原標(biāo)題：妙可藍(lán)多CMO：重度投入分眾，絕大多數(shù)人沒(méi)看懂

剛剛過(guò)去的“ 6 · 18 ”，妙可藍(lán)多再次傳出捷報(bào)， 天貓旗艦店、京東自營(yíng)、拼多多三大平臺(tái)銷(xiāo)售額分別同比增長(zhǎng)超43%、172%和288%，一舉拿下京東自營(yíng)同品類(lèi)流量指數(shù)、訪客指數(shù)雙冠，天貓芝士、奶酪黃油雙類(lèi)目第一，以及抖音自播、拼多多、天貓超市三個(gè)渠道的奶酪類(lèi)目第一。

這也是2019年以來(lái)，妙可藍(lán)多連續(xù)第三年橫掃“6·18”品類(lèi)榜單。這樣的戰(zhàn)績(jī)自然也反饋到公司業(yè)績(jī)層面。妙可藍(lán)多奶酪板塊2019年?duì)I收為9.21億元，同比增長(zhǎng)102.2%；2020年，這一數(shù)據(jù)達(dá)到超20.7億元，同比增長(zhǎng)125.15%，實(shí)現(xiàn)連年翻番。

然而，僅僅在三年前，妙可藍(lán)多面對(duì)的還是截然不同的另一番光景。

奶酪作為“舶來(lái)品”，在購(gòu)買(mǎi)選擇上，消費(fèi)者天然地傾向于“進(jìn)口貨”和外資品牌。奶酪品類(lèi)的前5大品牌全是外資品牌，幾乎沒(méi)有國(guó)產(chǎn)品牌會(huì)認(rèn)為能夠從這樣的“虎口”里面搶到市場(chǎng)機(jī)會(huì)，更不會(huì)想說(shuō)占住奶酪的頭把交椅。

三年后，妙可藍(lán)多做到了。采訪今天的妙可藍(lán)多消費(fèi)者，相信超過(guò)90%的人會(huì)說(shuō)，在電梯廣告里反反復(fù)復(fù)看到過(guò)妙可藍(lán)多。沒(méi)錯(cuò)，我們引爆品牌，制勝品類(lèi)的打法，就是集中資源，重度投入分眾。

事實(shí)證明，這是一次成功的選擇，然而在當(dāng)時(shí)，很多人并不贊成這樣的傳播打法，質(zhì)疑聲一路伴隨著妙可藍(lán)多的發(fā)展。但我們卻走得很堅(jiān)定，因?yàn)槲覀冎?，我們做的是正確的事情。

要逆襲，必須重力品牌投入

品牌能快速增長(zhǎng)，核心是產(chǎn)品要好。在產(chǎn)品力上的投入始終是妙可藍(lán)多的堅(jiān)持。我們不僅是中國(guó)乳品行業(yè)首批掌握原制奶酪生產(chǎn)技術(shù)的企業(yè)之一，多年來(lái)，更是相繼開(kāi)發(fā)出了奶酪棒、馬蘇里拉奶酪等拳頭產(chǎn)品?？梢院茏孕诺卣f(shuō)，妙可藍(lán)多的奶酪產(chǎn)品質(zhì)量，完全不輸任意一家外資品牌。

有了產(chǎn)品力的保證，品牌力的建設(shè)就有了底氣和根基。但理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)太骨感。

這幾年的國(guó)潮之下，我們看到不少中國(guó)品牌成功崛起，很鼓舞人心，讓大批的中國(guó)企業(yè)看到希望和方向。但是，國(guó)潮興起之所以勵(lì)志，是因?yàn)檫@件事本身并不容易。

是的，中國(guó)品牌崛起真的太困難了。很多行業(yè)的中國(guó)品牌長(zhǎng)年被外資品牌壓制，這一點(diǎn)我們深有體會(huì)。在妙可藍(lán)多進(jìn)軍奶酪行業(yè)伊始，行業(yè)的頭部品牌幾乎都是外資，尤其是法國(guó)品牌百吉福，已經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展10余年，以近30%的市占率和10億左右的年?duì)I收遙遙領(lǐng)先。

要逆襲，必須重力品牌投入。

品牌力的達(dá)成，根本上是品牌核心價(jià)值的有效表達(dá)和消費(fèi)者信任感的建立，這也是企業(yè)將產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為認(rèn)知優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一個(gè)過(guò)程。這個(gè)漫長(zhǎng)過(guò)程中，品牌投入必不可少，尤其對(duì)于絕大多數(shù)的中國(guó)品牌而言，要逆襲，要超車(chē)，更是不可回避的現(xiàn)實(shí)。

