原標題:視頻號、B站、愛奇藝,都在忙什么
配圖來自Canva可畫
隨著互聯(lián)網行業(yè)的用戶規(guī)模進入瓶頸期,視頻行業(yè)的用戶增長也逐漸放緩。但視頻賽道的玩家們卻絲毫不減熱情,長視頻、中視頻、短視頻各個模式平臺紛紛加碼視頻賽道,同時進行多方布局,希望繼續(xù)提升平臺活力。
從行業(yè)格局來看,在存量時代長視頻用戶規(guī)模也受到短視頻等平臺的分流,截至2020年底,長視頻月活用戶規(guī)模為8.7億,同比下滑5.1%,滲透率下降至75.1%,各大長視頻平臺都希望通過內容創(chuàng)新等方式留住用戶。
長視頻忙著出海
提及長視頻平臺不得不提愛奇藝,如今的愛奇藝已經成為國內會員數(shù)最多的平臺之一。2021年二季度,愛奇藝訂閱會員數(shù)達1.062億,同比、環(huán)比均實現(xiàn)增長。隨著國內視頻行業(yè)競爭格局的逐漸穩(wěn)定,內容成為各大平臺競爭的核心之一。
一方面愛奇藝有強大的內容創(chuàng)作能力。2021年連續(xù)劇有效播放量TOP20中,網劇占據13個席位,愛奇藝獨播網劇《贅婿》以44億正片有效播放,大幅領跑榜單,是第二名有效播放量的近兩倍,且前二十榜單中,愛奇藝獨播劇集達6部,除了《贅婿》,《小舍得》和《流金歲月》也進入前十。
另一方面愛奇藝的成本端也呈現(xiàn)出下降趨勢。愛奇藝通過制作迷霧劇場、戀戀劇場等短劇,和影視工業(yè)化、IP衍生創(chuàng)作等方式,有效控制了一直占營收大頭的成本,2021年二季度總成本為68.69億元,內容成本為51億元,環(huán)比繼續(xù)下降。
放眼未來,海外市場將成為愛奇藝新的增長引擎。根據愛奇藝財報,截至二季度末,愛奇藝海外會員數(shù)已經超過100萬。并在海外本土原創(chuàng)內容上取得突破,在5月份推出第一部原創(chuàng)韓劇《我的室友是九尾狐》,取得了不俗的市場表現(xiàn)。此外,愛奇藝也將國內市場表現(xiàn)較好的戀戀劇場投放到海外市場,提高了用戶留存率。
中視頻忙著商業(yè)化
而中視頻的代表非B站莫屬。B站是國內領先的視頻社區(qū),其經營理念是抓住視頻化趨勢,打造出高參與度,并能讓用戶有強烈歸屬感的社區(qū)。社區(qū)是B站用戶增長的基石,而標志性的彈幕功能極大地增強了用戶的活躍度。
首先,B站擁有更多元的平臺生態(tài)。B站的內容以PUGV為基石,并以直播和OGV的內容生態(tài)為主要吸引點。從2020年的視頻播放量來看,B站最受歡迎的PUGV內容品類是生活、游戲、娛樂、動漫和科技知識,UP主們創(chuàng)作出優(yōu)質的視頻內容投放到平臺上。
其次,B站的用戶群體更加年輕化。B站的核心用戶是Z+時代群體,并且從Z世代擴大到了Z+世代,從90后擴大到85后,Z+世代人口數(shù)已超4.525億人,2020年一季度,B站月活用戶數(shù)達2.223億,同比增長30%。這些年輕用戶的付費意愿度較高,B站季度月均付費用戶數(shù)達2050萬,付費率提升至9.2%。
最后來看,B站的商業(yè)化道路也越來越寬廣。B站收入包括移動游戲、會員、廣告及電商等收入,2020年B站實現(xiàn)收入119.99億元人民幣,同比增長77.03%,移動游戲、會員、廣告及電商收入占比分別為40.03%、32.05%、15.36%和12.56%,并且游戲收入占比不斷下降,收入更加多元化。
短視頻忙著超車
