原標(biāo)題：從瀘州老窖到耐克，“翻車”只是因?yàn)椴欢贻p人

作者：駝鹿君

出品：駝鹿新消費(fèi)

ID：tuolu360

圖片：來(lái)源網(wǎng)絡(luò)

最近，瀘州老窖正在遭遇空前的負(fù)面網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)。

起因是湖南長(zhǎng)沙張女士在去年12月21日發(fā)布的一條抖音視頻，內(nèi)容為一只貓?zhí)蚵懵赌_趾，并配有“你能品味的歷史436年，國(guó)窖1573”廣告語(yǔ)及“國(guó)窖1573”廣告音樂(lè)。

對(duì)此，瀘州老窖方認(rèn)為該視頻貶損侮辱了瀘州老窖產(chǎn)品名譽(yù)，因此將張女士起訴，法院支持了瀘州老窖的訴求，并判決張女士道歉并賠償人民幣7萬(wàn)元。

這原本是一起普通的民事糾紛案件。但是在張女士通過(guò)抖音發(fā)布道歉引發(fā)媒體報(bào)道之后，卻引發(fā)了大量網(wǎng)友的關(guān)注和討論。

雖然有不少網(wǎng)友力挺瀘州老窖合法維權(quán)，但是也有不少網(wǎng)友對(duì)瀘州老窖此舉表達(dá)了不同意見(jiàn)。

一個(gè)主要觀點(diǎn)是，瀘州老窖作為一家大企業(yè)不應(yīng)該直接起訴網(wǎng)友，賠七萬(wàn)更是有點(diǎn)過(guò)分?？偟膩?lái)說(shuō)，因?yàn)橐粍t搞笑短視頻就起訴網(wǎng)友這件事，瀘州老窖雖然贏了官司，但是格局小了。

雖然，事件當(dāng)事人張女士表示已經(jīng)與瀘州老窖達(dá)成和解。但是，網(wǎng)絡(luò)上對(duì)于瀘州老窖的負(fù)面評(píng)論卻越來(lái)越多。

甚至更有不少網(wǎng)友到瀘州老窖的抖音直播間進(jìn)行聲討，負(fù)面評(píng)論不斷，甚至有網(wǎng)友戲稱瀘州老窖為瀘州老告。為此，瀘州老窖京東直播間和抖音直播都曾一度關(guān)停，事件在微博平臺(tái)上相關(guān)話題也一度沖上熱搜。

不僅如此，隨著事件的發(fā)酵，有網(wǎng)友在8月18日還發(fā)現(xiàn)瀘州老窖旗下的短視頻賬號(hào)“國(guó)窖1573”在2020年5月3日發(fā)布的一條視頻中，以動(dòng)畫的形式將共青團(tuán)團(tuán)徽貼在酒瓶上，因此質(zhì)疑該公司違規(guī)使用共青團(tuán)團(tuán)徽進(jìn)行商業(yè)推廣，隨后將其舉報(bào)。對(duì)此，共青團(tuán)中央相關(guān)部門負(fù)責(zé)人表示，瀘州老窖此舉違規(guī)，已著手調(diào)查。

至此，瀘州老窖徹底陷入負(fù)面輿論中，企業(yè)品牌形象嚴(yán)重受損。

可能瀘州老窖的管理層及公關(guān)人員，到現(xiàn)在也想不通。品牌是民族品牌，酒也不是假酒，明明是一起非常正常的企業(yè)維權(quán)事件，且已經(jīng)得到法院的支持，本應(yīng)該占領(lǐng)輿論高地，為何反而如此陷入被動(dòng)的地步，甚至成為了一件讓企業(yè)品牌價(jià)值遭受巨大損失的負(fù)面事件了呢？

無(wú)獨(dú)有偶。最近國(guó)際鞋服品牌耐克也正在遭遇負(fù)面輿論風(fēng)波。起因是云南的一位毛先生，帶著他九歲的孩子去昆明的耐克專賣店買衣服，因其著裝不講究，遭遇店員歧視，孩子選好的衣服，也被硬生生奪走。毛先生妻子上前理論，雙方繼而發(fā)生沖突。此次事件經(jīng)媒體曝光后，耐克將與顧客起沖突的店員辭退，并向消費(fèi)者做出了道歉。

