原標題：拼多多走到了十字路口

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陳磊接班黃崢一年后，拼多多的“一號工程”正式上馬。

8月24日，拼多多發(fā)布2021財年第二季度業(yè)績。其中最引人注目的是，拼多多計劃拿出100個億，設立“百億農研專項”，推動農業(yè)科技進步和科技普惠。

拼多多董事長兼CEO陳磊將擔任該項目的一號位。拼多多內部人士透露，這是陳磊自去年7月成為一把手之后，親自帶隊的首個項目。

多達100億元人民幣的專項資金，將首先從拼多多第二季度及未來幾個季度的盈余中提取。上季度，按照美國通用會計準則，拼多多錄得凈利潤逾24億元。

此外，即便在接下來的幾個報告期內無法盈利，拼多多手頭也有足夠多的現(xiàn)金可供調用：截至今年6月底，拼多多持有現(xiàn)金余額、現(xiàn)金等價物和短期投資共計922億元，相比半年前增長一倍多。

據(jù)悉，在陳磊的推動下，“百億農研專項”已經獲得董事會批準，接下來需要在股東大會上爭取大多數(shù)股東的支持。

拼多多有關人士表示，這筆資金將旨在面向農業(yè)及農村的重大需求，“不以商業(yè)價值和營利為目的”。公司財務副總裁馬靖在財報分析師電話會上透露，“百億農研專項”的重點投資領域主要包括物流、糧食安全、食品安全和農業(yè)科技等。

這些針對農業(yè)基礎設施的投入，顯然很難在短期內為拼多多帶來財務回報，且有較大可能導致季度業(yè)績再度轉虧。陳磊承認，“百億農研專項”將顯著影響股東的短期每股盈利。對于股價處于低位的拼多多而言，這并不是一個好消息。

但按照陳磊的判斷，拼多多正處于轉換增長模式的十字路口。

“6年前，我們決定做移動端電商，創(chuàng)造一種跟以前電商不一樣的購物模式。但是，這種模式現(xiàn)在來說是不是最創(chuàng)新的、最適合用戶需求的，我們也在不斷討論。我們覺得這也能從用戶目前增長的放緩看出一些趨勢。”陳磊在本周二的電話會議上說。

反思背后，拼多多已經在改弦更張，“減營銷”是最醒目的關鍵詞。

拼多多此前高度依賴“燒錢換增長”，營銷費用節(jié)節(jié)攀升，營收占比一度高達108%。但在去年第四季度達到144億元的歷史高點后，這部分費用連續(xù)兩個季度收縮，上季度已降至100億元，同比增長12.7%，環(huán)比降低21.2%；營收占比從第一季度的57%進一步降至43%。

與此同時，拼多多第二季度營收同比增長89%；年活躍買家凈增2610萬，MAU（月活躍用戶）凈增1390萬。在營銷開支持續(xù)縮減的情況下，拼多多營收和用戶同步增長，表明花錢效率正在提升。

不過，在電商流量紅利消耗殆盡的時代背景下，拼多多不可能僅僅通過“節(jié)流”，就拿到通往電商下半場的門票。它仍需要繼續(xù)挖深農產品這一關鍵品類的護城河。

拼多多此前涉足農產品，往往從生產、科研和交易等維度切入，如農地云拼、新農人、百億補貼等；而“百億農業(yè)專項”的重心是物流和技術，落地難度更高，背負著完善拼多多農業(yè)板塊價值閉環(huán)的重任，陳磊必須親自擔綱。

經過六年摸索后，拼多多農產品電商在C端的架構已經基本搭建完畢。

目前，用戶可以通過拼多多主APP選購農產品，由商家進行點對點配送；也可以通過多多買菜購買，并于次日在社區(qū)網點自提。

據(jù)拼多多內部人士表示，拼多多主站和多多買菜在供給側已經打通，共享上游貨源。對于消費者而言，兩者的區(qū)別主要是購買入口、SKU數(shù)量、優(yōu)惠活動、配送方式等。

公開數(shù)據(jù)顯示，拼多多目前已經直連超過1000個農產區(qū)，覆蓋超1600萬農戶，并配套“零傭金”優(yōu)惠政策。此外，截至今年第一季度，多多買菜已經進入全國300多個城市。