而事實(shí)上，即使在今天，還有大量的企業(yè)試圖尋找所謂捷徑。輕視品牌，甚至苛責(zé)重金投入品牌建設(shè)的品牌，這種觀念上的偏差，帶來(lái)的后果就如同輸在了起跑線。

重度投入分眾背后的戰(zhàn)略洞察與戰(zhàn)略魄力

妙可藍(lán)多把2019年作為開(kāi)啟全面品牌建設(shè)的元年，在這個(gè)決定背后，是我們和時(shí)間窗口爭(zhēng)分奪秒的賽跑。

盡管奶酪賽道已經(jīng)強(qiáng)手如云，外資品牌環(huán)伺，但由于整個(gè)中國(guó)奶酪消費(fèi)市場(chǎng)仍然處于初級(jí)起步狀態(tài)，絕大多數(shù)的消費(fèi)者還沒(méi)有開(kāi)始消費(fèi)奶酪，而且提到奶酪品牌，他們并不能說(shuō)出任何品牌。這里蘊(yùn)藏了一個(gè)巨大的機(jī)會(huì)，如果妙可藍(lán)多能夠做大奶酪品類(lèi)，率先讓顧客記住，并且成為顧客購(gòu)買(mǎi)奶酪的首選品牌時(shí)，就完全能夠反轉(zhuǎn)行業(yè)格局。

中國(guó)消費(fèi)升級(jí)加速，奶酪行業(yè)的巨大潛力已經(jīng)是共識(shí)，雖然妙可藍(lán)多看到了機(jī)會(huì)，但這是一場(chǎng)賽跑，妙可藍(lán)多作為新入者之一，必然會(huì)面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的警覺(jué)和追擊，唯有始終加速跑，才不會(huì)面臨淘汰。并且當(dāng)時(shí)的妙可藍(lán)多，在資源和規(guī)模上都遠(yuǎn)不及行業(yè)第一的競(jìng)品，當(dāng)時(shí)競(jìng)品在中國(guó)的市場(chǎng)份額是妙可藍(lán)多的十幾倍。在如此懸殊差距下，妙可藍(lán)多必須找到迅速一擊致勝的方法。

首先要找準(zhǔn)自己的方向，去觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心，找到消費(fèi)者選擇你而不選擇競(jìng)品的理由，是妙可藍(lán)多在當(dāng)時(shí)做出的迅速反應(yīng)。

我們把“適合中國(guó)人吃的奶酪產(chǎn)品”作為品牌定位，把“奶酪就選妙可藍(lán)多”作為品牌的slogan。其中包含的是我們對(duì)于妙可藍(lán)多作為國(guó)牌的比較優(yōu)勢(shì)分析，也是將妙可藍(lán)多品牌和奶酪畫(huà)上等號(hào)，封殺奶酪品類(lèi)的雄心。

其次，看準(zhǔn)戰(zhàn)機(jī)，聚焦資源，在品牌傳播上發(fā)足力。押寶分眾，是妙可藍(lán)多在這個(gè)前提下的最佳選擇。

一場(chǎng)品牌攻堅(jiān)，首先要保證能夠快速、高頻地把信息傳播出去，打透市場(chǎng)。其次，對(duì)于妙可藍(lán)多而言，要保證能夠精準(zhǔn)觸達(dá)有奶酪消費(fèi)習(xí)慣或潛力的城市中產(chǎn)家庭。

分眾電梯媒體的優(yōu)勢(shì)，在于占據(jù)了電梯這個(gè)城市主流消費(fèi)人群生活軌跡中不可或缺的核心場(chǎng)景。無(wú)論是在公寓社區(qū)、寫(xiě)字樓還是商場(chǎng)，它都可以充分利用碎片化的時(shí)間，把廣告高頻次、精準(zhǔn)地滲透到目標(biāo)消費(fèi)者必經(jīng)的電梯場(chǎng)景之中，與消費(fèi)者產(chǎn)生高效深度的溝通。

在信息高度碎片化甚至粉塵化的時(shí)代，這樣的媒體特質(zhì)難能可貴。有哪個(gè)媒體能保證一天6次有效觸達(dá)到目標(biāo)消費(fèi)者？

有人說(shuō)現(xiàn)在是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，應(yīng)該追求有趣新奇，用各種概念去捕捉消費(fèi)者，綜藝視頻、社交種草、爆款刷屏才是做品牌的潮流。事實(shí)上，真正引爆的品牌鳳毛菱角，而且難以復(fù)制。