但是，輿論并未就此平息。網(wǎng)友還將此次事件與新疆棉事件聯(lián)系在一起，認(rèn)為耐克員工的欺客是源于自身的傲慢，正是其作為世界知名品牌的優(yōu)越感，才會(huì)屢屢出現(xiàn)“店大欺客”的形象。

至此，耐克公司的高層可能做夢(mèng)也不會(huì)想到，一個(gè)店員的個(gè)人歧視行為會(huì)發(fā)酵成全網(wǎng)議論的品牌負(fù)面事件。

在駝鹿君（ID：tuolu360）看來(lái)，這兩起品牌負(fù)面輿論事件，看似毫無(wú)關(guān)聯(lián)。其實(shí)內(nèi)在是一個(gè)邏輯。那就是消費(fèi)者變了，消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代真的來(lái)了。

實(shí)際上，說(shuō)消費(fèi)者變了并不準(zhǔn)確。準(zhǔn)確的說(shuō)，應(yīng)該是消費(fèi)群體變了。過(guò)去十?dāng)?shù)年，主流消費(fèi)群體是70后、80后和90后，這類群體出生在物質(zhì)仍不充裕的時(shí)代，對(duì)于一些大品牌乃至洋品牌，有一種天然的仰視感和崇拜感。

擁有一雙耐克鞋甚至是很多人年少時(shí)的最初夢(mèng)想，所以一旦進(jìn)入社會(huì)，開(kāi)始真正成為主流消費(fèi)群體，他們自然會(huì)將耐克、瀘州老窖這樣的大品牌作為優(yōu)先的消費(fèi)選擇，同時(shí)也會(huì)更加容忍這些品牌的高高在上。

所以，這也能夠理解，為何在新疆棉這樣的事件發(fā)生后，耐克在中國(guó)市場(chǎng)依然有很強(qiáng)的號(hào)召力。

但是，這兩起事件幾乎在同一時(shí)間點(diǎn)發(fā)酵，其實(shí)在為他們敲響警鐘。耐克和瀘州老窖可能很快就要失去新一代消費(fèi)者的歡迎了。

因?yàn)椋瑢?duì)于正在興起的95后和00后等Z世代消費(fèi)者而言，他們并非不可替代。

Z世代消費(fèi)者從小就生活在一個(gè)物質(zhì)豐盛的年代，從小就有電腦、網(wǎng)絡(luò)、汽車和各種品牌服裝，即使是在鄉(xiāng)村，擁有一雙耐克鞋也不是多么遙不可及的夢(mèng)想。

最關(guān)鍵的是，當(dāng)物質(zhì)豐裕時(shí)，他們其實(shí)對(duì)于商品消費(fèi)的潛在需求已經(jīng)變化，他們不再追求對(duì)商品的單純占有，也不會(huì)對(duì)品牌盲目崇拜，而是更多追求品牌與自身精神文化的共鳴和共情。

正因如此，我們才能看到，國(guó)內(nèi)越來(lái)越多的國(guó)潮新品牌能夠崛起，以及像鴻星爾克這樣的曾經(jīng)幾乎消失在主流市場(chǎng)的老品牌能夠再次崛起。

一句話，現(xiàn)在的年輕消費(fèi)者群體更加自信了，他們不僅不再盲目崇拜大品牌、洋品牌，而且比上個(gè)時(shí)代的消費(fèi)者更加懂得使用社交媒體發(fā)聲，并積極維護(hù)自己的權(quán)益，因此就更不能接受品牌”店大欺客“。

在現(xiàn)在這個(gè)物資空前充裕時(shí)代，商品品牌繁多，他們擁有更多的選擇，消費(fèi)主動(dòng)權(quán)回到他們手里。這就是此前一直被媒體頻頻提及的消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代。

正是在這樣的一個(gè)時(shí)代背景下，才會(huì)有湖南長(zhǎng)沙網(wǎng)友張女士惡搞瀘州老窖的那樣的短視頻的出現(xiàn)。

因?yàn)檫@一代的年輕消費(fèi)群體還有一個(gè)特點(diǎn)，就是喜歡玩梗。任何事情、任何品牌都會(huì)被被解構(gòu)，被娛樂(lè)，成為他們手中的“瓜”。而品牌如果不懂梗、不接梗，甚至還要破壞梗，搶走他們手中的“瓜”，那后果自然可想而知。

瀘州老窖就是最鮮活的一個(gè)例子。

事實(shí)上，最近的當(dāng)紅炸子雞，鴻星爾克之所以能夠順勢(shì)而起，做的最好的一點(diǎn)就是會(huì)接梗、會(huì)拋梗和會(huì)造梗。

