原標(biāo)題：營(yíng)銷內(nèi)卷之下 如何找到品牌破局的“穿甲彈”

新消費(fèi)時(shí)代，隨著供應(yīng)鏈的提升和營(yíng)銷技術(shù)的不斷發(fā)展，“內(nèi)卷”似乎已經(jīng)演變成一種行業(yè)常態(tài)，沒有品牌可以逃離這樣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

“內(nèi)卷”一定程度上來說，是一種同質(zhì)化、低水平的競(jìng)爭(zhēng)，聚焦在戰(zhàn)術(shù)層面的摩拳擦掌，失去了更本質(zhì)和更宏觀的競(jìng)爭(zhēng)思考?！皟?nèi)卷”之下，品牌的營(yíng)銷成本越來越高，規(guī)模帶來的成本優(yōu)勢(shì)難以抵消產(chǎn)能過剩的風(fēng)險(xiǎn)，成為新消費(fèi)行業(yè)的普遍問題。

同時(shí)，各品牌也面臨著品牌獨(dú)立性的憂慮。新消費(fèi)品牌通常崛起于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，在多中心化的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)中，品牌雖然一定程度上沖破了傳統(tǒng)大品牌的渠道和媒介壟斷，但也擔(dān)心著對(duì)某一平臺(tái)、某一KOL的過度依賴。

新品牌應(yīng)該如何跨越這個(gè)內(nèi)卷的門檻，走向新一輪的增長(zhǎng)呢？

在“內(nèi)卷”的競(jìng)爭(zhēng)格局中，新品牌越來越需要回到營(yíng)銷基本面，識(shí)別無效的營(yíng)銷，聚焦關(guān)鍵的營(yíng)銷。通常來說，品牌從小到大的發(fā)展過程中，最核心的需要建立營(yíng)銷閉環(huán)：

精準(zhǔn)的傳播內(nèi)容：你的內(nèi)容是消費(fèi)者需要的嗎？

充足的媒介力量：你的媒介具備市場(chǎng)引爆力嗎？

可信的產(chǎn)品評(píng)價(jià)：你的產(chǎn)品經(jīng)得起口碑驗(yàn)證嗎？

如果你的營(yíng)銷帶來了知名度的提升，但是卻沒有形成相當(dāng)?shù)匿N量，或者沒有形成一定持續(xù)性的的復(fù)購(gòu)，那么你應(yīng)該按照這個(gè)閉環(huán)，重新思考是否陷入了某個(gè)環(huán)節(jié)的營(yíng)銷“內(nèi)卷”。

精準(zhǔn)的傳播內(nèi)容：

你的內(nèi)容是消費(fèi)者需要的嗎？

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，發(fā)生了顯著的變化：

1898年美國(guó)廣告學(xué)家E.S.劉易斯提出消費(fèi)者行為模式AIDMA模型：Attention（注意）、Interest（興趣）、Desire（欲望）、Memory（記憶）、Action（行動(dòng)）。2005年電通廣告公司基于互聯(lián)網(wǎng)傳播環(huán)境提出AISAS模型：Attention（注意）、Interest（興趣）、Search（搜索）、Action（行動(dòng)）、Share（分享）。

這些鏈路模型雖然略有差異，但基本指向了一個(gè)基本規(guī)律，營(yíng)銷需要根據(jù)消費(fèi)者的認(rèn)知和行為二個(gè)階段制定策略。

很多人認(rèn)為營(yíng)銷的目的只有一個(gè)，就是促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化。因此很多企業(yè)都會(huì)陷入自我視角，認(rèn)為“銷量不好”就是因?yàn)椤皞鞑ゲ涣Α?。其?shí)，如果品牌的傳播內(nèi)容沒有定位到適宜的階段，再多的傳播也難以形成可觀的銷量。因?yàn)橄M(fèi)者需要經(jīng)歷“認(rèn)識(shí)——認(rèn)知——認(rèn)同”的過程，才能過渡到購(gòu)買、復(fù)購(gòu)的環(huán)節(jié)。

