原標(biāo)題：適女化科技（一）：偽需求，真消費(fèi)

科技塑造生活，女性塑造科技——前者很容易得到印證，互聯(lián)網(wǎng)、電腦、手機(jī)、電子游戲、數(shù)字支付等等新技術(shù)在現(xiàn)代社會(huì)中無(wú)處不在，影響著我們的生活方式。

但女性何以塑造科技呢？

科技創(chuàng)新應(yīng)用需要借由用戶來(lái)實(shí)現(xiàn)價(jià)值轉(zhuǎn)化。而女性，正在推動(dòng)世界經(jīng)濟(jì)。

Boston咨詢集團(tuán)的研究顯示，全球范圍內(nèi)，女性控制著大約20萬(wàn)億美元的年度消費(fèi)支出，而這個(gè)數(shù)字在未來(lái)五年內(nèi)可能攀升至28萬(wàn)億美元——女性市場(chǎng)規(guī)模是印度的兩倍多。女性的購(gòu)買力增長(zhǎng)速度也是驚人的，2000年至2007年美國(guó)可投資資產(chǎn)在50萬(wàn)美元以上的富有女性人數(shù)就增長(zhǎng)了68%，富有男性的數(shù)量?jī)H增加了36%。

但是，盡管女性在科技市場(chǎng)中的力量顯著增強(qiáng)，目前女性可獲得的技術(shù)產(chǎn)品和服務(wù)仍然不足?！杜韵胍啵喝绾螕屨既蜃畲?、增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)份額》一書(shū)的作者發(fā)現(xiàn)，汽車行業(yè)、消費(fèi)電子和金融服務(wù)的女性服務(wù)尤其不足——既不了解她們想要什么，也不知道如何與她們溝通，比如手機(jī)的銷售主要針對(duì)男性。

忽視或低估女性消費(fèi)者的科技企業(yè)是愚蠢的。很多商品的流行大都是隨著女性審美觀的變化而變化的，比如玫瑰金的iPhone就曾超越中性化的黑白色引領(lǐng)潮流。美國(guó)女性消費(fèi)模式專家馬蒂·貝拉就認(rèn)為：“如果你的產(chǎn)品能夠滿足女性的需求，它必將超過(guò)男性的期望?！?/p>

另一方面，了解女性消費(fèi)者的企業(yè)很少，也意味著那些能滿足女性需求的企業(yè)將從這一利潤(rùn)豐厚的市場(chǎng)中獲得滿意的回報(bào)。

因此，我們想提出“適女化科技”的概念，用一整個(gè)系列文章來(lái)探討，女性對(duì)科技生活、科技產(chǎn)品的真實(shí)需求與實(shí)現(xiàn)路徑，與大家一起率先感知未來(lái)。

去偽才能求真，本系列的第一篇，我們先來(lái)扒一扒科技生活中針對(duì)女性的偽需求。

去偽：虛假的女性科技繁榮

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)封口與資本熱潮，創(chuàng)造了許多有關(guān)需求的幻想。沒(méi)能真正滿足需求，或者經(jīng)不起實(shí)際使用考驗(yàn)的產(chǎn)品和服務(wù)，也被稱為“偽需求”。

這兩年，女性客戶成為創(chuàng)造新繁榮的趨勢(shì)，打著“女性”旗號(hào)的科技產(chǎn)品與服務(wù)也并不鮮見(jiàn)。其中，偽需求主要體現(xiàn)在三個(gè)方面。

