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    沖擊高端化的小米,憑什么能?

    原標(biāo)題:沖擊高端化的小米,憑什么能?

    作者|Kinki

    文|智能相對論

    據(jù)悉,小米旗下的高端旗艦機(jī)型MIX4將在8月發(fā)布,該款機(jī)型將搭載驍龍888 Plus處理器,并配備最新屏下鏡頭,頂配價格或接近8000元,比高端機(jī)款11Ultra的售價更高。

    假如“米粉”還有記憶的話,小米旗下第一臺手機(jī)小米1當(dāng)時的售價僅1999元,從小米1走到現(xiàn)在的小米11和MIX系列,除了價格翻了幾倍之外,小米的高端化轉(zhuǎn)型,到底算不算成功?

    01 千元手機(jī)起家, 小米“高端化”的痛點何在?

    從小米集團(tuán)的成長軌跡來看,小米可以說是憑著智能手機(jī)起家,通過硬件生態(tài)擴(kuò)張,以互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)承載未來的一個品牌企業(yè),而“高性價比”則是小米崛起的秘訣。

    小米初期之所以能夠突圍而出,最核心的原因是小米在互聯(lián)網(wǎng)時代成功實現(xiàn)了高性價比的超級模式,在當(dāng)年智能手機(jī)都是極高價格的時候,小米就用1999元的定價,成功的把智能手機(jī)打到了2000元左右的價格,之后紅米手機(jī)更是進(jìn)一步將智能手機(jī)壓到了千元價位。

    在成功崛起之后,小米很快便開始探索創(chuàng)新的生態(tài)鏈業(yè)務(wù)模式,以手機(jī)為基礎(chǔ),開發(fā)一系列以物聯(lián)網(wǎng)為連接的IoT及生活消費產(chǎn)品,并積極開拓互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。

    小米集團(tuán)的IoT戰(zhàn)略是從手機(jī)出發(fā),逐步涵蓋周邊的各類產(chǎn)品,包括智能音箱、智能電視等,不斷滲透用戶生活,小米只負(fù)責(zé)部分產(chǎn)品的開發(fā)和制作,其它則交由小米生態(tài)鏈中的企業(yè)來完成。

    小米不可能靠自身完成全系列生活消費品的開發(fā),因此,小米選擇了“借用”,即通過投資方式,跟擁有相關(guān)資源和能力的企業(yè)進(jìn)行合作。

    據(jù)去年年報顯示,小米目前共投資超過310家公司,這種“擇優(yōu)合作”的方式,能讓小米產(chǎn)品的成本控制做得更為極致,但另一個問題也需要解答,那就是“低價”是否等于“廉價”?

    去年,雷軍曾在亞布力論壇上發(fā)出靈魂三問:為何大眾普遍認(rèn)為小米產(chǎn)品都是中低端?認(rèn)為小米產(chǎn)品都是代工的、貼牌的?認(rèn)為小米沒技術(shù)?

    以“高性價比”崛起的小米,也在消費中心中留下了同樣的印象,短期內(nèi),哪怕小米推出了單價更高的手機(jī),也很難改變這個印象。

    我們來看小米過去五年的營收數(shù)據(jù),目前,其業(yè)務(wù)類型包括手機(jī)、IoT及生活消費產(chǎn)品和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù),其中,手機(jī)業(yè)務(wù)在營收中貢獻(xiàn)度一直在60%以上。

    但從毛利率貢獻(xiàn)占比來看,小米手機(jī)的毛利率是幾項業(yè)務(wù)中最低的。盡管在全球著名調(diào)研機(jī)構(gòu)Canalys發(fā)布的手機(jī)市場Q2排名上,小米已經(jīng)超越了蘋果,成為三星之后全球市場占有率的第二名,但從今年一季報數(shù)據(jù)來看,小米的ASP(平均銷售價格)為每部1042.1元,雖然已經(jīng)達(dá)到了西歐和美國的平均ASP水平,但相比蘋果、三星等高端品牌而言,這個數(shù)字依然不高。

    可見,小米手機(jī)目前的定位是“高或低”,只能看相對哪個市場而言,但不能否認(rèn)的是,其手機(jī)業(yè)務(wù)確實是不怎么賺錢,即便“低價”可以讓其保有較強(qiáng)的“流量效應(yīng)”,但小米1推出至今已有10年時間了,小米要進(jìn)一步發(fā)展,就要將業(yè)務(wù)占比最大的手機(jī)業(yè)務(wù)的毛利率往上提。

    無論是基于消費者對小米“低價”的刻板印象,還是基于低端手機(jī)對營收毛利率的低貢獻(xiàn)度,對資本市場而言, “走價”肯定比“走量”更有稀缺性、抗風(fēng)險力,這也是小米必須走上“高端化之路”的初衷。

    02 從產(chǎn)品力到渠道, 小米“高端戰(zhàn)略”怎么打?