“認(rèn)識(shí)——認(rèn)知——認(rèn)同”是人類接觸人或物的基本流程和規(guī)律，也是消費(fèi)者與品牌關(guān)系形成的必要過程：

首先，了解品牌名稱、商標(biāo)、品類；

其次，記住品牌的功能效用、差異化優(yōu)點(diǎn)；

最后，形成在情感和精神上的連接。

過去二十年來，特勞特和里斯的定位理論擁有大量的擁躉，其實(shí)定位理論的偉大之處在于率先講明了商業(yè)的最終戰(zhàn)場(chǎng)是爭(zhēng)奪消費(fèi)者的心智。只有切中消費(fèi)者心智的內(nèi)容才能獲得持續(xù)的銷量。

能夠切中消費(fèi)者心智的內(nèi)容往往具備發(fā)掘高潛力的定位，幫助消費(fèi)者降低心智阻礙的力量。比如飛鶴更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)、洽洽小黃袋掌握關(guān)鍵保鮮技術(shù)、元?dú)馍?糖0脂0卡等。

一般來說，傳播的目的不只是直接促成銷售，更要解除消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和心理阻礙。如果你不解決消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和心理阻礙，即便是免費(fèi)的商品，消費(fèi)者也會(huì)嫌貴。因?yàn)橄M(fèi)者還要額外承擔(dān)這件商品的運(yùn)輸成本、存儲(chǔ)成本、學(xué)習(xí)成本、身份形象和安全風(fēng)險(xiǎn)等。

這正符合“現(xiàn)代管理學(xué)之父”彼得·德魯克的名言“營(yíng)銷的目的是讓銷售變得多余”，即傳播層面的營(yíng)銷要降低產(chǎn)品銷售在消費(fèi)者心智中的阻力，讓品牌價(jià)值像承諾一樣，變成消費(fèi)決策依據(jù)，消費(fèi)者憑借直覺記憶，就可以迅速做出品牌判斷。

充足的媒介力量：

你的媒介具備市場(chǎng)引爆力嗎？

有了一個(gè)像釘子一樣尖銳的定位口號(hào)和傳播內(nèi)容，就需要一個(gè)像榔頭一樣有力的傳播工具，將核心定位的釘子打入消費(fèi)者大腦。很多無效的營(yíng)銷恰恰忽視了運(yùn)用“榔頭”的基本原理。

計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)中的閾值效應(yīng)指出了營(yíng)銷投資的重要規(guī)律，只要當(dāng)營(yíng)銷力量在市場(chǎng)中達(dá)到一定量級(jí)時(shí)，才能產(chǎn)生質(zhì)變，取得顯著的收益。這就是商戰(zhàn)中飽和攻擊的原理。

但是隨著互聯(lián)網(wǎng)乃至物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，消費(fèi)場(chǎng)景和營(yíng)銷技術(shù)發(fā)生了翻天覆地的變化，消費(fèi)者進(jìn)入到了VUCA時(shí)代——Volatility（易變性）、Uncertainty（不確定性）、Complexity（復(fù)雜性）、Ambiguity（模糊性），品牌面臨著大浪淘沙般的挑戰(zhàn)。如何在這樣的環(huán)境中讓品牌實(shí)現(xiàn)飽和攻擊，立于不敗之地呢？其實(shí)，只有堅(jiān)持最基本的原則，才能對(duì)抗巨變的時(shí)代：

品牌廣告要以中心化對(duì)抗碎片化

在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，品牌的話語越來越碎片化，消費(fèi)者的認(rèn)知逐漸被瓦解成模糊的印象，難以建立長(zhǎng)期的品牌認(rèn)知關(guān)系。品牌對(duì)抗碎片化的首要方法是重新找回集中性的營(yíng)銷媒介力量，回歸到消費(fèi)者最密切的生活空間中去。

