原標(biāo)題：復(fù)盤字節(jié)跳動(dòng)教育布局得失：投入花百億，賣廣告賺百億？
采寫／萬天南
編輯／陳紀(jì)英
告別來得猝不及防。
8月5日下午，收到裁員通知后，陳由心緒復(fù)雜，又放松又難過——工作的日子她深陷疲憊，每天要打幾十個(gè)業(yè)務(wù)電話，大小周取消后，自愿加班到深夜，還沒有加班費(fèi)，現(xiàn)在，裁員終結(jié)了疲憊，但一度雄心壯志的職業(yè)理想也就此熄火了。
下午兩點(diǎn)多，她點(diǎn)開飛書上陳林的頭像，向他告別，“有機(jī)會我還會回來的”
飛書頭像上，穿著黑T恤的陳林蹲坐在地上，顯得放松自信，陳林回了她一句元?dú)鉂M滿的“加油”。
陳由不知道，陳林的內(nèi)心是否如他的頭像一般輕松自在。
2020年10月29日，大力教育品牌正式發(fā)布時(shí)，走馬上任CEO的陳林意氣風(fēng)發(fā)，“不管哪個(gè)時(shí)代，不管哪個(gè)家庭，教育都是需要大力投入的事情?！?/p>
不過再大的雄心，也頂不住“雙減”大政的重錘——轉(zhuǎn)正一月有余，就被裁員的她，甚至已經(jīng)算“老員工”了，接到裁員通知的時(shí)候，芳名入職剛剛八天，冉冉剛?cè)肼毩?，她聽說，還有剛剛?cè)肼毴斓男聠T工。
不少部門幾乎是集體裁員，“沒留活口”，冉冉聲稱，此時(shí)距離大力教育今年3月初喊出的“4個(gè)月社招1萬人”的口號，假如目標(biāo)達(dá)成，到7月份，大力教育的員工數(shù)量將達(dá)到2萬左右?！艾F(xiàn)在，還不知道那1萬人招滿了沒有”，冉冉苦笑。
一個(gè)內(nèi)部傳聞聲稱，字節(jié)跳動(dòng)在教育板塊的累積投入已經(jīng)高達(dá)百億之巨。
一位前教育公司陳星高管告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》，“是否達(dá)到百億不好說，但肯定不是小數(shù)字”。
不過，即便如此，整體而言，比起來猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫等公司，字節(jié)跳動(dòng)不算是受傷最重的。
東邊不亮西邊亮，過去一兩年，抖音成為了在線教育巨頭的引流獲客主場，“字節(jié)跳動(dòng)這幾年賺的教育廣告費(fèi)應(yīng)該有百億規(guī)?！?，陳星告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》。
所以，復(fù)盤字節(jié)跳動(dòng)布局教育的得與失，僅僅單算大力教育這一盤賬不夠。
裁員不留情，補(bǔ)貼算體面
即便裁員的通知很是突然，但《財(cái)經(jīng)故事薈》采訪的不少字節(jié)離職員工，雖然不少都心有遺憾，甚至戀戀不舍，但幾乎對字節(jié)跳動(dòng)都沒有惡言。
“字節(jié)YYDS”，不少被裁員工反而分外感念。
陳由一度也有很多怨言，工作量大導(dǎo)致的加班是其一。
剛?cè)肼殨r(shí)擔(dān)任輔導(dǎo)教師時(shí)，她曾經(jīng)凌晨4點(diǎn)起床，工作兩三個(gè)小時(shí)后，起床上班，而后還要加班到晚上十點(diǎn)。
取消大小周的制度，也讓她灰心，“你以為是好事兒嗎？其實(shí)不是，工作一樣累一樣多，不自愿加班完不成，但加班費(fèi)取消了，加班只能調(diào)休，相當(dāng)于白嫖?！?/p>
綠萍初來乍到時(shí)，也曾經(jīng)一度雄心勃勃。
此前，他在線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)擔(dān)任輔導(dǎo)教師，教課之余，對于續(xù)課率也有考核，這讓綠蘋很是疲憊，“我就開不了口讓家長續(xù)費(fèi)”。
