chǎn)階級以上的群體熱衷的消費品;二來,國內(nèi)電商產(chǎn)業(yè)鏈非常完善,奢飾品消費向線上遷移后用戶覆蓋面更大、曝光度更足,大大刺激用戶消費;三來,熱衷于奢飾品消費的90后年輕群體已成國內(nèi)消費主力軍,他們有能力也喜歡購買奢飾品。

    總之,無論是一夜暴富的“拆遷戶”群體,還是依靠網(wǎng)紅經(jīng)濟賺得盆滿缽滿的網(wǎng)紅群體,又或者將奢飾品當成尋常物品的富裕人群,他們對奢飾品的熱情支撐著國內(nèi)奢侈品市場規(guī)模的增長,也推動識季在內(nèi)的奢飾品電商平臺快速成長。

    識季奮勇向前

    奢飾品電商新星識季,成立初期主攻To B業(yè)務(wù)也就是給海內(nèi)外買手和經(jīng)銷商供貨,這樣的商業(yè)模式穩(wěn)定性高而且可積累行業(yè)資源,為后續(xù)開展To c業(yè)務(wù)打下了基礎(chǔ)。

    2021年識季計劃開展To C業(yè)務(wù),上線識季APP后一炮而紅。據(jù)悉,識季在2021年年初上線以來實現(xiàn)了月均60%以上的環(huán)比增長,集團識季品牌和供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)預(yù)計年 GMV 突破30億。此外,識季平均客單價為5000多人民幣,累計超過40萬用戶。

    雖然比起資歷老、綜合實力強的奢飾品電商平臺寺庫,識季如今取得的成績?nèi)纭靶∥滓姶笪住?,但短時間內(nèi)用戶量和業(yè)績雙增長體現(xiàn)了識季的獲客實力。

    在品類方面,識季做到了“全和新”,商品品類豐富且質(zhì)量有保證是吸引消費者的利器。據(jù)悉,目前APP中70%以上都是新品,平臺目前已經(jīng)覆蓋3000多個奢侈品品牌的60多萬款式,來自法國、意大利、德國等50多個國家和地區(qū)的近千家商場。

    在價格方面,識季的“折扣價”在一眾奢飾品電商中極具競爭力,囊中羞澀的用戶也愿意為其“折扣價”買單。基于早前To B業(yè)務(wù)資源,識季與規(guī)?;纳虉鲞_成合作,為用戶爭取到國內(nèi)零售價的6-7折的VIP 價格。

    在團隊方面,識季組建起有選品、運營、采購、技術(shù)經(jīng)驗的核心團隊,保證了企業(yè)戰(zhàn)略的有序執(zhí)行。據(jù)悉,識季創(chuàng)始人是原 LVMH 集團高管、前魅力惠總裁史習(xí)羽,核心團隊人員也均來自阿里巴巴、騰訊、亞馬遜、美團等互聯(lián)網(wǎng)大廠以及各奢侈品集團。

    在服務(wù)方面,識季通過人工智能、大數(shù)據(jù)等先進技術(shù)提高平臺運營效率,也進一步優(yōu)化用戶服務(wù)。在銷售前,保證商品源頭廠家、質(zhì)檢情況、運輸情況透明可追蹤;在售后,保證100%售后需求回訪,及時解決用戶問題獲悉用戶需求。

    得益于完善的供應(yīng)鏈體系和優(yōu)質(zhì)的消費服務(wù),識季一躍成為奢飾品電商領(lǐng)域的佼佼者,拿下4000萬美元B輪融資用于品牌建設(shè)、用戶拓展以及技術(shù)投入后,識季的發(fā)展也將更加明朗。

    寺庫激流勇退

    和識季的高舉高打不同,寺庫在激流中一步一步退了下來。

    2008年寺庫上線,短短幾年時間里完成8輪共計約6億美元融資,投資方包括IDG資本、平安創(chuàng)投、京東數(shù)科、趣店等;2017年寺庫上市,榮獲“奢侈品電商第一股”的贊譽,資本擁護下寺庫迎來高光時刻。