品牌傳播的關(guān)鍵在于信息的重復(fù)有效觸達(dá)。品牌只有通過(guò)不斷地重復(fù)信息，才能對(duì)抗消費(fèi)者本能對(duì)信息的遺忘，最終牢牢被顧客記憶。而分眾這樣的品牌廣告，恰恰可以解決消費(fèi)者通過(guò)品牌信任從而實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期持續(xù)復(fù)購(gòu)的問(wèn)題。

做一個(gè)大而全、什么媒介都投一些、什么創(chuàng)意都玩一下的品牌方案，是一件很容易的事情。反而集中在分眾進(jìn)行飽和攻擊，對(duì)妙可藍(lán)多的決策層來(lái)講，是一個(gè)無(wú)比正確的決策。

簡(jiǎn)單粗暴？還是你沒(méi)看懂

有人質(zhì)疑妙可藍(lán)多和分眾的組合就是用洗腦廣告簡(jiǎn)單粗暴地重復(fù)再重復(fù)，我想說(shuō)，這還是沒(méi)有看懂。

雖然分眾電梯媒體的媒介特性保證了它的傳播可以很飽和，可以高觸達(dá)，但真正剖析那些被分眾引爆的成功案例，會(huì)發(fā)現(xiàn)投放分眾其實(shí)也有著高度的技術(shù)含量。

傳播的本質(zhì)在于信息更有效地被消費(fèi)者接受，妙可藍(lán)多并沒(méi)有簡(jiǎn)單粗暴的把“奶酪就選妙可藍(lán)多”這句話無(wú)限循環(huán)，而也在借力IP和廣告歌曲兩方面進(jìn)行了著力。

借力IP，我們考量的是父母是奶酪產(chǎn)品的實(shí)際消費(fèi)決策者，使用他們和孩子都熟悉的動(dòng)漫形象，能極大地吸引其注意力，更好地建立起品牌溝通。所以妙可藍(lán)多選擇和火爆中國(guó)的知名動(dòng)漫IP汪汪隊(duì)達(dá)成深度合作，不僅在奶酪棒的外包裝上印制了汪汪隊(duì)的動(dòng)漫形象，還把妙可藍(lán)多的品牌和產(chǎn)品要素融入到《汪汪隊(duì)立大功》的動(dòng)畫(huà)之中。這些舉措為妙可藍(lán)多在兒童奶酪市場(chǎng)的突破起到了重要助力。

要讓消費(fèi)者牢牢記住“妙可藍(lán)多”這個(gè)品牌名稱(chēng)，廣告歌曲的打磨也是妙可藍(lán)多品牌傳播中非常重要的一筆。經(jīng)過(guò)研究比較，我們選擇了《兩只老虎》這首家喻戶(hù)曉的兒歌，將其改編成妙可藍(lán)多的廣告歌曲——“妙可藍(lán)多，妙可藍(lán)多，奶酪棒，奶酪棒，高鈣又營(yíng)養(yǎng)，陪伴我成長(zhǎng)，真美味，真美味?！痹诶世噬峡谥?，熟悉的兒歌賦予品牌的超強(qiáng)傳播力，為后續(xù)的強(qiáng)勢(shì)傳播埋下伏筆。

傳播也需要控場(chǎng)

當(dāng)然，投放了分眾也不是一勞永逸，一成不變。如同球賽中，雙方的較量結(jié)果往往取決于控場(chǎng)能力，品牌傳播的節(jié)奏把控也常是整個(gè)傳播戰(zhàn)役成敗與否的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

在逐步達(dá)成奶酪品類(lèi)領(lǐng)導(dǎo)者的過(guò)程中，妙可藍(lán)多規(guī)劃了三個(gè)階段：

·第一階段：明確妙可藍(lán)多是誰(shuí)，價(jià)值是什么

在投放初期，我們以快速引爆品牌為預(yù)期。這也就意味著，是否有力度打透消費(fèi)者心智，支撐品牌越過(guò)量變到質(zhì)變的拐點(diǎn)，是這個(gè)階段最大的挑戰(zhàn)。

此時(shí)，我們選擇聚焦火力，利用大家耳熟能詳?shù)膹V告歌曲的強(qiáng)效傳播力，將廣告片在各大城市的分眾電梯媒體上高頻次滾動(dòng)，用飽和攻擊的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)引爆品牌目標(biāo)，讓消費(fèi)者能夠在短時(shí)間內(nèi)牢牢記住妙可藍(lán)多。

于是，后來(lái)發(fā)生的故事大家都很熟悉，由《兩只老虎》改編的妙可藍(lán)多廣告曲回響在各大寫(xiě)字樓之間，“奶酪就選妙可藍(lán)多”的廣告語(yǔ)一時(shí)間深入人心。不到一個(gè)月，我們的微信、百度指數(shù)也都有了顯著的提升，奶酪與妙可藍(lán)多劃上了等號(hào)。