今年年初，看到瓜瓜龍的招聘時(shí)，他沒怎么猶豫，就投放了簡歷，“想看看線上和線下有什么不同，去大廠開開眼界”。
求職的過程很順利——一面、二面通過后，經(jīng)過簡單的培訓(xùn)，他就上崗帶班了。
但帶了一個(gè)班后，他就心灰意冷了。第一，薪資還算不錯(cuò)，但是工作量太大，“我年紀(jì)輕輕，感覺已經(jīng)吃不消了”；其次，內(nèi)容可復(fù)制性太強(qiáng)，覺得難以成長；其三，“瓜瓜龍?jiān)谡麄€(gè)字節(jié)跳動(dòng)體系，不算是核心部門，感覺很邊緣”。
最讓他難以容忍的一點(diǎn)是，到了瓜瓜龍，他也需要賣課，“為了提高轉(zhuǎn)化，要大量發(fā)消息給家長，老師和家長都很煩，但我人在這里，也沒辦法”。
而且，就他的感受而言，整個(gè)瓜瓜龍的用戶池質(zhì)量不好，也不太受家長認(rèn)可，“反正轉(zhuǎn)化不容易，很心累?！?/p>
堅(jiān)持了不到4個(gè)月，今年7月初，他就主動(dòng)離職了。
對于裁員，陳由并沒有感到任何不適，“早有心理準(zhǔn)備”，其實(shí)在7月中旬，她就因?yàn)槿∠笮≈軐?dǎo)致的薪資降低，糾結(jié)要不要離職。
但7月24日，雙減新政落地后，她決定暫時(shí)呆著，“當(dāng)時(shí)考慮可能要裁員，裁員后會有補(bǔ)償”。
事實(shí)證明，她這一兩周的堅(jiān)持還挺劃算——“N+2”的裁員補(bǔ)償，高于法定的“N+1”標(biāo)準(zhǔn)，足額繳納8月的五險(xiǎn)一金，調(diào)休假期折現(xiàn)，溫情脈脈的離職午餐，同事一起抱著瓜瓜龍公仔的合影，“很可以了，補(bǔ)償?shù)煤荏w面，很多同事都流淚了”，原本曾經(jīng)對公司的部分怨念，在這一刻也煙消云散。
她聽說，有的同事之前已經(jīng)提了離職，但因?yàn)殡x職日期未到，依然得到了同等待遇的補(bǔ)償。
“字節(jié)還是不差錢啊，來得體面，走得體面”，陳由很感嘆，“原本我是鐵了心，要從字節(jié)走了就不回來的，現(xiàn)在都動(dòng)搖了，我那句還會回來真不是客套”。
目前來看，大力教育板塊的裁員進(jìn)度快慢不一，上海、北京、南京等城市裁員很快，8月5日當(dāng)天交接完成，大連等部分城市裁員還在進(jìn)行。
一位上海員工的朋友圈截圖聲稱，大力教育上海部門全員裁撤。不過，上述傳言并未得到大力教育和字節(jié)跳動(dòng)的官方確認(rèn)。
一位仍然在職的員工告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》，“不是全部關(guān)停，還留了不少人的，有些業(yè)務(wù)比如K12的不做了，其他的創(chuàng)新業(yè)務(wù)啥的還會繼續(xù)，也有轉(zhuǎn)崗機(jī)會”。
目前，整個(gè)字節(jié)教育板塊的員工人數(shù)，已經(jīng)超過了2萬名。
另據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，大力教育業(yè)務(wù)有舍有留，向3-8歲孩子提供AI動(dòng)畫課程的瓜瓜龍開始裁撤輔導(dǎo)老師，計(jì)劃8月底裁撤50%以上的體驗(yàn)課輔導(dǎo)老師；向3-12歲提供思維動(dòng)畫課程的你拍一、以及面向4-12歲孩子的外教英語一對一業(yè)務(wù)GOGOKID也已經(jīng)下架了應(yīng)用，接下來將停止運(yùn)營。此外，面向中小學(xué)雙師直播大班課清北網(wǎng)校暫時(shí)下線了所有初中階段系統(tǒng)課程，也停止了所有外部渠道的體驗(yàn)課廣告投放。