1.自嗨：不痛不癢的差異化。

這種“自嗨式”創(chuàng)新，本質(zhì)原因是生硬地按照既有刻板印象去討好女性市場(chǎng)。

最具代表性的性別刻板印象就是“粉紅色=女性化”。2009年5月，戴爾就陷入了“讓產(chǎn)品變成粉紅色”的思維定勢(shì)，為了向女性銷售筆記本電腦，推出了Della網(wǎng)站，該網(wǎng)站強(qiáng)調(diào)顏色、卡路里計(jì)算、食譜等特點(diǎn)，堪稱刻板印象的集大成之作，引起了軒然大波。《紐約時(shí)報(bào)》援引營(yíng)銷專家Andrea Learned的話，評(píng)價(jià)“Della的營(yíng)銷策略聽(tīng)上去像是在給一款錢包做廣告”。發(fā)布后的幾周，戴爾就由于女性消費(fèi)者的普遍不滿，更改了網(wǎng)站的名稱和尷尬設(shè)計(jì)。

2.偏見(jiàn)：女性產(chǎn)品功能性打折。

長(zhǎng)期以來(lái)，女性在科技領(lǐng)域都存在代表性不足的情況，以至于很多人都產(chǎn)生女性不重視性能、只看重外表的偏見(jiàn)。隨著越來(lái)越多的電子產(chǎn)品制造商開(kāi)始把目光投向了女性這個(gè)消費(fèi)群體，就容易出現(xiàn)讓女性惱火的設(shè)計(jì)。

日本NEC公司曾針對(duì)女性開(kāi)發(fā)了一款卡片式手機(jī)，只有信用卡大小，厚度僅為8.6毫米，認(rèn)為女性科研將它放入包袋中更輕松。但為了保持輕薄不得不在設(shè)計(jì)上妥協(xié)，只能使用耳機(jī)接聽(tīng)電話，反而增加了額外的麻煩。加上高達(dá)8888元的定價(jià)，注定只能打動(dòng)少數(shù)人。

此前某女性脫口秀演員代言處理器產(chǎn)品時(shí)，就有人認(rèn)為女性消費(fèi)者并不關(guān)注電腦等產(chǎn)品的處理器性能，這也是一種偏見(jiàn)。日本某研究機(jī)構(gòu)曾就女性生活形態(tài)的轉(zhuǎn)變做過(guò)專門研究，在物質(zhì)需求方面，除了服飾、裝飾品等一般性的消費(fèi)品以外，女性對(duì)于物質(zhì)的需求已經(jīng)慢慢轉(zhuǎn)向家電、汽車、數(shù)字產(chǎn)品等硬核耐用品的消費(fèi)。

3.短視：刻板印象的加速器。

還有一類科技產(chǎn)品與服務(wù)，在市場(chǎng)效果上也會(huì)受到不少女性的歡迎，但卻在加劇和煽動(dòng)女性的不安和焦慮，以提供相應(yīng)的解決方案。這種偽需求或許能在短期收獲不錯(cuò)的成績(jī)，但長(zhǎng)期來(lái)看卻會(huì)被日趨成長(zhǎng)的女性群體所摒棄。

比如有人開(kāi)發(fā)了一種臉部鍛煉裝置，每天重復(fù)練習(xí)以幫助皮膚年輕、擺脫皺紋。挪威的一位工程師Miguel Valenzuela開(kāi)發(fā)了PancakeBot煎餅打印機(jī)，但默認(rèn)這種娛樂(lè)孩子的早餐制作工具是女性產(chǎn)品，會(huì)讓本就在家務(wù)上花費(fèi)很多時(shí)間的女性更感到沮喪。

4.盲點(diǎn)：忽視女性需求的女性產(chǎn)品。

如果說(shuō)前面還是“好心辦壞事”，那么一些忽視女性需求、又主打女性市場(chǎng)的產(chǎn)品就有“強(qiáng)行圈錢”的味道了。

比如智能家居。一些長(zhǎng)租公寓或智能家具廠商希望通過(guò)智能功能來(lái)提升女性居住著的體驗(yàn)。往往強(qiáng)調(diào)強(qiáng)互聯(lián)性，多設(shè)備之間的互聯(lián)；處理復(fù)雜信息的能力，根據(jù)光線強(qiáng)度來(lái)調(diào)整電燈和窗簾等；安全和私密也從終端控制走向云端，通過(guò)接入Saas/Iaas平臺(tái)來(lái)實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)加密、隔離、存儲(chǔ)等操作。日益繁多的功能、數(shù)據(jù)非本地化交互、異常報(bào)警能力缺失等等，都與女性對(duì)智能家居的基本需求脫節(jié)。

