原標(biāo)題：奧運(yùn)短視頻元年，品牌營(yíng)銷(xiāo)的變與不變

上周末，東京奧運(yùn)會(huì)收官，中國(guó)隊(duì)斬獲38枚金牌、88枚獎(jiǎng)牌，在獎(jiǎng)牌榜名列前矛。這屆奧運(yùn)會(huì)，在充滿挑戰(zhàn)和不確定性中開(kāi)始，又在體育健兒極具突破性的表現(xiàn)中收官，也正式宣告奧林匹克進(jìn)入“北京時(shí)間”。

和以往不同，東京奧運(yùn)會(huì)是第一屆短視頻時(shí)代的奧運(yùn)會(huì)。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，用戶觀看奧運(yùn)會(huì)的方式發(fā)生了巨大變化，觀賽平臺(tái)逐漸從電視、網(wǎng)站轉(zhuǎn)移到手機(jī)。尤其是忙于工作、沒(méi)有時(shí)間收看直播的年輕人，短視頻點(diǎn)播自然就成為了重要的奧運(yùn)打開(kāi)方式，推火了“最美雨蝶”張雨霏等一批奧運(yùn)短視頻偶像。

基于此，奧運(yùn)短視頻營(yíng)銷(xiāo)，變的是投放平臺(tái)和形式，不變的則是對(duì)趨勢(shì)的判斷，以及策略執(zhí)行的定力。觀賽短視頻化的趨勢(shì)，使廣告主必須重新考慮奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算的劃分，而有一批率先“吃螃蟹”的廣告主，已經(jīng)在東京奧運(yùn)短視頻營(yíng)銷(xiāo)中享受了紅利，這些品牌涵蓋快消、汽車(chē)、電商、金融保險(xiǎn)、通訊服務(wù)、美妝護(hù)膚、家用電器、運(yùn)動(dòng)服飾等多個(gè)領(lǐng)域。品牌背后，將他們與奧運(yùn)串聯(lián)起來(lái)的，則是快手磁力引擎。

奧運(yùn)短視頻元年

快手看到了奧運(yùn)觀賽碎片化、短視頻化這個(gè)大趨勢(shì)，在奧運(yùn)這一戰(zhàn)上可以說(shuō)是精心準(zhǔn)備：成為短視頻領(lǐng)域首個(gè)2020年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)及2022年北京冬奧會(huì)持權(quán)轉(zhuǎn)播商，并且在平臺(tái)大策略上從“內(nèi)容＋互動(dòng)”兩方面入手，讓奧運(yùn)短視頻元年更加精彩紛呈。

一方面，作為官方持權(quán)轉(zhuǎn)播商，快手打造全景內(nèi)容矩陣，充分發(fā)揮短視頻直播平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，把奧運(yùn)賽事全方位、立體式呈現(xiàn)：專(zhuān)屬奧運(yùn)熱點(diǎn)資訊欄目《老鐵！早上好》，現(xiàn)場(chǎng)直播訪談節(jié)目《冠軍來(lái)了》，自制綜藝欄目《奧運(yùn)一年級(jí)》，體育名嘴陪你一起邊聊邊看《大話奧運(yùn)》……

另一方面，凸顯平臺(tái)社區(qū)特色，推出豐富的站內(nèi)互動(dòng)玩法，帶領(lǐng)用戶從“看奧運(yùn)”到“玩奧運(yùn)”到“全民共享奧運(yùn)”：推出了奧運(yùn)專(zhuān)屬魔法表情和貼紙?zhí)匦?，明星體育大咖邊聊邊看、養(yǎng)成陪伴式萌寵“奧力星”等趣味玩法……

官方數(shù)據(jù)顯示，快手站內(nèi)奧運(yùn)相關(guān)作品和話題視頻總播放達(dá)到了730億，端內(nèi)互動(dòng)人數(shù)超過(guò)60.6億，端外總曝光也達(dá)到了233億。其中，奧運(yùn)點(diǎn)播間的播放量達(dá)到了55.9億，點(diǎn)播間的互動(dòng)5.7億。四檔獨(dú)家制作的奧運(yùn)節(jié)目，也獲得了24.7億的站內(nèi)曝光，和62.5億的端外總曝光。

多品牌玩轉(zhuǎn)快手奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)

快手的奧運(yùn)版權(quán)內(nèi)容及站內(nèi)活動(dòng)玩法，相比其他短視頻平臺(tái)有不可替代的稀缺優(yōu)勢(shì)。手握王炸，快手商業(yè)化磁力引擎，與寶潔、加多寶、一汽大眾等品牌之間的合作，探索出許多推陳出新的品牌營(yíng)銷(xiāo)玩法，令人眼前一亮。

傳統(tǒng)奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)，大都以單一的品牌曝光、品牌露出為主，沒(méi)有辦法形成完整的營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)。而快手的強(qiáng)社交屬性和營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)玩法，為品牌打造了貫穿多個(gè)場(chǎng)景的流量閉環(huán)，給了品牌沉淀私域流量、實(shí)現(xiàn)粉絲長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)的空間。