在消費環(huán)節(jié)上，拼多多向農產品板塊投入大量資金和資源，全平臺最大的營銷IP“百億補貼”也把農產品作為補貼重點。

拼多多“百億補貼”于2019年6月上線，初期主要面向3C數(shù)碼、美妝、母嬰等品類，不久后將農產品納入補貼范圍，目前累計上線超2萬款農產品。

過去幾年間，拼多多的農產品GMV（商品交易總額）以每年翻番的速度增長。2018年，拼多多農副產品GMV為653億元；2019年增至1363億元；2020年已超過2700億元。

這塊業(yè)務在拼多多總GMV中的占比也在提升。2019年，農產品占平臺GMV的13%；2020年進一步提升至16%，遠高于國內電商行業(yè)3%的平均值。

去年11月，陳磊曾公開表示，拼多多日訂單量峰值已經突破1億單，農產品需求增多是重要驅動力。

但隨著規(guī)模的膨脹，拼多多做農產品電商在B端的短板日益暴露，其中物流是最大的難題。

目前，國內物流網絡主要為工業(yè)品服務；冷鏈物流受制于搭建和運營成本，遠未完善。消費者從拼多多購買蘋果、土豆等較易貯藏的農產品時，常規(guī)物流尚可支撐；但當平臺SKU拓展至綠葉菜、新鮮肉類、魚蝦海鮮時，現(xiàn)有物流系統(tǒng)就顯得力不從心。

這一問題在2020年的夏天集中爆發(fā)。新冠疫情導致越來越多用戶從網上購買綠葉蔬菜；拼多多注意到，相關商品的損壞率明顯增加，高溫和處理不當導致很多包裹遭受損失。

“我們不能完全滿足用戶的期望，這是一個嚴重的警示?！标惱谡f。

彼時陳磊認為，拼多多需要建設一套專門服務于農產品的物流基礎設施。這是解決問題的關鍵，也是最大的挑戰(zhàn)。

同年8月上線的多多買菜，是拼多多在改造農產品上行鏈路的關鍵一步。它在商家與消費者之間加入了區(qū)域“大倉”和社區(qū)站點，可實現(xiàn)次日達；與商家直接發(fā)貨相比，這種模式的物流效率更高，用戶體驗也更好。

拼多多內部人士透露，目前多多買菜已經超過主站，成為用戶購買農產品的主要通路。而通過“百億農研專項”加碼物流等基礎設施，將為拼多多農產品板塊保持快速增長打下根基。

在推出“百億農研專項”計劃之前，拼多多已經圍繞農業(yè)展開布局。

在本周的財報電話會議上，陳磊表示，拼多多將通過投資改善供需匹配、冷鏈技術和更智能的路線規(guī)劃，并減少存儲和運輸過程中的資源使用和排放，從而降低農業(yè)對環(huán)境的影響。這些舉措將能夠改善農產品體系標準，提升食品質量安全。

但電商行業(yè)普遍認為，自建物流不僅耗時耗力，還需要持續(xù)投入大筆費用。拼多多也不例外。

最近一個季度，拼多多營業(yè)成本達79億元，同比增長197%。公司財報指出，成本猛增的部分原因是加大了對農產品冷鏈、倉儲配送等供應鏈體系的建設，導致配送和倉儲費用增加。

可以預見，隨著“百億農研專項”的逐漸落地，拼多多針對冷鏈物流等農產品電商基礎設施的投入，將越來越多地反映到季報中，對中短期盈利造成影響。

但無論是從農戶、用戶還是平臺長遠利益出發(fā)，拼多多都必須啃下這塊“硬骨頭”。

此前，拼多多平臺內的農戶通過第三方物流網絡配送農產品，通常需要兩到三天。商家也在想盡辦法，盡可能降低倉儲運輸過程中的損耗率。但直到多多買菜在各地逐漸鋪開，農產品的物流痛點才逐步得到化解。

拼多多現(xiàn)在要做的是，拓展物流技術設施的覆蓋面和承載力，服務多多買菜及商戶直發(fā)商品。一方面，如果沒有靠譜的冷鏈物流，拼多多就只能賣那些容易保存的農產品，SKU數(shù)量、附加值和客單價都難以突破；另一方面，冷鏈物流也是解決偏遠和欠發(fā)達地區(qū)農產品上行的必由之路。