    然而好景不長,2021年年初寺庫方面?zhèn)鱽砬焚~、資金鏈斷裂、退市的消息。從營收數(shù)據(jù)來看,2019年寺庫營收增速開始放緩,2020年第三季度營收跌至谷底(后續(xù)沒有再發(fā)財報),確實存在較大的資金壓力。

    2020年財報數(shù)據(jù)顯示:寺庫第一季度營收10.05億元人民幣,同比降低14.5%,凈虧損為4250萬元人民幣,去年同期為盈利1580萬元人民幣;第二季度總營收為13.063億元人民幣,同比下滑23.7%,凈利潤為人民幣590萬元,同比下滑85.29%;第三季實現(xiàn)營收13.73億元,同比下降29.26%;實現(xiàn)凈利潤2175萬元,同比下降64.30%。

    寺庫營收下滑產(chǎn)生的連鎖反應(yīng)還有供應(yīng)商討債。據(jù)網(wǎng)絡(luò)消息稱,寺庫的200多家供應(yīng)商均未能如期收到寺庫款項入賬的信息,被拖欠的貨款少則幾十萬,多則上千萬。對此,寺庫方面回應(yīng)稱:在正常支付供應(yīng)商款。

    關(guān)于寺庫退下神壇的原因眾說紛紜。首先,寺庫的用戶體驗和口碑不佳,黑貓投訴平臺上關(guān)于寺庫服務(wù)問題層出不窮,導(dǎo)致用戶量下滑。其次,寺庫獲得融資后開始“跑馬圈地”,搞金融(寺庫金融)、玩藝術(shù)(寺庫藝術(shù))以及布局線下店等等,盲目擴張導(dǎo)致資金鏈斷裂。

    種種壓力下寺庫選擇退市,但休養(yǎng)生息后能否恢復(fù)元氣還是未知。

    “冰與火”的共同難題

    奢飾品電商市場出現(xiàn)“寺庫退、識季進”的情況,企業(yè)戰(zhàn)略打法是直接因素,奢飾品電商一直存在服務(wù)問題是間接因素。

    奢飾品真假和品質(zhì)是消費者的質(zhì)疑點,線上咨詢線下購買的現(xiàn)象很普遍。騰訊廣告發(fā)布的《2020中國奢侈品消費者數(shù)字行為洞察報告》顯示,有超過80%的中國消費者在購買奢侈品時會選擇線上研究、線下購買的“理性”方式,遠高出全球平均水平。

    奢飾品電商服務(wù)質(zhì)量差也是消費者不在線上購買奢飾品的原因之一。

    此外,京東、天貓等綜合電商平臺也對奢飾品賽道虎視眈眈,垂直電商的優(yōu)勢并不突出。

    據(jù)歐特歐數(shù)據(jù)顯示,在2020年“11.11”購物季中,京東千元以上商品預(yù)售量占比近5成,京東平臺上中高端商品的預(yù)售量占比都遠高于同行,多個奢侈品品牌創(chuàng)下銷售新高。無獨有偶,天貓公布的數(shù)據(jù)顯示,2021年1-3月天貓奢侈品平臺LuxuryPavilion的銷售額同比增長159%,超去年全年增速。

    從發(fā)展路線來看,識季與寺庫存在一些共通點,例如資本青睞、品牌知名度高等,它們同時也面臨消費者“眼見為實”的消費習(xí)慣困擾,奢飾品電商想要獲取消費者信任還需要加大服務(wù)力度,杜絕假貨難題。

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    2021-10-09
    魔幻的奢飾品電商:識季進,寺庫退
    得益于完善的供應(yīng)鏈體系和優(yōu)質(zhì)的消費服務(wù),識季一躍成為奢飾品電商領(lǐng)域的佼佼者,拿下4000萬美元B輪融資用于品牌建設(shè)、用戶拓展以及技術(shù)投入后,識季的發(fā)展也將更加明朗。

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