原標題：小紅書淪為電商“嫁衣”：為何種草容易，拔草難？

作者｜閃電懶

編輯｜Duke

來源｜鈦財經

從被曝出暫停赴美IPO，到切割第三方平臺外鏈，近期的內容社區(qū)平臺“小紅書”動作頻頻。有業(yè)內人士認為，隨著小紅書的商業(yè)化程度加深，內容生態(tài)與商業(yè)化訴求間的矛盾越來越尖銳。

一直以來，小紅書在電商領域的變現探索并不如人意，在帶火新品牌崛起的過程中只是不斷地為他人“做嫁衣”，社區(qū)“種草”與“拔草”之間的閉環(huán)，小紅書始終沒能扣上。

而這一次，小紅書壯士斷腕般的出擊，能否破圈呢？

種草容易拔草難

2014年，小紅書探索電商之路時，創(chuàng)始人瞿芳做過一個美好的暢想：“電商負責賺錢養(yǎng)家。內容負責貌美如花，實現平臺‘種草+拔草’的消費閉環(huán)。”

7年過去了，小紅書身上的“種草”標簽依然穩(wěn)固。平臺數據顯示：超過80%的用戶為女性消費者，其中一二線城市消費者占比高達60%，該類人群偏愛種草方式，具有強購買力和高消費意愿。

然而，很長一段時間內，小紅書都面臨著“前人栽樹，后人乘涼”的尷尬。不少人在小紅書被迅速種草一件好物，轉頭就去其他電商平臺下單，甚至許多新品牌在小紅書萌發(fā)成名，卻在大平臺熱賣走紅。

在這個過程中，小紅書既不像媒體一樣賺錢，又不能像短視頻和電商平臺一樣有效帶貨。

其實，像這種為他人作嫁衣的社區(qū)比比皆是。互聯網早期的天涯、虎撲社區(qū)如今消失匿跡，然而曾經成長起來的社區(qū)大V依舊能在其他平臺發(fā)光發(fā)熱，賺得盆滿缽滿；再到后來的導購平臺，美麗說、蘑菇街等社區(qū)也難逃被他人當作流量跳板的命運。而一旦導購平臺自己獨立搞電商又難以抵擋電商巨頭的一個“響指”。

其實，這些平臺的核心問題都是顯而易見的，他們整體的體量都不大，所以沒辦法在消費行為和競爭中形成對等的優(yōu)勢。短視頻平臺，之所以能讓電商們倚重自己，核心的問題在于，它們的體量足夠大。所以，哪怕他們搭建自己的電商中臺和供應鏈，電商平臺也只能接受一邊合作一邊競爭的現狀。

同理，小紅書最大的問題，就是相對體量太小了。而且不幸的是，電商平臺也越來越重視“種草”這個環(huán)節(jié)的工作了。得益于起步早，小紅書有一定的達人組織和號召能力，但這種能力隨著短視頻平臺電商的崛起，慢慢被削弱。

因此，從8月2日起，小紅書關閉了帶貨筆記中的商品外鏈權限，包括小紅書商城和淘寶天貓商品鏈接。這也意味著小紅書打算壯士斷腕，凈化社區(qū)帶貨氛圍，重構自己的電商模式。

淪為網紅流量溫床

封閉外鏈的目的除了探索電商閉環(huán)外，小紅書與日俱增的帶貨、炫富風氣已經嚴重帶偏了整個社區(qū)的方向，不僅面臨監(jiān)管的風險，也正在加速用戶的流失。

在2019年年底，央視新聞《朝聞天下》就關注到電商平臺存在的刷流量、假評論等黑色產業(yè)鏈，其中特別點名了“小紅書”。

當下很多主打內容推薦的電商平臺上，“種草社區(qū)”、“試用筆記”等成為了消費者購買商品的重要參考，但是根據央視記者的采訪，這些真人試用并不值得信賴。

表面光鮮亮麗的小紅書博主們，似乎根本不在乎小紅書種草的東西好不好用，也不關心自己推廣產品的效果如何，他們中的大多數只是陷入到賣貨的漩渦中無法自拔。

在某寶上搜索小紅書運營，便可以得到小紅書素人種草和品牌推廣引流的各種方案，這種方案也叫做小紅書文案代寫，同時所謂的“好評”也魚龍混雜，存在評論造假、廣告營銷的成分。

