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    榮耀手機(jī)反彈的法門

    原標(biāo)題:榮耀手機(jī)反彈的法門

    榮耀作為曾經(jīng)的華為品牌,之前受到老東家華為的“制裁令”事件影響,出現(xiàn)了芯片供應(yīng)鏈斷裂、產(chǎn)品出貨量和迭代更新受阻的問(wèn)題,市場(chǎng)份額一度下跌至歷史最低,僅有3%。

    2020年11月17 日,榮耀正式從華為剝離出來(lái)之后,“制裁令”問(wèn)題得以緩解,榮耀的業(yè)務(wù)發(fā)展日漸恢復(fù),市場(chǎng)份額一路攀升。在2021年9月22日,榮耀CEO趙明在Magic3系列發(fā)布會(huì)上透露,目前榮耀市場(chǎng)份額已回升至16.2%,接近榮耀歷史的最高水平。

    在如今已經(jīng)是飽和狀態(tài)的手機(jī)市場(chǎng)中,新榮耀還能在歷經(jīng)至暗時(shí)刻之后僅用不到一年的時(shí)間,把市場(chǎng)份額從谷底拉回,實(shí)現(xiàn)“V型”反彈實(shí)屬不易。

    配圖來(lái)自Canva可畫

    觸底反彈的法門

    2020年9月15日華為禁令正式生效后,對(duì)榮耀的市場(chǎng)份額打擊最大的就是手機(jī)出貨量的問(wèn)題。因此在正式獨(dú)立之后,新榮耀所首要的解決就是如何重連供應(yīng)鏈,提高手機(jī)的出貨量。

    首先需要擺脫芯片危機(jī),之前由于華為的芯片斷供問(wèn)題,榮耀作為華為最親近的品牌也深受其影響,芯片緊缺,新品更新速度減緩,手機(jī)貨量供應(yīng)不足。在榮耀成功整體出售后,華為發(fā)布公告表明不參與榮耀的運(yùn)營(yíng)管理和決策,最大程度減小“禁令”對(duì)榮耀的負(fù)面影響,為后續(xù)新榮耀的芯片危機(jī)提供了緩沖的余地。

    在脫離華為后,新榮耀重新梳理和強(qiáng)化了供應(yīng)渠道,還和高通成了合作伙伴。在2021年1月份獨(dú)立后首發(fā)的新品榮耀V40系列搭載了聯(lián)發(fā)科天璣1000+芯片;8月份發(fā)布的Magic3系列啟用高通驍龍888芯片。補(bǔ)上了芯片缺口,新榮耀在手機(jī)領(lǐng)域的發(fā)展也得以重新恢復(fù)了生命力。

    其次是加速迭代更新,2021年年初新榮耀拿出V40系列,6月份推出榮耀50系列,兩款產(chǎn)品的迭代時(shí)間相隔不到半年。在經(jīng)歷了“換東家”、份額谷底之后的新榮耀,還能在產(chǎn)品的迭代更新上提速,主要原因是有強(qiáng)大實(shí)力的技術(shù)團(tuán)隊(duì)作為支撐,公開數(shù)據(jù)顯示超過(guò)8千名原華為員工加入了新榮耀,并且50%以上是研發(fā)人員。

    雙管齊下,新榮耀的手機(jī)出貨量逐漸回升,根據(jù)Counterpoint的數(shù)據(jù),2021年5月、6月榮耀手機(jī)出貨量分別環(huán)比增長(zhǎng)39%、27%。

    成為市場(chǎng)重要玩家

    完成供應(yīng)鏈的重啟之后,新榮耀的下一步即以獨(dú)立的身份重新進(jìn)入智能手機(jī)市場(chǎng)的隊(duì)列中,正面與華為、蘋果、小米、oppo、vivo等實(shí)力品牌進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。從品牌角度來(lái)說(shuō)榮耀不算是新晉選手,且從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力上看,新榮耀已經(jīng)是老玩家了。