偽需求的出現(xiàn)，使得女性在科技生活中似乎有許多選擇，但依然普遍感到匱乏，只能順從資本的擺布，并不能帶來(lái)滿足感。

正如赫伯特馬爾庫(kù)塞(HerbertMarcuse)在《單向度的人》中提到，人們并不清楚自己真正的消費(fèi)需求是什么，商品制造者更多地將注意力放在滿足人們幻想的商品美學(xué)表象當(dāng)中，“商品的真實(shí)成分越來(lái)越稀薄”。

隨著女性社會(huì)角色及社會(huì)身份的改變，科技產(chǎn)品與需求也應(yīng)該重新加以詮釋，以適合新的生活形態(tài)。

求真：在需求理論上重新建構(gòu)未來(lái)

女性真的有那么多需要滿足的需求嗎？為什么科技行業(yè)努力了那么久，女性依然感覺(jué)自己并非科技世界的主流？

或許，馬斯洛的需求理論是一個(gè)可以參考的標(biāo)尺。

1943年，美國(guó)心理學(xué)家馬斯洛在《人類激勵(lì)理論》中，提出了五種人的需要，包括靠外界條件得以滿足的：生理需求、安全需求與社會(huì)需求；以及通過(guò)個(gè)體自身因素滿足的尊重的需求和自我實(shí)現(xiàn)的需求。

戈布爾認(rèn)為，馬斯洛的人類動(dòng)機(jī)理論幾乎可以運(yùn)用到個(gè)人及社會(huì)生活的各個(gè)領(lǐng)域。不過(guò)，這個(gè)通用型需求理論在解釋女性消費(fèi)偏好時(shí)，容易對(duì)一些女性緊密相關(guān)的細(xì)節(jié)失焦。

舉個(gè)例子，根據(jù)BCG的研究，全球女性都存在過(guò)度勞累、壓力過(guò)大的情況，有近一半的女性（47%）表示，她們生活中最大的壓力是時(shí)間需求，這既是生理上得到充足休息的需求，也是需要得到社會(huì)尊重與理解才能真正改善的需求。

造成這一現(xiàn)象的根本原因，是性別的雙重屬性。

一重屬性是生理的、自然的，即Sex生物性別。

另一重屬性的文化的、社會(huì)的，即gender社會(huì)性別。

從這個(gè)角度，會(huì)發(fā)現(xiàn)女性的科技需求，一方面要在生物學(xué)上的身體特征和遺傳差異等會(huì)產(chǎn)生一定的差異，比如女性相對(duì)男性力量更小，因此需要更輕薄的手機(jī)/電腦粉紅色的設(shè)計(jì)、低幼化的課程等都是社會(huì)教化的結(jié)果，不一定是女性所必需的。

同時(shí)，也要直面女性在完成社會(huì)角色所賦予的種種任務(wù)、減輕社會(huì)性別責(zé)任時(shí)的現(xiàn)實(shí)困擾，比如要兼顧相互矛盾的工作和家庭，因?yàn)槌袚?dān)更多家務(wù)、照料而產(chǎn)生的時(shí)間壓力，但很少有公司提供節(jié)省時(shí)間的解決方案，或?qū)樗齻冊(cè)O(shè)計(jì)有意義的差異化產(chǎn)品。

另外，由于女性的社會(huì)角色是多面的，往往要承擔(dān)母親、女兒、妻子等多種角色，因此戀人、丈夫、兒女等的期待和觀念也會(huì)影響其消費(fèi)需求。