從前，央視是品牌建設(shè)的重鎮(zhèn)，逐漸地，湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視的頭部核心欄目成為新星，展現(xiàn)更耀眼的光芒，如今，分眾電梯媒體憑借3億城市主流人口的資源優(yōu)勢(shì)，成為新消費(fèi)品牌競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。越來越多的品牌正在通過中心化的媒介力量取得爆發(fā)式增長(zhǎng)。

品牌廣告要以重復(fù)率對(duì)抗遺忘率

2002年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主丹尼爾·卡尼曼在《思考，快與慢》一書中指出，人是一種生物，在生存環(huán)境中要保持警覺。重復(fù)性會(huì)引發(fā)認(rèn)知放松的舒服感和熟悉感，一個(gè)信息反復(fù)出現(xiàn)沒有帶來不好的結(jié)果就會(huì)變成一個(gè)安全的訊號(hào)，時(shí)間長(zhǎng)了，安全的就是好的，熟悉了就容易喜歡。這就是心理學(xué)上講的單純的曝光效應(yīng)。

重復(fù)帶來的熟悉感可以提高消費(fèi)者的信任。華與華咨詢創(chuàng)始人華杉也有過一段精彩的評(píng)論：“宣傳的本質(zhì)在于重復(fù)，受眾的本質(zhì)在于遺忘。要掌握傳播的原理，以重復(fù)對(duì)抗遺忘。不要搞那種絕妙的刷屏文章，一個(gè)受眾不會(huì)去看第二遍的東西，就是一夜的焰火?！?/p>

品牌廣告要以確定性對(duì)抗不確定性

2017年，百雀羚的一組一鏡到底的神廣告刷遍朋友圈，創(chuàng)造了現(xiàn)象級(jí)的刷屏熱點(diǎn)。雖然被質(zhì)疑有聲量無銷量，但獲得了三千萬的閱讀量。后來，百雀羚一直在精心策劃國(guó)風(fēng)營(yíng)銷事件，卻再也沒有刷屏級(jí)的熱點(diǎn)產(chǎn)生。

品牌的塑造不能依靠運(yùn)氣，要通過確定性的手段取代不確定性的投入。隨著新消費(fèi)品牌競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)卷化，品牌廣告逐漸升溫。確定性更高的品牌媒體正在回到營(yíng)銷的核心戰(zhàn)場(chǎng)。正如CTR年初發(fā)布的報(bào)告《2020年中國(guó)廣告市場(chǎng)年度盤點(diǎn)》，2020年廣告刊例花費(fèi)同比下降11.6%。但是電梯電視和電梯海報(bào)卻有大幅上升（分別是23.8%和28.9%）。

隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的消失，線上線下多媒介布局變得越來越重要。凱度中國(guó)區(qū)首席執(zhí)行官暨BrandZ全球總裁王幸在去年中國(guó)TOP100品牌發(fā)布會(huì)上的觀點(diǎn)，她指出：當(dāng)前“雙微一抖一分眾”是打造品牌的最優(yōu)范式。

可信的產(chǎn)品評(píng)價(jià)：

你的產(chǎn)品經(jīng)得起口碑驗(yàn)證嗎？

哈佛商學(xué)院的約翰·戴頓教授提出20世紀(jì)商業(yè)模式的三種構(gòu)成力量交通工具、電視網(wǎng)絡(luò)、購(gòu)物中心，到了21世紀(jì)商業(yè)模式的三種構(gòu)成力量轉(zhuǎn)變?yōu)橐苿?dòng)搜索、社交網(wǎng)絡(luò)、電子商務(wù)。這些構(gòu)成力量正在重塑消費(fèi)者決策和營(yíng)銷環(huán)境。

從前，消費(fèi)者決策主要依賴于電視媒體，消費(fèi)者的反饋信息通常是被忽視的，品牌也難以發(fā)揮消費(fèi)者之間互相傳播的作用?，F(xiàn)在消費(fèi)者評(píng)價(jià)品牌的機(jī)制進(jìn)化了，淘寶、京東、小紅書、微信、抖音、體驗(yàn)店，新媒體以及傳統(tǒng)渠道的數(shù)字化，成為消費(fèi)者發(fā)聲的新途徑。同時(shí)，KOL、KOC逐漸發(fā)力，成為品牌消費(fèi)潮流的體驗(yàn)官。