    在此之前,榮耀主攻手機(jī)的線上市場(chǎng),多年穩(wěn)居線上份額前列。公開數(shù)據(jù)顯示,榮耀手機(jī)2018Q4的線上份額達(dá)24%,位居中國(guó)智能手機(jī)線上市場(chǎng)第一;2019Q3的線上份額達(dá)20%,位居線上市場(chǎng)第二;2020年上半年,榮耀線上份額穩(wěn)居第一。

    不過(guò)榮耀的目標(biāo)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止在線上與其他手機(jī)品牌角逐競(jìng)爭(zhēng),而是進(jìn)行線下擴(kuò)容,成為線上線下全渠道市場(chǎng)重要玩家。據(jù)悉,新榮耀在2020年12月份開始制定線下渠道的擴(kuò)充策略,到2021年9月,榮耀的線上和線下銷售占比分別為30%和70%。

    在保持住線上市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位的同時(shí),還能快速擴(kuò)充滲透到線下,新榮耀強(qiáng)大的業(yè)務(wù)發(fā)展能力的確給足了它獨(dú)立重返市場(chǎng),與其他品牌對(duì)戰(zhàn)的底氣。榮耀CEO趙明曾在采訪中表態(tài)要“對(duì)標(biāo)蘋果,超越華為”,事實(shí)證明這句話并不是在紙上談兵。

    CINNO Research發(fā)布的2021年7月《中國(guó)手機(jī)通信產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)觀察報(bào)告》顯示,在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)手機(jī)銷量排行中,OPPO、vivo銷量分別為560萬(wàn)臺(tái)和530萬(wàn)臺(tái),位居第一、第二;而榮耀銷量400萬(wàn),首次擠進(jìn)手機(jī)月度銷量前三;小米銷量390萬(wàn),位居第四;排名第五的蘋果銷量300萬(wàn)臺(tái),華為淪為“其他”。

    從數(shù)據(jù)上看新榮耀確實(shí)展現(xiàn)出了它具備超越其他對(duì)手的能力,同時(shí)也向市場(chǎng)上的其他玩家展現(xiàn)了自己回歸市場(chǎng)的戰(zhàn)斗力。不過(guò),要想在智能手機(jī)這片紅海中“遨游”并不是件易事。

    存量市場(chǎng)的“腥風(fēng)血雨”

    根據(jù)IDC數(shù)據(jù),2016年全球手機(jī)出貨量達(dá)到了歷史峰值,而后幾年手機(jī)出貨量處于下滑狀態(tài)。2019年手機(jī)出貨量為13.71億部,同比下降2.3%;2020年三季度手機(jī)出貨量為3.61億部,同比下降1.3%。

    由此看來(lái),全球智能手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入飽和狀態(tài),并處于存量階段,目前手機(jī)廠商的競(jìng)爭(zhēng)主要是如何創(chuàng)新技術(shù),搶占市場(chǎng)份額。在近兩年,國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)格局變動(dòng)不斷,份額之爭(zhēng)愈演愈烈。

    一方面是中低端廠商進(jìn)擊高端市場(chǎng)。自從華為經(jīng)受了芯片危機(jī)之后,其市場(chǎng)份額有所下滑,國(guó)內(nèi)高端市場(chǎng)出現(xiàn)空缺,以O(shè)PPO、小米為代表的中低端手機(jī)廠商都在蠢蠢欲動(dòng),加大高端機(jī)研發(fā)力度,進(jìn)軍智能手機(jī)高端市場(chǎng)。IDC數(shù)據(jù)顯示,在2021年二季度中國(guó)高端手機(jī)市場(chǎng)份額中,OPPO以11.6%的市場(chǎng)份額位居第二,僅次于蘋果,小米以8.4%的市場(chǎng)份額位居第三,而華為的市場(chǎng)份額位列第四,為8.2%。

    另一方面是蘋果搶占中端市場(chǎng),收攏高端市場(chǎng)份額。在2018年蘋果發(fā)布iphoneXR,起售價(jià)4700元左右,2020年發(fā)布iPhoneSE2,起售價(jià)3200元左右。兩大中端機(jī)型,目標(biāo)直指國(guó)內(nèi)手機(jī)中端市場(chǎng)。