鑒于這種雙重屬性，我們嘗試細(xì)化馬斯洛需求層次，以期在設(shè)計(jì)科技產(chǎn)品與生活服務(wù)時(shí)，能夠更貼近女性所需，避開(kāi)一些過(guò)時(shí)的刻板印象。

看起來(lái)可能有點(diǎn)復(fù)雜，我們不妨以大家離不開(kāi)的智能手機(jī)為例。

女性手機(jī)設(shè)計(jì)的一個(gè)重要因素就是色彩。一般來(lái)說(shuō)，會(huì)使用鮮亮而柔和的色彩。這其中既有社會(huì)對(duì)女性群體溫柔、有親和力的規(guī)范引導(dǎo)，許多女性在成長(zhǎng)教育過(guò)程中對(duì)這類色彩更具好感，也是既定事實(shí)。那么，手機(jī)廠商在設(shè)計(jì)女性手機(jī)時(shí)，是不是只要推出一些女性化的彩色外觀就可以了？

并不是。因?yàn)榕曰适菍徝佬枨?，而手機(jī)產(chǎn)品追求的是“形式追隨功能”，既承載著關(guān)鍵時(shí)刻能夠?qū)で缶仍?、增?qiáng)安全感的基本需求，也是幫助女性提高生產(chǎn)力、擴(kuò)展數(shù)字能力、建立數(shù)字社交網(wǎng)絡(luò)的自我實(shí)現(xiàn)載體，因此，功能性才應(yīng)該是放在首位的，根據(jù)有別于男性的行為特征來(lái)進(jìn)行需求研究，才有可能設(shè)計(jì)出真正受女性青睞的智能手機(jī)。

Sprint U.S Wireless World機(jī)構(gòu)就曾對(duì)656名女性手機(jī)用戶調(diào)查了“女性都喜歡用手機(jī)做什么”，發(fā)現(xiàn)有71%的女性使用照相手機(jī)在假期里進(jìn)行拍照（社會(huì)需求）；有56%的女性喜歡把手機(jī)進(jìn)行個(gè)性化處理（社會(huì)需求）；有44%的女性喜歡手機(jī)的外殼絢麗多彩（社會(huì)需求）；有61%的女性會(huì)使用手機(jī)屏幕發(fā)光來(lái)進(jìn)行短時(shí)間照明（安全需求）；有89%的女性表示手機(jī)為她們節(jié)省了時(shí)間（自我實(shí)現(xiàn)需求）。

美國(guó)曾有一個(gè)“熱門女性科技產(chǎn)品”評(píng)選，一款能夠隨身攜帶的粉餅盒數(shù)碼相機(jī)，就獲得了“女孩好友獎(jiǎng)”。它的特點(diǎn)是體積超?。ㄉ硇枨螅?，外形像一個(gè)粉餅盤(pán)，里面有一面鏡子可以讓女性隨時(shí)整理一下自己的形象（社會(huì)需求）。

歸根結(jié)底，女性在科技中得到的滿足感和幸福感，要建立在真實(shí)的需要之上。我們將在接下來(lái)的系列中一一詮釋。

一場(chǎng)安靜的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)浪潮正在發(fā)生。全世界有10億職業(yè)女性，一半以上的大學(xué)生是女性，這是一個(gè)不可否認(rèn)、不容忽視的新興市場(chǎng)，也為科技企業(yè)提供了一個(gè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開(kāi)差距的絕佳機(jī)會(huì)，毫不懷疑，未來(lái)會(huì)有越來(lái)越多為女性定制化的商品。

在這樣樂(lè)觀的潮流中，女性更應(yīng)該銘記伊壁鳩魯（Epikouros）的一句話：“一邊是自然的必需的需求，一邊是人為制造的欲望，只有把欲望限制在真正源自我們自身的那一部分，才可能獲得幸福和安寧?！?/p>

面對(duì)光怪陸離的消費(fèi)世界，保持質(zhì)疑和審視，拒絕為偽需求所操控，才能抵達(dá)幸福的站點(diǎn)。

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