上述內(nèi)部員工則告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》，留下的包括創(chuàng)新教育、智能硬件、成人職業(yè)教育等等，“紅線內(nèi)的不玩了，但有機(jī)會的賽道，字節(jié)還不會放棄”。
百億投入會不會打水漂？
對于“大教育”賽道，字節(jié)跳動(dòng)曾經(jīng)勢在必得。
據(jù)陳林透露，字節(jié)跳動(dòng)對于教育領(lǐng)域的思考，始于2016年，“真正嘗試是在2018年，全力做至少是2019年開始”。
布局教育的起點(diǎn)，是一款名為“好好學(xué)習(xí)”的APP，主打知識付費(fèi)領(lǐng)域，不過這款教育產(chǎn)品上線之后，水花不大，2020年，在線教育作為火爆的大年景，好好學(xué)習(xí)卻沒有任何動(dòng)靜。
到了今年1月20日，一封面向用戶的公開信，宣告了好好學(xué)習(xí)APP的下線。
從2017年到2019年，字節(jié)跳動(dòng)的教育布局比較碎片化，各種細(xì)分賽道都涉足，但既未做深，也未做大，沒有形成合力。
上線的產(chǎn)品包括面向4-12歲兒童的Gogokid，針對1-4年級學(xué)習(xí)需求，主打AI+教育的aiKID，真人形象+AI口語授課的湯圓英語，中小學(xué)在線輔導(dǎo)平臺大力課堂等，并購和投資的產(chǎn)品包括中小學(xué)課程在線輔導(dǎo)品牌清北網(wǎng)校，針對成人的開言英語、學(xué)霸君B端業(yè)務(wù)、錘子硬件等等。
“整體上很雜，看著啥都有，感覺是在試錯(cuò)，看看什么能做大吧”，上述內(nèi)部員工告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》。
直到2020年10月，大力教育橫空出爐——它承載著張一鳴的教育夢。2020年，張一鳴將教育定位為“公司未來三大關(guān)注重點(diǎn)”。
在3月中旬發(fā)布的內(nèi)部信——《字節(jié)跳動(dòng)8周年：往事可以回首，當(dāng)下更需專注，未來值得期待》中，張一鳴提到，“教育對激發(fā)人的潛力非常關(guān)鍵，并且教育本身也還有巨大的潛力。這算是我認(rèn)真思考教育業(yè)務(wù)的一個(gè)起點(diǎn)吧。過去兩年中，我訪談過不少老師學(xué)生，包括到不同課堂體驗(yàn)不同的教學(xué)效果，但因?yàn)闀r(shí)間精力有限，不夠持續(xù)，接下來，我會重啟對教育的訪談?dòng)^察?！?/p>
這一年，也是在線教育的大年景。
網(wǎng)經(jīng)社“電數(shù)寶”的數(shù)據(jù)顯示顯示，2020年中國在線教育融資總額超539.3億元，同比增長267.37%。2020年在線教育融資總額超2016年至2019年融資總和。
《財(cái)經(jīng)故事薈》也曾做過統(tǒng)計(jì)，2020年，僅8大在線教育企業(yè)累計(jì)融資額，就超過120億美金之巨，而猿輔導(dǎo)和作業(yè)幫是其中的吸金之王。
不差錢的字節(jié)跳動(dòng)此時(shí)入場，抱著“后發(fā)制人”的雄心。
按照陳林的定義，“大力教育”專注于“大教育”領(lǐng)域，深耕教育服務(wù)的所有場景、賦能教育生態(tài)中的所有參與者，并始終關(guān)注人的成長。
以此為標(biāo)尺，大力教育的版圖不斷擴(kuò)張，pre-K、K12、素質(zhì)教育、教育信息化、智能教育硬件、成人教育等均有涉及。
“大力教育未必是市面上估值最高、品牌最強(qiáng)的，但肯定是業(yè)務(wù)最全的，全年齡段用戶一把抓完”，上述內(nèi)部員工告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》，“字節(jié)不差錢，啥都想做，啥都能做，當(dāng)然，不一定都能做出來”。