    公開數(shù)據(jù)顯示,蘋果9月15發(fā)布的iPhone13比去年的iPhone12相比價(jià)格有所下降,降幅在300-800元左右。而中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示截至9月16日,中國(guó)消費(fèi)者在京東上已經(jīng)預(yù)訂了超過(guò)200萬(wàn)部新的蘋果iPhone13系列產(chǎn)品,比去年同一平臺(tái)上iPhone12的預(yù)訂量多出大約50萬(wàn)部。

    蘋果這一波降價(jià)增量的操作縮減了高端市場(chǎng)的“分食”空間,加大了國(guó)內(nèi)各大手機(jī)廠商開拓高端市場(chǎng)的難度。

    獨(dú)立出來(lái)的新榮耀要趕超華為和蘋果,取得長(zhǎng)足發(fā)展,必須要深耕存量市場(chǎng),豐富自己的產(chǎn)品線,因此新榮耀必須知難而上,成為高端市場(chǎng)中的一份子。

    崎嶇的獨(dú)立之路

    2021年8月21日發(fā)布的magic3系列新品在高端市場(chǎng)走紅,新榮耀實(shí)現(xiàn)了口碑和銷量的轉(zhuǎn)化,成為了市場(chǎng)份額一舉反轉(zhuǎn)的關(guān)鍵。從企業(yè)規(guī)劃上看,Magic3系列撕開高端市場(chǎng)的口子,把新榮耀的發(fā)展帶到了一個(gè)新的節(jié)點(diǎn),給予新榮耀更大的資本想象空間。從品牌運(yùn)營(yíng)上看,由單個(gè)產(chǎn)品帶動(dòng)的短期增長(zhǎng),并不完全代表著這個(gè)品牌本身有巨大影響力,何況新榮耀剛從華為獨(dú)立出來(lái),不排除有之前“華為榮耀”光環(huán)加持。

    失去了華為的庇護(hù),新榮耀想要在市場(chǎng)中獨(dú)占一席之地,重中之重就是增強(qiáng)自己的品牌認(rèn)同度。之前新榮耀一直以華為技術(shù)作為賣點(diǎn),主打高性價(jià)比產(chǎn)品,現(xiàn)在失去了華為的技術(shù)支持,轉(zhuǎn)而與小米OV等友商一樣,使用高通、聯(lián)發(fā)科芯片的情況下,怎么增強(qiáng)自己的技術(shù)壁壘,與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開差距是新榮耀首要直面解決的問(wèn)題。

    在歷經(jīng)芯片緊缺等問(wèn)題之后,用不到一年的時(shí)間里實(shí)現(xiàn)份額反彈回升,可見新榮耀的恢復(fù)能力的確強(qiáng)勁,在手機(jī)市場(chǎng)的發(fā)展也稍有起色。但單憑短期的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)便判斷是否能超越華為,穩(wěn)站高端市場(chǎng)似乎言之過(guò)早,新榮耀能否獨(dú)立成長(zhǎng)為“參天大樹”,還需要看它之后能否在手機(jī)市場(chǎng),取得長(zhǎng)期、穩(wěn)定的份額,穩(wěn)住陣腳。

    從宏觀上看,華為手機(jī)的暫時(shí)退讓,國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商的競(jìng)相補(bǔ)位在一定程度上對(duì)于中國(guó)的智能手機(jī)市場(chǎng)的發(fā)展是有推動(dòng)作用的?!傲魉粻?zhēng)先,爭(zhēng)的是滔滔不絕”,新榮耀或者其他國(guó)內(nèi)手機(jī)品牌相繼搶占華為空缺的市場(chǎng)份額,讓國(guó)內(nèi)整個(gè)智能手機(jī)市場(chǎng)能夠活躍起來(lái),國(guó)內(nèi)行業(yè)也能保持健康地發(fā)展。

    極客網(wǎng)企業(yè)會(huì)員

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    2021-10-08
    榮耀手機(jī)反彈的法門
    在如今已經(jīng)是飽和狀態(tài)的手機(jī)市場(chǎng)中,新榮耀還能在歷經(jīng)至暗時(shí)刻之后僅用不到一年的時(shí)間,把市場(chǎng)份額從谷底拉回,實(shí)現(xiàn)“V型”反彈實(shí)屬不易。

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