以消費(fèi)者為中心的時(shí)代來了。

營(yíng)銷界流行了一句警句：品牌是屬于消費(fèi)者的，品牌主只是代運(yùn)營(yíng)這個(gè)品牌。相應(yīng)的，品牌的塑造也從企業(yè)單向轉(zhuǎn)為企業(yè)-消費(fèi)者雙向的過程。以消費(fèi)者為中心的口碑營(yíng)銷、社交種草逐漸成為流行的概念，值得信賴的產(chǎn)品評(píng)價(jià)成為檢驗(yàn)品牌的重要手段。

在“雙微一抖一分眾”的趨勢(shì)下，消費(fèi)者不僅需要直達(dá)內(nèi)心的品牌廣告，也會(huì)主動(dòng)搜索了解產(chǎn)品信息，驗(yàn)證傳播內(nèi)容的可靠性。產(chǎn)品評(píng)價(jià)逐漸成為決定消費(fèi)者從認(rèn)知轉(zhuǎn)為認(rèn)購(gòu)的關(guān)鍵因素。

社交種草本質(zhì)上就是在營(yíng)造消費(fèi)者的信息環(huán)境，社交媒體上關(guān)于產(chǎn)品評(píng)價(jià)的內(nèi)容相當(dāng)于消費(fèi)者認(rèn)知的延伸，讓消費(fèi)者更詳細(xì)地了解產(chǎn)品信息。消費(fèi)者乃至第三方評(píng)價(jià)會(huì)增加品牌廣告的可信性。

社交種草在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代取得了飛躍式發(fā)展。從微博、微信、知乎到小紅書、抖音、快手，形成了工業(yè)級(jí)標(biāo)準(zhǔn)的傳播方法，成為品牌廣告的重要“伙伴”。

傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷語境，常常忽視品牌廣告和社交媒體營(yíng)銷的關(guān)聯(lián)。如果說社交媒體營(yíng)銷被視為種草，追求用戶覆蓋，那么品牌廣告就是種樹，追求建立根深蒂固的用戶認(rèn)知。當(dāng)認(rèn)知的大樹牢牢占據(jù)用戶心智后，種草才會(huì)取得更顯著的收益。

在直播帶貨的戰(zhàn)場(chǎng)上，取得銷量榜首的品牌，基本上都是傳統(tǒng)的大品牌，這些傳統(tǒng)大品牌過去投資的品牌廣告，如今在社交媒體火爆的時(shí)代取得了更大的回報(bào)。

總結(jié)

營(yíng)銷內(nèi)卷本質(zhì)上就是在局部戰(zhàn)場(chǎng)開展低水平的重復(fù)和競(jìng)爭(zhēng)，忽視了全局的底層思考。品牌的建設(shè)需要閉環(huán)思維，完成從“認(rèn)識(shí)——認(rèn)知——認(rèn)同”的過渡，讓更多消費(fèi)者認(rèn)識(shí)你，熟悉你，產(chǎn)生信任和喜歡，最終形成購(gòu)買。這是完整的營(yíng)銷價(jià)值鏈。

過去，我們可以通過單一的渠道或媒介形成市場(chǎng)覆蓋，但是面對(duì)現(xiàn)在新零售的環(huán)境，品牌布局需要著眼于更宏觀的維度，從精準(zhǔn)的傳播內(nèi)容、充足的媒體力量、可信的產(chǎn)品評(píng)價(jià)三方面建立營(yíng)銷閉環(huán)。

品牌的成長(zhǎng)是一場(chǎng)馬拉松，重要的不是一時(shí)的效果，而是在正確戰(zhàn)略下，追求長(zhǎng)期的投資和收益。正如華與華的營(yíng)銷理念：廣告本身沒有什么階段性目標(biāo)，而是品牌資產(chǎn)的投資和儲(chǔ)蓄。

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