說起短視頻平臺人們第一時間往往想到的都是抖音和快手,殊不知微信視頻號正在悄然崛起,飛速生長。視頻號自誕生之初就運用了已被抖快證明成功的策略,有效降低了試錯成本,通過流量端優(yōu)勢和小步快跑的快速進化,內容生態(tài)日漸繁榮。
從生產端來看,內容生態(tài)的發(fā)展核心驅動力是積累優(yōu)質內容創(chuàng)作者,公眾號創(chuàng)作者的自然遷移是視頻號的天然優(yōu)勢。視頻號通過直播打賞以及視頻號互選廣告等變現(xiàn)方式吸引優(yōu)質的創(chuàng)作者。同時,視頻號不斷降低創(chuàng)作者內容生產門檻,運用更精準的算法促進優(yōu)質內容的產出。
從消費端來看,視頻號基于微信龐大的用戶基礎,實現(xiàn)初始用戶的導入,加上社交推薦順利啟動。微信生態(tài)土壤相比于抖快缺少的是公域娛樂屬性,一開始內容端體量小,導致內容消費少、用戶數(shù)據少,因此推薦算法在視頻號初期并不適用。視頻號上朋友點贊的內容往往更有吸引力,其內容附加了社交價值。
目前視頻號在內容體系以及廣告生態(tài)、直播帶貨、打賞等商業(yè)模式上已趨于成熟,加之6月視頻號互選平臺的上線,讓廣告主及創(chuàng)作者找到新的掘金點,拓寬了變現(xiàn)渠道,吸引越來越多企業(yè)機構、電商玩家加入其中。
難以把握的內容生意
當前視頻行業(yè)的競爭格局已經相對穩(wěn)定,從公開的月活規(guī)模來看,愛奇藝的月活躍用戶數(shù)為5.7億,騰訊視頻的月活躍用戶數(shù)為4.4億,優(yōu)酷、芒果TV和嗶哩嗶哩的月活躍用戶數(shù)則分別是2.2億、2.1億及1.5億。雖然行業(yè)規(guī)模已趨于穩(wěn)定,但一些問題也開始暴露出來。
其一是用戶付費率還不夠高。會員付費是在線視頻平臺變現(xiàn)的主要方式之一,也是未來實現(xiàn)盈利的關鍵因素。對比不同類型的線上付費率的情況,在線視頻付費率還處于比較低的位置,在 18.8%%左右,而手機游戲、游戲直播等的付費率則是達到30%以上。
其二是競爭風險的加劇。目前絕大多數(shù)平臺還未能實現(xiàn)盈利,商業(yè)模式依然存在問題,而各個視頻平臺的用戶規(guī)模又進入增長停滯時期,為爭搶用戶,各大平臺之間的競爭可能加劇,會導致盈利能力和用戶規(guī)模進一步下降。
其三是持續(xù)的優(yōu)質內容輸出能力。如今的視頻平臺如果不能持續(xù)輸出優(yōu)質內容,用戶將遷移到其他平臺,從而影響平臺規(guī)模及盈利能力、提價能力。并且平臺輸出內容如果引發(fā)輿論反感,也會對平臺造成極為不利影響。
目前移動視頻領域活躍用戶數(shù)據保持穩(wěn)中有升的態(tài)勢,據市場公開數(shù)據,8月中國移動視頻活躍用戶數(shù)達到10.03億人,環(huán)比增長0.7%。用戶使用時長達701.33億小時,相比7月有所回落,但依然保持高位。
對于視頻行業(yè)的玩家們來說,這既是最好的時代,也是最壞的時代。消費者日益提升的精神消費需求帶來了廣闊的視頻消費市場,但視頻在內容上的特性也決定這門生意并不好做,從各家視頻平臺的經營基本面來看成績也不夠理想,行業(yè)參與者們的挑戰(zhàn)依舊擺在前方。
劉曠公眾號,ID:liukuang110
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