·第二階段：明確銷(xiāo)量，建立銷(xiāo)量第一的領(lǐng)導(dǎo)者認(rèn)知

在第二階段，我們開(kāi)始放大分眾電梯媒體平臺(tái)所具有的新聞傳播價(jià)值。

當(dāng)時(shí)，在持續(xù)投放數(shù)月之后，妙可藍(lán)多已經(jīng)一躍成為新的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，各項(xiàng)關(guān)注指數(shù)均超越了洋品牌。2019年“6·18”期間，妙可藍(lán)多拿下天貓、京東銷(xiāo)量雙冠王，同比增長(zhǎng)超過(guò)300%。這些事實(shí)和數(shù)據(jù)都是最好的品牌信任狀，有助于搶奪奶酪消費(fèi)的存量市場(chǎng)。

傳播學(xué)里有個(gè)非常著名的理論，叫“媒介即訊息”，放到今天的傳播環(huán)境下依然適用，媒介本身才是真正有意義的訊息，，媒介本身才是真正有意義的訊息——我們選擇什么樣的媒體平臺(tái)打廣告，證明了我們是什么樣的品牌。

所以在第二階段，我們迅速把分眾平臺(tái)的廣告片內(nèi)容更新為“妙可藍(lán)多榮獲京東、天貓雙冠王，銷(xiāo)量增長(zhǎng)300%”，通過(guò)分眾這樣一種廣泛覆蓋、高效觸達(dá)的媒介載體，像傳播新聞一樣地去傳遞訊息。分眾廣告滲透到城市主流消費(fèi)人群必經(jīng)的電梯場(chǎng)景中，所觸達(dá)的人群代表了中國(guó)城市絕大部分的主流消費(fèi)力和影響力。

同時(shí)，銷(xiāo)量作為品牌產(chǎn)品強(qiáng)有力的背書(shū)信息，突出銷(xiāo)量領(lǐng)先，也能打消很多還不了解妙可藍(lán)多的媽媽?zhuān)蛊湔J(rèn)可品牌產(chǎn)品品質(zhì)。畢竟更多人的選擇一定沒(méi)錯(cuò)。

·第三階段：強(qiáng)化品類(lèi)教育，給到消費(fèi)者更強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)理由

推進(jìn)到第三階段，在前期的消費(fèi)者心智搶占和品牌勢(shì)能積累之后，妙可藍(lán)多已經(jīng)成功封殺了奶酪這個(gè)品類(lèi)。但是，在中國(guó)奶酪消費(fèi)習(xí)慣還屬于初級(jí)，人均消費(fèi)量?jī)H為歐洲的1%，更多人還不知道奶酪的好處。所以，到了這個(gè)階段，我們開(kāi)始將傳播重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到品類(lèi)教育，廣告內(nèi)容也轉(zhuǎn)為以“在歐美，奶酪被譽(yù)為奶黃金”等宣導(dǎo)為主打，給到消費(fèi)者更強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)理由，擴(kuò)大整體奶酪消費(fèi)的潛在市場(chǎng)。唯有肩負(fù)起領(lǐng)導(dǎo)者的責(zé)任，品牌才能持續(xù)的發(fā)展。

很多中國(guó)企業(yè)的生產(chǎn)能力很強(qiáng)，但是不懂品牌，不會(huì)傳播，最后只能靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)去獲取顧客，非?？上?。外資強(qiáng)就強(qiáng)在會(huì)做品牌，即使品質(zhì)和國(guó)產(chǎn)一樣，卻能有很好的利潤(rùn)。今天，中國(guó)的消費(fèi)者越來(lái)越對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌敞開(kāi)心扉，國(guó)產(chǎn)品牌超越外資。

在這種情況下，想在品牌打造上彎道超車(chē)，跑得更快，我認(rèn)為電梯媒體是非常值得關(guān)注。電梯媒體是中國(guó)媒體行業(yè)的創(chuàng)新，很多中國(guó)品牌都還看不明白，更別提外資品牌了。在這個(gè)信息粉塵化、分散化、過(guò)載化的時(shí)代，分眾是屈指可數(shù)還具備廣泛引爆能力的媒體，傳播核心是要使信息有效抵達(dá)消費(fèi)者形成記憶，這正是分眾作為中心化媒體平臺(tái)的強(qiáng)項(xiàng)。也正是因?yàn)檫@一點(diǎn)，我們看到除了妙可藍(lán)多，還有很多中國(guó)品牌從這塊小小的屏幕中變得家喻戶(hù)曉。

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