原標(biāo)題:奈雪的茶、蜜雪冰城……茶飲品牌屢屢翻車,到底為什么?
文:李君 │ 出品:駝鹿新消費(fèi)(ID:tuolu360)
秋天的第一杯奶茶,你喝了嗎?
去年9月,#秋天的第一杯奶茶#的梗突然火爆網(wǎng)絡(luò)。今年立秋,奶茶品牌們又借勢(shì)掀起了一波的營(yíng)銷狂歡盛宴。然而,狂歡之余,新茶飲品牌最近的日子卻并不太平,蜜雪冰城、奈雪的茶、1點(diǎn)點(diǎn)等新奶茶品牌,被媒體和監(jiān)管部門陸續(xù)曝出食品衛(wèi)生和安全問(wèn)題,接連遭遇“翻車事故”。
近日,新華社報(bào)道,記者“臥底”奈雪的茶門店調(diào)查發(fā)現(xiàn),北京西單大悅城店、長(zhǎng)安商場(chǎng)店內(nèi)有蟑螂亂爬、水果腐爛、抹布不洗、標(biāo)簽不實(shí)等問(wèn)題。今年5月,中國(guó)質(zhì)量新聞網(wǎng)報(bào)道了蜜雪冰城在衛(wèi)生和產(chǎn)品品質(zhì)方面的問(wèn)題,如過(guò)效期食材沒(méi)有及時(shí)廢棄換新,店員更改“效期追蹤卡”、使用過(guò)夜食材,還有檸檬表皮不清洗,徒手抓檸檬片,徒手抓珍珠放入鍋中等嚴(yán)重衛(wèi)生情況。
而在更早之前,上海市市場(chǎng)監(jiān)管部門對(duì)1點(diǎn)點(diǎn)、茶百道、7分甜、都可(coco)、熊姬等多個(gè)品牌奶茶店突擊檢查時(shí)也發(fā)現(xiàn)了食品標(biāo)簽不明確、冰箱內(nèi)食物不加蓋、操作區(qū)衛(wèi)生不達(dá)標(biāo)、物品與食品混放等現(xiàn)象普遍存在。
那么,我們不禁想問(wèn),這些新茶飲品牌為何屢屢翻車?
駝鹿新消費(fèi)(ID:tuolu360)團(tuán)隊(duì)研究發(fā)現(xiàn),新茶飲品牌之所以屢屢翻車,主要是由以下三個(gè)方面原因造成:
第一、不重視與用戶的溝通,沒(méi)有及時(shí)回應(yīng)用戶訴求
以最近翻車的奈雪的茶為例,在新浪旗下的黑貓投訴平臺(tái)上,截止到目前,奈雪的茶有387條投訴。除了電子優(yōu)惠券的問(wèn)題,還有不少關(guān)系餐飲企業(yè)生存命脈的食品安全方面的問(wèn)題。如在芋泥蛋糕卷中吃出兩片塑料;又如喝了奈雪的茶的飲品后得了腸胃炎,又比如南瓜嘟嘟中的麻薯部分吃出卷曲毛發(fā)等等。
【奈雪的茶用戶在黑貓投訴上的投訴】
除了黑貓投訴平臺(tái)上,在新浪微博上也不乏用戶對(duì)于奈雪的茶在品質(zhì)和服務(wù)上的吐槽和投訴,還有很多用戶吐槽的時(shí)候,特意@了官方微博,但是卻至今沒(méi)有得到任何答復(fù)。
【用戶在微博上的抱怨】
事實(shí)上,不僅僅是奈雪的茶,包括喜茶、蜜雪冰城、coco都可、茶百道等在內(nèi)的新茶飲品牌,都有不少投訴。而在對(duì)待投訴的服務(wù)態(tài)度方面,相較而言,茶百道是做的最好的,做到了百分百回復(fù),89%的解決。而喜茶、奈雪的茶的回復(fù)率僅有60%和67%,解決完成率則僅有50%和62%。
而可能正是這些消費(fèi)者投訴的問(wèn)題,長(zhǎng)期得不到有效解決和改善,日益積累,才引起了監(jiān)管部門的重視,最終才推動(dòng)和促使多地監(jiān)管部門頻頻出手約談和調(diào)查相關(guān)奶茶品牌。
第二、過(guò)于重視資本運(yùn)作,輕視了門店管理升級(jí)和員工培訓(xùn)。