但在上述業(yè)務(wù)布局中，含金量最高的一塊，公認(rèn)是pre-K和K12賽道，“我們內(nèi)部也是這么看的”。
不過，雙減政策落槌之后，首先遭受打擊的也是這塊富礦。
雙減新政規(guī)定，不得開展面向?qū)W齡前兒童的線上培訓(xùn)，嚴(yán)禁以學(xué)前班、幼小銜接班、思維訓(xùn)練班等名義面向?qū)W齡前兒童開展線下學(xué)科類（含外語）培訓(xùn)，而面向 3-8 歲的 AI 動(dòng)畫課程瓜瓜龍，主打英語、數(shù)學(xué)、語文三大學(xué)科，以及主打數(shù)學(xué)思維課程的“你拍一”，雙雙踩中紅線。
據(jù)《晚點(diǎn)》報(bào)道，上線一年半的瓜瓜龍，已經(jīng)積累了超過 20 萬系統(tǒng)課學(xué)員和接近 8000 人的輔導(dǎo)老師團(tuán)隊(duì)。
與此同時(shí)，雙減新政規(guī)定，嚴(yán)禁聘請?jiān)诰惩獾耐饧耸块_展培訓(xùn)活動(dòng)，“一對一外教 ”模式的GOGOKID ，商業(yè)模式也難以為繼。8月5日， GOGOKID 已經(jīng)宣布全面暫停直播課業(yè)務(wù)，退還費(fèi)用。
目前，應(yīng)用市場已經(jīng)搜索不到你拍一、GOGOKID 兩個(gè) App。
另一重打擊其實(shí)來源于上市之路被堵。
去年10月，在接受媒體采訪時(shí)，陳林曾透露，不排除大力教育將來單獨(dú)融資上市，“我們暫時(shí)還沒有特別去思考這個(gè)問題，但是長期來看，也不排除上市的可能性，因?yàn)榻逃赡苁欠浅４蟮囊粋€(gè)事情?！?/p>
但雙減新政明確規(guī)定，學(xué)科類培訓(xùn)機(jī)構(gòu)一律不許上市融資，嚴(yán)禁資本化運(yùn)作；上市公司不得通過股票市場融資投資學(xué)科類校培機(jī)構(gòu)等。
“字節(jié)跳動(dòng)將來肯定要上市的，大力教育業(yè)務(wù)如果不調(diào)整，將來可能會影響字節(jié)跳動(dòng)IPO，得不償失”，一位前教育公司人士告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》，“孰輕孰重，很容易分得清”。
據(jù)媒體報(bào)道，2020年字節(jié)教育業(yè)務(wù)的整體預(yù)算近40億元。且在未來五年，字節(jié)還計(jì)劃以每年百億元的規(guī)模持續(xù)注資教育行業(yè)，并做好了三年甚至更長時(shí)間不盈利的準(zhǔn)備，還有傳聞聲稱，字節(jié)跳動(dòng)目前的投入已經(jīng)邁過百億門檻大關(guān)，“大部分打水漂了?！?/p>
對此，上述內(nèi)部員工表示不知情。而陳星則分析，到不到百億不好說，“但大幾十億肯定是有的”。
“幸虧當(dāng)初大力教育布局的是大教育賽道，沒了K12，還有其他業(yè)務(wù)可以玩，否則可能全軍覆滅”，上述內(nèi)部員工感嘆，接下來，素質(zhì)教育、成人教育、智能硬件，字節(jié)跳動(dòng)還有機(jī)會，“但想象空間縮水了一大半吧，差不多攔腰斬?！?/strong>
賣流量，賺了百億廣告費(fèi)？
不過，即便遭受雙減政策的重錘，即便是高額投入的教育業(yè)務(wù)面臨大調(diào)整，但在教育這一超級賽道，字節(jié)跳動(dòng)也不是絕對的輸家——自營教育板塊失血，但內(nèi)容平臺卻通過為教育公司引流獲客回血。
“好多頭部在線教育巨頭，差不多都在給字節(jié)跳動(dòng)打工”，陳星感嘆。
抖音，是在線教育巨頭們寸土不讓的引流獲客主場，這場大撒幣的白熱化燒錢大戰(zhàn)，持續(xù)到今年1月中旬才落幕。