當(dāng)網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)它捐款5000萬(wàn)元，卻沒(méi)有買微博會(huì)員而感到心酸，并為它慷慨買了一百年會(huì)員的時(shí)候，鴻星爾克及時(shí)不僅在微博回應(yīng)了網(wǎng)友，而且還拋出了#網(wǎng)友給鴻星爾克沖微博會(huì)員# 、#感謝網(wǎng)友贈(zèng)送十年會(huì)員#這兩個(gè)話題。

而當(dāng)#鴻星爾克的微博評(píng)論好心酸# 成為熱搜之后，鴻星爾克也在第一時(shí)間做了回應(yīng)，跟網(wǎng)友成功玩在了一起。

正是在這樣一次次與網(wǎng)友的交流和互動(dòng)中，“野性消費(fèi)”被年輕網(wǎng)友集體創(chuàng)造出來(lái)的?；鸨W(wǎng)，繼而帶動(dòng)鴻星爾克實(shí)現(xiàn)了品效雙收。

而在最近，就在耐克被圍攻的焦頭爛額的時(shí)候，鴻星爾克又因?yàn)橄蚝幽喜┪镌壕杩钜话偃f(wàn)元贏得全網(wǎng)喝彩，再次站上熱搜。感動(dòng)網(wǎng)友。原因只是因?yàn)?，它的捐款橫幅多寫了五個(gè)字：攜全體網(wǎng)友。

反觀瀘州老窖，遇到網(wǎng)友對(duì)其品牌的惡搞視頻火爆全網(wǎng)，雖然品牌有一定的損害，但是其實(shí)損失并沒(méi)有品牌想的那么嚴(yán)重。

因?yàn)?，短視頻作為一種內(nèi)容消費(fèi)產(chǎn)品，對(duì)于年輕人們來(lái)說(shuō)就是一個(gè)“下飯”和“干飯”的產(chǎn)物，他們更看重其娛樂(lè)屬性，而不會(huì)真正將白酒與腳趾聯(lián)系在一起。

而瀘州老窖面對(duì)這樣的情況，其實(shí)有更好的解決方案。首先，直接起訴大不可必。其次，如果能夠巧妙地接住這個(gè)梗，甚至能讓自己也像鴻星爾克一樣大火一把。

雖然，站在法理的角度，合法維權(quán)自然沒(méi)錯(cuò)。

但是，在這件負(fù)面輿論事件的處理過(guò)程中，瀘州老窖卻犯了一個(gè)老品牌最為常見(jiàn)的錯(cuò)誤。

那就是，沒(méi)有深入了解當(dāng)下年輕消費(fèi)者的娛樂(lè)化語(yǔ)境。這使得它難以理解那則看似侮辱的短視頻背后藏著的是年輕人對(duì)于這個(gè)知名民族品牌的親近感。

而瀘州老窖卻用一則嚴(yán)厲的起訴書，斬?cái)嗔伺c年輕消費(fèi)者的情感聯(lián)系，從此與年輕的消費(fèi)群體一刀兩斷、分道揚(yáng)鑣。說(shuō)白了，如果這一事件瀘州老窖真有錯(cuò)的話，最大的錯(cuò)就是：不懂年輕人。

或許有人說(shuō)，年輕人并不是瀘州老窖的潛在消費(fèi)群體，瀘州老窖用不著懂他們，甚至討好他們。

如果，瀘州老窖真這樣想，那真的是格局小了。

別忘了，雖然總有人年輕，但一代人必然老去。當(dāng)年輕人變老，開(kāi)始習(xí)慣喝濃烈沉郁的白酒的時(shí)候，以瀘州老窖現(xiàn)在留給他們的品牌印象，絕對(duì)不會(huì)成為他們優(yōu)先的選擇。

最后，駝鹿君想再啰嗦一句，那些大品牌、洋品牌們，趕緊俯下身子，了解了解新一代的中國(guó)年輕人吧。

真的，在消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，品牌雖然依然具有號(hào)召力，但在關(guān)鍵時(shí)刻，決定年輕消費(fèi)者站不站你，挺不挺你，最根本的是你們之間有沒(méi)有建立情感聯(lián)系，有沒(méi)有讓他們真正對(duì)品牌產(chǎn)生文化認(rèn)同。

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