事實(shí)上,奶茶品牌在國(guó)內(nèi)出現(xiàn)的時(shí)間并不短。但是在最近幾年出現(xiàn)的新品牌不僅多,而且門店擴(kuò)張迅速,呈現(xiàn)了大爆發(fā)的態(tài)勢(shì)。
這背后自然少不了資本的推波助瀾。駝鹿新消費(fèi)(ID:tuolu360)發(fā)現(xiàn),從奈雪的茶到喜茶,再到樂(lè)樂(lè)茶、茶顏悅色等等最近幾年崛起的新茶飲品牌,大多數(shù)背后都有大資本的身影。
以最近翻車的奈雪的茶為例,資料顯示,創(chuàng)辦于2014年5月的奈雪的茶,在2021年6月上市前,融資超過(guò)五輪,投資方包括天圖投資、深創(chuàng)投、云鋒基金、太盟投資集團(tuán)、廣發(fā)基金、南方基金、乾元復(fù)興精選基金、匯添富、瑞銀資產(chǎn)管理等,算上IPO在公開市場(chǎng)上的融資,總?cè)谫Y額超過(guò)百億元人民幣。
“奶茶一哥”喜茶更是不遑多讓。資料顯示,截至目前,喜茶融資也超過(guò)五輪,總?cè)谫Y金額與奈雪的茶不相上下,最后一輪融資發(fā)生在2021年7月13日,融資金額5億美元,估值達(dá)到600億人民幣。
就連此前從未融資的蜜雪冰城,也在今年年初被媒體爆出獲得了美團(tuán)龍珠首輪20億元投資。
不同于以往的修煉內(nèi)功,慢慢擴(kuò)張,這些新茶飲品牌,借助資本的力量,在短短時(shí)間內(nèi)就能夠開出數(shù)以百計(jì)的直營(yíng)店或加盟店。
奈雪的茶招股書顯示,截至2017年、2018年、2019年及2020年前三季度,門店數(shù)量分別為44家、155家、327家和422家。截至2021年2月5日,門店總數(shù)增至507家。其中,2019年凈增門店172家,平均每?jī)商扉_一家店。
而喜茶的開店速度相比奈雪的茶毫不遜色。從2017年的80余家到2020年的695家,三年時(shí)間新開615家門店,平均1.8天開一家。
蜜雪冰城的開店速度就更加夸張,從2016年的2500家,到今年預(yù)計(jì)要開設(shè)到20000家,五年時(shí)間增加17500家,平均每天開10家左右。不過(guò)與喜茶、奈雪的茶主要開設(shè)直營(yíng)店不同,蜜雪冰城更多的是加盟店。
而將門店的開設(shè)數(shù)量與各家的融資情況對(duì)比,不難看出,正是在資本的助推下,這些茶飲品牌的門店擴(kuò)張才上了快車道。最為明顯的就是蜜雪冰城,在融資前,基本上保持每年開設(shè)2500家的節(jié)奏,而在今年初獲得美團(tuán)龍珠的注資后,直接將目標(biāo)定在20000家。
實(shí)際上,如果不是2020年突如其來(lái)的新冠疫情的出現(xiàn),這些奶茶品牌的擴(kuò)張速度還可能更快。
一個(gè)最簡(jiǎn)單的商業(yè)邏輯,門店的快速擴(kuò)張,必然為公司的經(jīng)營(yíng)管理層面帶來(lái)新的考驗(yàn)。尤其是在門店管理和人員培訓(xùn)方面,更是對(duì)這些品牌提出更高的要求,而現(xiàn)在各大新茶飲品牌陸續(xù)暴露出的食品安全問(wèn)題,其實(shí)就是在為之前的快速擴(kuò)張、疏于門店及內(nèi)部員工的管理培訓(xùn)而買單。
第三,過(guò)于重視品牌營(yíng)銷,忽視了產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量的把控。
