原標(biāo)題：史上最慘奧運(yùn)會(huì)：贊助商慘兮兮，中國品牌卻趁機(jī)“出圈”

作者｜Pan

編輯｜Duke

來源｜鈦財(cái)經(jīng)

2020年東京奧運(yùn)會(huì)可謂命運(yùn)多舛，受到疫情此起彼伏的影響，四年一屆的奧運(yùn)會(huì)不得不延期舉行，而到了2021年的開幕式前夕，導(dǎo)演被臨時(shí)罷黜、參賽運(yùn)動(dòng)員退賽，奧運(yùn)村環(huán)境遭吐槽等一系列問題依舊困擾著東京奧運(yùn)會(huì)的舉行，好在“雖遲但到”，最終這場全球體育盛宴得以舉行。

而盡管各種事故并發(fā)，延期一年，但奧運(yùn)仍然是體育領(lǐng)域最頂級(jí)的IP，依舊是品牌和平臺(tái)的流量盛宴。如何切好這塊大蛋糕，也成為了各大賽事方最關(guān)心的話題。

奧運(yùn)贊助商最無奈

在去年因疫情宣布奧運(yùn)會(huì)推遲時(shí)，據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)家估算，推遲導(dǎo)致游客大幅減少，經(jīng)濟(jì)損失將超過3.2萬億日元（約合2063億元），取消可能會(huì)帶來750億美元損失。

防疫費(fèi)用的增加，及延期帶來了一系列問題：器材保管費(fèi)和人力成本增加，場地倉促，表演預(yù)算吃緊……在整個(gè)籌備過程中，不斷傳出預(yù)算提高的消息。東京申奧成功時(shí)，定下的預(yù)算為75億美元。東京奧組委曾宣布耗資154億美元，其中延期一年產(chǎn)生的費(fèi)用就達(dá)到28億美元。這意味著它將是“史上最貴夏季奧運(yùn)會(huì)”。

而由于不接待國外觀眾，注定損失門票收入部分。東京奧委會(huì)首席執(zhí)行官武藤敏郎稱，五個(gè)地區(qū)的奧運(yùn)賽事將空場舉行，門票收入將從預(yù)計(jì)的900億日元（約合人民幣53億元）降至數(shù)十億日元。

值得關(guān)注的是，本屆奧運(yùn)會(huì)最受傷的或許是贊助商。據(jù)悉，東京奧運(yùn)會(huì)組織方早在申奧成功，便在全球拿下了不少知名企業(yè)的商業(yè)贊助。截止到2020年，累計(jì)獲得了超過33億美元的商業(yè)贊助收入，這比以往任何一屆奧運(yùn)會(huì)都高出至少兩倍；奧運(yùn)會(huì)延期后，國內(nèi)贊助商簽訂的延期合同又多帶來220億日元（約合人民幣12.9億元）收入，日本國內(nèi)68家企業(yè)提供總額約3590億日元（約合人民幣210億元）的贊助費(fèi)。

但是因?yàn)檠悠谝荒暌约安捎每請龇绞脚e辦，組織方的很多前期投入都打了水漂，這讓不少贊助品牌損失慘重。

其中，作為東京奧運(yùn)會(huì)頂級(jí)贊助商豐田就無奈調(diào)整了奧運(yùn)會(huì)的營銷策略，宣布取消在日本投放與奧運(yùn)會(huì)相關(guān)的電視廣告。

在豐田之前，包括佳能、東京海運(yùn)、Nicido火險(xiǎn)、味之素等在內(nèi)的十多家日本公司已經(jīng)退出了奧運(yùn)贊助。

據(jù)悉，為了支持這次奧運(yùn)會(huì)，豐田在2019年特地推出了一款專供東京奧運(yùn)會(huì)及殘奧會(huì)的純電動(dòng)汽車（EV），用于在賽場區(qū)域內(nèi)接送觀眾和運(yùn)動(dòng)員等；日本航空花費(fèi)2億美元專門開設(shè)了廉價(jià)航空品牌Zipair Tokyo，原本預(yù)計(jì)5月開航；東京的大倉酒店為了迎接?xùn)|京奧運(yùn)，據(jù)稱投入10億美元進(jìn)行重新裝修。

然而現(xiàn)在，贊助商的這些大手筆投入都隨著奧運(yùn)會(huì)的空場舉辦而成為了泡影。本來一眾贊助商打算這屆奧運(yùn)會(huì)可以重振日本經(jīng)濟(jì)，結(jié)果事與愿違，預(yù)估損失高達(dá)千億。

顯然，由于本屆東京奧運(yùn)會(huì)“空場”的特殊性，傳統(tǒng)線下營銷玩法已顯得不合時(shí)宜，把精力投向線上或許是投入產(chǎn)出比更高的選擇。