今年1月18日，中央紀(jì)委國家監(jiān)委網(wǎng)站發(fā)布文章，直指風(fēng)口浪尖上的在線教育亂象與監(jiān)管問題，“當(dāng)前校外線上培訓(xùn)機(jī)構(gòu)普遍通過融資進(jìn)行資本運(yùn)營，但過于逐利，一些線上培訓(xùn)機(jī)構(gòu)為了獲取客源，不把錢用在提高服務(wù)質(zhì)量的刀刃上，在各大媒體上鋪天蓋地地做廣告，營造所有孩子都需要參加培訓(xùn)的氛圍，加重家長的焦慮?！?/p>
上述文章點(diǎn)名的教育廣告，就曾在抖音等平臺刷屏。
此前不久，作業(yè)幫、高途課堂、猿輔導(dǎo)、清北網(wǎng)校四家在線教育企業(yè)因?yàn)橥斗拧疤摷購V告”上了熱搜，微博閱讀人數(shù)逼近1億。
四家公司“不約而同”邀請了同一位“老師”為其站臺，“我做了一輩子小學(xué)數(shù)學(xué)老師了”，“寒假是拉開成績的轉(zhuǎn)折點(diǎn)”，“我做了40年英語老師”……這位戴著眼鏡、身著不同顏色毛衣的老太太分別出現(xiàn)在作業(yè)幫、高途課堂、猿輔導(dǎo)、清北網(wǎng)校四家在線教育機(jī)構(gòu)的廣告中，有時(shí)自稱“教了一輩子數(shù)學(xué)”，有時(shí)自稱“做了40年”的英語老師。
事件曝光后，有媒體求證發(fā)現(xiàn)，類似廣告在抖音上并不罕見，有的代言人甚至同時(shí)代言教育和理財(cái)行業(yè)。
另有媒體報(bào)道，僅2018年底至2019年上半年，就有1500多家教育公司在抖音投放信息流廣告。
App Growing發(fā)布的《2020年度移動(dòng)廣告投放分析報(bào)告》顯示，教育培訓(xùn)以6%的占比排名第四。騰訊營銷洞察發(fā)布的《2021年版在線教育行業(yè)內(nèi)容營銷洞察白皮書》顯示，2020年投放內(nèi)容營銷的在線教育品牌數(shù)量增長一倍，在線教育廣告主數(shù)量、合作節(jié)目及次數(shù)都呈倍數(shù)增長。
而上市公司的財(cái)報(bào)也驗(yàn)證了在線教育營銷燒錢的瘋狂。2020年，跟誰學(xué)銷售費(fèi)用達(dá)58.2億人民幣，同比暴增4.6倍；網(wǎng)易有道銷售費(fèi)用27億元，增長3.3倍；好未來2021財(cái)年（截至今年2月28日）16.8億美元，增長近1倍。
作為曾經(jīng)的行業(yè)人士，陳星對上述瘋狂營銷的一幕，并不陌生，據(jù)他透露，在線教育的不少營銷費(fèi)用，都流向了字節(jié)跳動(dòng)。
“高峰時(shí)期，幾個(gè)頭部平臺，每天投入都是千萬級別，字節(jié)跳動(dòng)這幾年，從教育行業(yè)拿下百億級別的廣告收入，不是不可能”。
另據(jù)媒體報(bào)道，2020年9月初，幾家頭部在線教育機(jī)構(gòu)僅在抖音平臺上的日均投放額都超過了300萬元。
其中，猿輔導(dǎo)日均投放高達(dá)927萬元，到10月中旬，這一數(shù)字被更新為近1400萬元；作業(yè)幫同期的投放額也從357萬元上升到800多萬元，翻了至少兩倍。
在線教育的瘋狂投放，也助推了字節(jié)跳動(dòng)廣告業(yè)務(wù)的飆漲，據(jù)《路透社》報(bào)道,字節(jié)跳動(dòng)2020年在中國的廣告收入有望達(dá)到至少人民幣1800億元。
在大教育板塊里，字節(jié)跳動(dòng)受益于競爭對手的瘋狂，又受損于自營業(yè)務(wù)的失算。
大力未能出奇跡，這一次，在政策的重錘之下，字節(jié)跳動(dòng)也沒能幸免，百億收入之得，百億投入之失，至少，字節(jié)跳動(dòng)的這出戲，還算是有喜有悲的正劇。
（文中采訪對象皆為化名）
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