奈雪的茶創(chuàng)始人CEO彭心曾給媒體講過(guò)一個(gè)品牌故事。大意是,一次,彭心和朋友相約去某五星級(jí)酒店談事,她發(fā)現(xiàn)拿著奶茶的朋友都在進(jìn)酒店之前喝完丟掉,再進(jìn)五星級(jí)酒店,而拿著星巴克的朋友則不會(huì)。于是,彭心下定決心做一款高端茶飲品牌,讓大家以后拿著奈雪,也能傳遞出時(shí)尚感和品質(zhì)感,并在生活格調(diào)上不輸于星巴克。
公允地說(shuō),這些年新崛起的包括奈雪的茶、喜茶等新茶飲品牌在時(shí)尚感和品質(zhì)感確實(shí)已經(jīng)不輸星巴克,甚至喝喜茶、奈雪的茶在年輕的女性消費(fèi)者群體當(dāng)中更是儼然成為一種時(shí)尚的生活方式。
在門店的裝修設(shè)計(jì)方面,奈雪的茶、喜茶也對(duì)標(biāo)星巴克的“第三空間”的概念,在生活格調(diào)和店鋪氣氛營(yíng)造方面確實(shí)已經(jīng)向星巴克看齊。
在營(yíng)銷方面,更是青出于藍(lán)勝于藍(lán)。在一些新開業(yè)的門店,甚至還營(yíng)造出了比星巴克更加火爆的氛圍,比如茶顏悅色在武漢首家店的開業(yè)當(dāng)天,門前排起了一公里的長(zhǎng)隊(duì),有網(wǎng)友排了8個(gè)小時(shí)才買到一杯奶茶,這樣火爆的場(chǎng)面還吸引了眾多的黃牛蜂擁而至,一杯奶茶s甚至被炒到了250元。當(dāng)然,最后茶顏悅色還喜提了熱搜,成功出了圈。
可以說(shuō),在品牌和營(yíng)銷層面,中國(guó)新崛起的茶飲品牌已經(jīng)達(dá)到了一個(gè)新高度,不再是制約其發(fā)展壯大的明顯短板。
但,與此同時(shí),在產(chǎn)品和服務(wù)方面,新茶飲品牌卻有很多功課需要補(bǔ)。
就拿國(guó)內(nèi)新茶飲品牌主要對(duì)標(biāo)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手星巴克來(lái)說(shuō),其品牌的核心價(jià)值由功能價(jià)值、情感價(jià)值和社會(huì)文化價(jià)值三個(gè)方面組成。這一點(diǎn)上,我們國(guó)內(nèi)的新茶飲品牌其實(shí)已經(jīng)學(xué)到了一些精髓。比如在功能價(jià)值上,前面提到我們的新茶飲品牌在“第三空間”的打造已經(jīng)頗有心得,而奶茶品牌們力捧的“秋天的第一杯奶茶”熱梗,其實(shí)傳遞的就是品牌的情感價(jià)值和社會(huì)文化價(jià)值。
但是,一直以來(lái),國(guó)內(nèi)的新茶飲品牌創(chuàng)業(yè)者們都忽略了構(gòu)成星巴克品牌核心價(jià)值的基座卻是,嚴(yán)格把控的供應(yīng)鏈和高品質(zhì)的產(chǎn)品提供、以及世界頂尖的服務(wù)水平,以及對(duì)于員工如伙伴和合伙人一樣的關(guān)懷和福利。
這些其實(shí)才是新茶飲品牌真正需要認(rèn)真學(xué)習(xí)的。因?yàn)檫@是向用戶提供功能價(jià)值、情感價(jià)值以及附著其上的社會(huì)文化價(jià)值的基礎(chǔ),沒(méi)有扎實(shí)的高品質(zhì)產(chǎn)品供應(yīng)和持續(xù)優(yōu)質(zhì)服務(wù)的提供,品牌將如空中樓閣,如夢(mèng)泡影。
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