    小米要向“高端化”轉(zhuǎn)型,推出高端機(jī)型是第一步,這屬于“產(chǎn)品力”的提升;而第二步,則需要渠道的配合,因為對一個高端品牌而言,旗下產(chǎn)品不能只有硬件,而沒有軟件,對終端消費者而言,門店的布點和服務(wù),都是體現(xiàn)品牌價值的地方。

    高端機(jī)代表的是整個購買及服務(wù)體驗,質(zhì)量要達(dá)到一定的標(biāo)準(zhǔn),而在線下優(yōu)化門店體驗、方便購買,甚至包括銷服一體,完成優(yōu)質(zhì)的交付,都是高端機(jī)的一部分。

    我們先來看小米的“產(chǎn)品力”。去年一年間,小米接連推出了小米10、小米10 pro和小米11系列機(jī)型,產(chǎn)品價格也從3000多元,躍升至6000多元,無論從消費者還是投資者的角度看,小米在去年,確實站上了高端的舞臺。

    以小米11為例,從配置上來看,小米11搭載高通驍龍888處理器,采用曲面挖孔屏方案,搭載DisplayA+認(rèn)證的三星AMOLED屏幕,均屬于高端機(jī)的配置,在“產(chǎn)品力”方面,小米確實在不斷加大硬件的提升,今年一季度,其研發(fā)費用更暴增了60%。

    而從銷量來看,截止今年5月,小米官微宣布小米11系列全球銷量突破300萬臺,據(jù)數(shù)據(jù)顯示,在今年1月-4月,小米11系列在4000-6000價位段的銷量位列安卓手機(jī)第一。

    “產(chǎn)品力”以外,小米的線下渠道“小米之家”從去年開始,也在瘋狂開店和迅速下沉。

    從2020年下半年小米決心全力深耕線下渠道之后,小米之家的數(shù)量迅速破千,至今全國已有8000家門店。

    在過去,線下渠道一直是小米的短板,小米總裁王翔曾表示,在線下智能手機(jī)市場中,小米的市場份額可能只有7%左右。

    小米線下渠道推不動,與其商家返利過低有關(guān)。此前,小米一直走的都是互聯(lián)網(wǎng)模式,其產(chǎn)品售價更多采用的是“成本+利潤點”模式來定價,并未為渠道商預(yù)留過多利潤。

    相比較之下,36氪曾提到,OPPO、vivo、華為的返利都能達(dá)到20%,而小米11部分機(jī)型,給到商家的返利即使已從之前的7%左右增加至13%,仍與其他手機(jī)商有一定差距,這也是小米從前線下發(fā)展難的原因。

    為此,小米除了加大商家返利之外,也通過零售體系的改革來加速線下門店的拓展。過去,小米的線下渠道模式采取小米之家(自建自營)、專賣店(他建自營)、授權(quán)店(他建他營)、專營店(他建他營)四種模式,并未對不同城鄉(xiāng)有明確分層管理。

    從去年開始,小米把過去復(fù)雜的線下體系規(guī)整為專賣與授權(quán)兩種形式,一二三線城市主要采取專賣店模式,縣鎮(zhèn)主要采取授權(quán)店模式。讓有實力的經(jīng)銷商去城市大型商場開設(shè)小米之家,而實力稍次的經(jīng)銷商,和過去的專營店,則鼓勵其到縣城與小鎮(zhèn)開設(shè)授權(quán)店。

    專賣店模式的最大變化是目前全部實現(xiàn)了貨權(quán)在小米,經(jīng)銷商把一部分貨款交到小米作為押金,貨沒賣出去就都算小米的庫存,這樣可以降低線下零售商的風(fēng)險,也能進(jìn)一步吸引大型經(jīng)銷商的加入。

    而通過小微經(jīng)銷商往授權(quán)店的轉(zhuǎn)型,則能進(jìn)一步降低縣城門店串貨等不規(guī)范的操作,讓縣城的授權(quán)店也能提供更標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù),本質(zhì)上代表的是管理下沉。

    小米副總裁盧偉冰表示,小米下一階段的目標(biāo)是新開10000家小米之家鄉(xiāng)鎮(zhèn)授權(quán)店,在去年,小米線下份額還是個位數(shù),現(xiàn)在已明顯提升。