在黑貓投訴平臺上，小紅書的投訴量已經達到了4650例，大多數都是與虛假內容違規(guī)有關。

另外，2021年4月，人民資訊還特別報道稱，如今各平臺充斥著大量以奢侈品為賣點的炫富視頻，創(chuàng)作者一味地追求流量，頻繁展示紙醉金迷內容，對社會風氣造成了非常負面的影響。隨后，小紅書發(fā)布《社區(qū)公約》，要求博主“避免炫耀遠超常人的消費能力”。

對小紅書來說，虛假炫富和筆記代寫等問題不僅有政策監(jiān)管的隱患，同時也損害了用戶粘度。在實行“號店一體”后，小紅書開放平臺和電商負責人曾表示，“號店一體”用的都是原生產品交互，博主在小紅書真誠分享的前提下，有商業(yè)行為需要申明利益相關，小紅書不鼓勵那些夸大和欺騙用戶的行為。

這意味著在綁定了號與店之后，小紅書未來可能會進一步加強對社區(qū)創(chuàng)作者與店鋪的內容和商品的監(jiān)管，有利于打擊平臺黑產肆虐的現象，也是長期以來用戶希望小紅書回歸社區(qū)本質的愿望。

直播電商成唯一出路？

社區(qū)生態(tài)迎來巨變，再次修煉電商內功的小紅書能否破圈呢？

值得一提的是，此次小紅書關閉外鏈權限，包括小紅書商城和淘寶天貓商品鏈接，但直播帶貨的外鏈功能不變。

根據艾媒咨詢數據顯示，2020年中國直播電商市場規(guī)模達到9610億元，同比大幅增長121.5%。預計2021年直播電商整體規(guī)模將繼續(xù)保持較高速增長，規(guī)模將接近12012億元。 顯然，相比傳統的電商模式，直播電商更有想象空間。

在2020年，小紅書也加入了直播電商的大軍，然而直至2021年4月，小紅書平臺才提出流量扶持主播。讓帶貨的歸帶貨，試圖在用戶體驗和盈利之間尋找一條平衡之道。

不過，由于缺少用戶規(guī)模支撐，直播電商的路子走得并不順。

小紅書官網顯示，2018年其用戶數突破1.5億，2019年1月用戶數突破2億，同年7月其用戶數突破3億，月活突破1億。不過，2019年7月后小紅書再未對數據進行更新。來自易觀數據顯示，截至2021年2月，小紅書月活達1.38億、日活達5547萬。若上述披露數據準確，一年半時間月活僅增長0.38億，小紅書似乎已進入增長乏力期。

同時，小紅書也沒有培養(yǎng)出李佳琦級別的人氣主播。與抖淘快等平臺不同，小紅書平臺呈現出重腰部、尾部達人，輕頭部達人的局面。這看似利好小紅書，更易掌控平臺流量分發(fā)，流量紅利不被主播分走，但小紅書手上的流量又有多大規(guī)模，能夠如其他平臺一樣居中抽成，而不被頭部主播拋棄。

此外，直播帶貨中由于其本身的“團購”和“集采”屬性，大眾更看重產品的價格，在這方面，小紅書既缺乏頂流主播，也沒有抖淘快的龐大流量，注定難以打動消費者。

成立八年以來，小紅書的口號從2014年的“國外的好東西”，到2015年“全世界的好東西”，2016年更改為“全世界的好生活”，2018年之后則換成了“標記我的生活”。

從“全世界”回歸到個人，從“好東西”到“好生活”，是小紅書一次次商業(yè)變現失敗后回到社區(qū)種草的無奈，如今小紅書又重新開始對社區(qū)變現的探索，這一次，它能成功嗎？

鈦財經公眾號，ID：taicaijing

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