比如，快消品牌寶潔，在快手上的身影可以說(shuō)是無(wú)處不在。甚至在線下，二者都聯(lián)手打起了廣告。可以說(shuō)，上快手看奧運(yùn)就能看到寶潔。

除了傳統(tǒng)廣告形式，快手與寶潔共同發(fā)起#挺中國(guó)漂亮一起奧力給#站內(nèi)話題挑戰(zhàn)賽，參與用戶有機(jī)會(huì)將祝福送到東京奧運(yùn)賽場(chǎng)附近。寶潔的奧運(yùn)大使、女排教練郎平，率先發(fā)布自己的加油奧力給視頻，之后，包括張繼科、周迅等明星，陳逗逗、林杰等快手網(wǎng)紅，以及眾多快手老鐵都紛紛參與。截至奧運(yùn)收官，活動(dòng)累計(jì)收獲3.37億話題播放量。

快手聯(lián)合寶潔為奧運(yùn)健兒加油，一起奧力給，現(xiàn)在上快手發(fā)布視頻參與#挺中國(guó)漂亮一起奧力給 話題挑戰(zhàn)賽，發(fā)現(xiàn)生活中更多漂亮，#奧力給 瞬間，就有機(jī)會(huì)將你的加油吶喊瞬間讓更多人看見(jiàn)，和我一起見(jiàn)證下一個(gè)奧運(yùn)冠軍的誕生。

快手與寶潔的合作，為品牌奧運(yùn)短視頻營(yíng)銷(xiāo)提供了一個(gè)范本。在品牌統(tǒng)一營(yíng)銷(xiāo)策略下，結(jié)合快手平臺(tái)特色，融入老鐵感興趣的內(nèi)容，就能夠?qū)崿F(xiàn)1+1>2的營(yíng)銷(xiāo)效果。當(dāng)然，這離不開(kāi)磁力引擎調(diào)動(dòng)站內(nèi)資源與站外資源配合，在自我發(fā)酵的基礎(chǔ)上打通傳播脈絡(luò)，結(jié)合奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)境，迎合國(guó)人自信心、自豪感爆棚的心境，打造營(yíng)銷(xiāo)大事件。

實(shí)際上，與寶潔的合作，是這次快手奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)縮影?？焓诌€有很多精彩的營(yíng)銷(xiāo)方式一樣贏得了用戶和品牌方的認(rèn)可：快手端內(nèi)的直播間抽獎(jiǎng)、直播掛件、關(guān)注卡片、中插廣告、紅包雨、卡券等營(yíng)銷(xiāo)形式，也備受加多寶、一汽大眾、東風(fēng)日產(chǎn)等諸多品牌青睞，在2021的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，與快手達(dá)成了深度合作。

為什么是快手？

實(shí)際上，快手“牽手”奧運(yùn)，并非“臨時(shí)起意”，而是一場(chǎng)“陽(yáng)謀”。

數(shù)據(jù)顯示，快手目前擁有2億+月活體育用戶，布局籃球、足球、田徑、冰上運(yùn)動(dòng)等50+體育垂類(lèi)內(nèi)容，獲得60億+日均曝光量。從邀請(qǐng)C羅成為體育代言人并入駐快手，到成為CBA官方直播平臺(tái)和CBA官方短視頻平臺(tái)，快手持續(xù)加碼全面布局，在體育愛(ài)好者圈層形成強(qiáng)認(rèn)知度，具有全民性強(qiáng)、社區(qū)氛圍強(qiáng)、體驗(yàn)感、玩法創(chuàng)新、技術(shù)領(lǐng)先等優(yōu)勢(shì)。

快手成為奧運(yùn)持權(quán)轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)，是奧運(yùn)會(huì)首次在短視頻直播平臺(tái)上呈現(xiàn)。媒體形式的拓展，為用戶帶來(lái)全新的觀賽體驗(yàn)，也為品牌帶來(lái)全新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。快手整合平臺(tái)資源，幫助廣告主觸達(dá)目標(biāo)用戶，進(jìn)行深層次互動(dòng)。通過(guò)直播答題、奧運(yùn)挑戰(zhàn)賽等多樣性極致玩法，快手讓奧運(yùn)內(nèi)容在每個(gè)觸點(diǎn)上都能創(chuàng)造營(yíng)銷(xiāo)空間、拓展?fàn)I銷(xiāo)邊界，實(shí)現(xiàn)立體化的傳播和擴(kuò)散。

用戶在哪，品牌就在哪，營(yíng)銷(xiāo)就在哪。品牌選擇快手進(jìn)行奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)，正是需要快手磁力引擎整合平臺(tái)優(yōu)勢(shì)資源，借勢(shì)奧運(yùn)關(guān)注與流量，幫助品牌撬動(dòng)奧運(yùn)關(guān)注度，讓品牌更有吸引力。接下來(lái)，快手與總臺(tái)還要在2022冬奧會(huì)上再一次進(jìn)行賽事轉(zhuǎn)播短視頻戰(zhàn)略合作。我們大膽猜測(cè)，此次東京奧運(yùn)會(huì)，不過(guò)是快手助力品牌奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的一次牛刀小試，而更加精彩的營(yíng)銷(xiāo)玩法，不妨期待不久之后的北京冬奧會(huì)。

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