    下沉到越小的地區(qū),市場滲透率才會越高,無論從品牌力的展現(xiàn),還是配套服務(wù)能力的提升,都是加快小米“高端化步伐”的重要基礎(chǔ)。

    03 沖擊高端, 小米不僅是手機(jī)制造商

    走在“高端化”的路上,小米已經(jīng)在不斷努力,但差距卻仍然存在。

    以上文提到的ASP(平均銷售價格)為例,和去年的自己相比,今年Q1小米的ASP從去年同期的1038元上升至1042.1元,同時帶動手機(jī)板塊的毛利率從7.2%提升到8.7%,有進(jìn)步,但也僅僅是初見成效。

    對戰(zhàn)傳統(tǒng)手機(jī)品牌,比如三星和蘋果,傳統(tǒng)手機(jī)品牌無論是從產(chǎn)品研發(fā)還是供應(yīng)鏈垂直整合能力來說,都比小米強(qiáng)大,尤其是在供應(yīng)鏈上下游的整合能力上,市占第一的三星有自己的芯片,屏幕,存儲和組裝工廠,這暫時是國內(nèi)手機(jī)品牌都無法比擬的。

    但小米也并非全無優(yōu)勢,因為相比較之下,小米不只是傳統(tǒng)的手機(jī)制造商,而是以手機(jī)、智能硬件和IoT平臺為核心的互聯(lián)網(wǎng)公司。當(dāng)然,三星、蘋果、華為等頭部企業(yè)也在積極布局智能手機(jī)外的業(yè)務(wù),但在這方面,小米走的更早更快。

    從「手機(jī)+AIoT」到「手機(jī)×AIoT」的戰(zhàn)略升級,可以看出小米的野心。小米的AIoT領(lǐng)域包含四大戰(zhàn)略:增強(qiáng)智能家居連接性的產(chǎn)品;進(jìn)一步占領(lǐng)客廳家電;推出智能輕生活電器爆品;最終進(jìn)一步加強(qiáng)手機(jī)和IoT設(shè)備之間的聯(lián)動,從這個角度來看,小米未來是要進(jìn)一步打造智能家居物聯(lián)網(wǎng)平臺的,這也是小米生態(tài)鏈布局的初衷。

    和其它品牌相比,小米IoT系列產(chǎn)品的市場份額也一直領(lǐng)先,以小米電視為例,其去年全球出貨量為1,200萬臺,連續(xù)8個季度在中國大陸市場排名第一;而小米智能音箱和路由器等系列產(chǎn)品,其市場份額也一直處于頭部位置。

    對小米來說,「手機(jī)×AIoT」戰(zhàn)略才是其商業(yè)模式的護(hù)城河,其核心優(yōu)勢并非單純依賴于手機(jī)產(chǎn)品力和渠道網(wǎng)絡(luò)。

    通過AIoT,小米用更多有價值、長粘性的設(shè)備,產(chǎn)生和用戶的有價值交互以獲得新的流量,再向廣告、游戲、金融等高毛利業(yè)務(wù)進(jìn)行轉(zhuǎn)化,目前,小米的AIoT平臺已連接的設(shè)備(不含手機(jī)和筆記本電腦)達(dá)3.24億臺,同比增長38%,這些寶貴的流量,都能進(jìn)一步支持小米“變現(xiàn)”,去年,小米互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的毛利率可是高達(dá)61.7%。

    從這個角度來看,作為一家手機(jī)制造商,小米的“高端化之路”還有很長的坡要爬,畢竟,要從“性價比”走向“高端化”,要改變整個消費者的心智,并非一臺旗艦手機(jī)就可以改變的,這需要時間的沉淀和積累。

    但作為一家以手機(jī)、智能硬件和IoT平臺為核心的互聯(lián)網(wǎng)公司,小米未來的增長空間,也并非只在手機(jī)端之上?!靶詢r比為崗”仍是小米未來堅持的核心價值,部分手機(jī)業(yè)務(wù)要向“高端化”沖擊,與維持小米現(xiàn)有的高性價比路線,兩者并不沖突。

    對小米而言,能賺錢的業(yè)務(wù)又不止手機(jī),“高端化”只是其多元化的嘗試之一,無論成敗與否,只要小米生態(tài)鏈的價值仍在,也就沒什么好怕的了。

    *本文圖片均來源于網(wǎng)絡(luò)

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    2021-08-10
    沖擊高端化的小米,憑什么能?
    小米要向“高端化”轉(zhuǎn)型,推出高端機(jī)型是第一步,這屬于“產(chǎn)品力”的提升;而第二步,則需要渠道的配合,因為對一個高端品牌而言,旗下產(chǎn)品不能只有硬件,而沒有軟件,對終端消費者而言,門店的布點和服務(wù),都是體

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