除了物流外，食品和糧食安全也將是拼多多“百億農研專項”的重點投入領域。

拼多多財務副總裁馬靖表示，未來將在供給側加強種植過程中的技術檢測，包括農藥檢測等；同時，將選擇300~400個優(yōu)質產品，在農產品運營中輔以消費數(shù)據(jù)洞察，讓農業(yè)變得更有效率、利潤和韌性。

在生產環(huán)節(jié)，拼多多的做法主要包括培養(yǎng)“新農人”、開設多多農園、發(fā)掘冷門產品等。官方數(shù)據(jù)顯示，拼多多累計帶動10萬名“新農人”返鄉(xiāng)就業(yè)，未來5年計劃再培養(yǎng)10萬人。

此外，拼多多推出多多農研科技大賽，探索用前沿科技種草莓、種番茄；與聯(lián)合國糧農組織、浙大等共同啟動全球農創(chuàng)客大賽；主辦首屆中國農業(yè)機器人創(chuàng)新大賽等。

而在農產品電商的交易模式上，拼多多提出了“農地云拼”，希望通過聚合需求，推動產地直發(fā)，幫助中小農戶直連全國市場。去年上線的多多買菜，則是圍繞進一步提高交易效率做文章。

與上述舉措相比，“百億農研專項”的切入點更加底層，向物流等農業(yè)基礎設施傾斜，目標是補齊和提升全平臺的農產品倉儲配送能力。

拼多多對于農業(yè)板塊的投資力度一直很大。

例如，僅在2019年，拼多多針對這塊業(yè)務額外投入29億元現(xiàn)金補貼，以及價值159億元的營銷資源，幫助農戶拉升銷量。

到了2020年4月，拼多多又宣布將在五年內拿出至少500億元，投資農業(yè)農村，主要用于加強農產區(qū)基礎設施和農產品物流體系建設，完善以電商為核心的農產品網絡銷售體。

本周官宣的“百億農研專項”，是拼多多在這條賽道的最新一筆投入。

拼多多圍繞農產品電商下了重注，首先看重的是這塊市場的巨大潛力。公開數(shù)據(jù)顯示，截至2020年，中國數(shù)字經濟滲透率已達36%，但農業(yè)只有8.2%，仍有很大空間。

具體到農產品電商領域，艾媒咨詢今年6月的一份報告稱，2020年農產品網絡銷售規(guī)模已達6107億元，今年預計將達到7893億元。

另一方面，拼多多需要屬于自己的旗艦品類，而農產品是最佳選擇。

電商平臺的品牌特質往往是由個別品類確定的，例如阿里淘系電商的服飾，京東的3C數(shù)碼等。而拼多多成立相對較晚，只有農產品仍然處于藍海。

由于生產者分布零散、集約化程度很低、中間環(huán)節(jié)繁多，農產品電商一直被視為不好做的生意。但這塊蛋糕也有自己的優(yōu)勢：受眾廣泛、剛需、高頻、低客單價，是難得的流量入口型業(yè)務。

拼多多在六年時間里不斷加碼農業(yè)，也是看中了這塊業(yè)務帶動其他品類的潛能。隨著電商行業(yè)流量紅利見頂，各大平臺紛紛轉向存量運營，農產品電商對于拼多多的價值也愈發(fā)凸顯。

但值得注意的是，拼多多如何從農產品中賺錢，仍然有待解答。

拼多多的營收來源主要包括商戶傭金和營銷推廣費用，以及平臺直接銷售商品獲得的收入。其中，前兩塊收入占據(jù)主要部分。

目前，拼多多針對農產品采取“零傭金”，并通過舉行各種主題營銷活動，為上游農戶提供曝光機會。在可預見的未來，這些政策不太可能大幅變動，拼多多的營利場景很少。

此外，剛剛推出的“百億農研專項”不以商業(yè)價值和盈利為目的，也決定了這一項目不會為拼多多直接創(chuàng)造收入。

這也意味著，在農產品業(yè)務上，拼多多已經放棄“快錢”，而是在為將來賺“慢錢”做準備。在經歷了黃崢時代的狂飆突進后，陳磊時代的拼多多正在慢下來，希望走得更穩(wěn)。（來源字母榜）

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