賽事轉(zhuǎn)播成香餑餑

和損失慘重的日本贊助商相比，參與此次奧運(yùn)營銷的中國公司無疑要幸運(yùn)得多。除了國際奧委會(huì)TOP合作伙伴阿里巴巴，中國公司對這次奧運(yùn)會(huì)的主要參與方式是轉(zhuǎn)播奧運(yùn)比賽，以及贊助出戰(zhàn)的國家隊(duì)和相關(guān)運(yùn)動(dòng)員。

事實(shí)上，現(xiàn)場空場意味著今年轉(zhuǎn)播賽事關(guān)注度的進(jìn)一步提高，“互聯(lián)網(wǎng)+體育”的爆發(fā)。國際奧委會(huì)已通過出售東京奧運(yùn)會(huì)轉(zhuǎn)播權(quán)入賬約40億美元，預(yù)估本屆奧運(yùn)電視覆蓋率是上屆的兩倍。

而同歐洲杯一樣，奧運(yùn)會(huì)在中國的獨(dú)家全媒體及分授權(quán)權(quán)利統(tǒng)一歸屬于中央電視臺(tái)，其他平臺(tái)版權(quán)均來自央視轉(zhuǎn)授。中國移動(dòng)咪咕、騰訊、快手三家企業(yè)先后獲得央視總臺(tái)的轉(zhuǎn)播權(quán)授權(quán)。

拿到獨(dú)家的體育版權(quán)之于這類互聯(lián)網(wǎng)贊助商來說，就是獲得了轉(zhuǎn)化付費(fèi)用戶的巨大機(jī)會(huì)。

咪咕打出了“5G”技術(shù)牌。在一個(gè)多月之前，修復(fù)新中國首部彩色體育片《女籃5號(hào)》之外，設(shè)立線下主演播室，還創(chuàng)建了虛擬XR演播室，聯(lián)合CAA中國推出奧運(yùn)助威歌曲《準(zhǔn)備好》，上線奧運(yùn)備戰(zhàn)紀(jì)錄片《逐夢東京》。

對體育IP運(yùn)營有著相當(dāng)經(jīng)驗(yàn)的騰訊選擇了“體育+泛娛樂”的打法，推出“奧運(yùn)主題月”，進(jìn)行全渠道分發(fā)。騰訊視頻上線了奧運(yùn)專區(qū)，近日《創(chuàng)造營2021》出道男團(tuán)INTO1宣布成為騰訊東京奧運(yùn)報(bào)道喝彩大使，并且推出了喝彩曲《INTO THE FIRE》。

由于奧運(yùn)空場，現(xiàn)場報(bào)道和長綜藝錄制受限，且短視頻平臺(tái)近年來迎來了爆發(fā)式增長，今年短視頻平臺(tái)將成為奧運(yùn)會(huì)內(nèi)容分發(fā)的重頭戲，二創(chuàng)剪輯能夠產(chǎn)生長尾效應(yīng)，深耕粉絲經(jīng)濟(jì)，相較于傳統(tǒng)央視渠道帶來了更豐富多元的觀看體驗(yàn)。

快手利用短視頻優(yōu)勢，充分強(qiáng)調(diào)了互動(dòng)性。設(shè)立了前方演播間，推出了奧運(yùn)專屬魔法表情和貼紙?zhí)匦У?，打造《快手狀?奧運(yùn)答題季》主題答題節(jié)目。繼成為CBA官方直播平臺(tái)和CBA官方短視頻平臺(tái)之后，官宣拿下了本屆美洲杯的直播及短視頻權(quán)益，再加之奧運(yùn)，快手今年明顯加快了體育內(nèi)容布局。意識(shí)到短視頻增長天花板后，快手正在從每一個(gè)可能的縫隙里要流量。

此外，抖音、小紅書、微博、B站、蜻蜓FM等平臺(tái)也都各自發(fā)力，簽約運(yùn)動(dòng)員、運(yùn)動(dòng)隊(duì)，或推出自制節(jié)目。大家躍躍欲試，不愿錯(cuò)過未來十幾天內(nèi)奧運(yùn)引發(fā)的流量盛宴。

整體來看，央視轉(zhuǎn)播有較強(qiáng)的專業(yè)度權(quán)威性，但在互動(dòng)性方面遜色；而互聯(lián)網(wǎng)巨頭騰訊有體娛、游戲、動(dòng)漫聯(lián)動(dòng)的優(yōu)勢；短視頻等移動(dòng)端平臺(tái)則在互動(dòng)性、營造話題方面更勝一籌。

總而言之，對于各大轉(zhuǎn)播商和與奧運(yùn)會(huì)相關(guān)的品牌贊助商來說，東京奧運(yùn)會(huì)是一個(gè)“出圈”、“曝光”、“打好品牌宣傳”的好機(jī)會(huì)。奧運(yùn)IP的價(jià)值不僅存在于其舉辦期間，更存在于泛用戶群的培養(yǎng)和挖掘，及長期衍生價(jià)值的開發(fā)。

鈦財(cái)經(jīng)公眾號(hào)，ID：taicaijing

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