原標題：股價暴跌、翻臺率下滑！消費者為何覺得海底撈不香了？

近日，#海底撈市值蒸發(fā)超2400億港元#沖上微博熱搜。而截止到6月25日收盤，海底撈股價跌至36.95港元/股，創(chuàng)年內(nèi)新低，與最高85港元相比跌去了近56%，市值蒸發(fā)擴大至2600億港元。

在過去半年里，海底撈不僅經(jīng)歷了股價連續(xù)下跌，還遭遇了利潤下降，門店翻臺率下降，菜品漲價，甚至個別門店停業(yè)等負面消息。

我們不禁發(fā)問，曾被贊譽為火鍋界扛把子，日進斗金的海底撈，為何如今"門庭冷清"？業(yè)績不斷下滑呢？

海底撈步子邁大了？

今年3月，海底撈發(fā)布的2020年財報顯示，2020年公司全年凈利潤為3.09億元，同比2019年下降86.8%。營收數(shù)據(jù)也不理想：2015-2019年，海底撈營收復合增長率為46.55%。而2020年海底撈全年營收286.14億，同比僅僅增長7.75%，增速明顯放緩。

對于業(yè)績下滑、股價下跌的原因，海底撈將其歸結(jié)為疫情影響。

在財報中，海底撈表示，2020年一季度，受疫情防控影響，海底撈從1月26日起暫停中國大陸地區(qū)所有門店的營業(yè)，于3月12日逐步重新開放門店。2020年上半年因疫情虧損9.65億元。

為了拯救凈利潤，據(jù)其年報數(shù)據(jù)，顧客的人均消費金額已從2017年的97.7元增至2019年的105.2元，而2020年又進一步提升至110元。然而消費者對此感到不滿，海底撈在去年時還因"米飯7元一碗，一片土豆1.5元"的價格備受輿論爭議。

與此同時，疫情期間海底撈持續(xù)推進開店計劃，業(yè)務擴張導致成本大增。原材料及易耗品從2019年112.39億元增至2020年122.62億元，增長9.1%；員工成本從79.92億元增至96.77億元，增長21.1%；折舊及攤銷從18.913億元上升至30.34億元，增幅達60.4%；財務成本從2.37億元上升至4.46億元，增幅達88.2%。

在今年6月的股東大會上，張勇表示，"我對趨勢的判斷錯了，去年6月我進一步作出擴店的計劃，現(xiàn)在看確實是盲目自信。"張勇說道，"當我意識到問題的時候已經(jīng)是2021年1月份，等我做出反應的時候已經(jīng)是3月份了。"

除了因為門店增加拉低了單店翻臺率之外，擴張背后的人員儲備和內(nèi)部管理是業(yè)績下滑的根本原因。"內(nèi)部管理始終存在，無論上市前還是上市后，我一直在公共場合強調(diào)海底撈管理弱的方面。但是因為過去幾年業(yè)績太好，管理的問題被掩蓋了。"張勇說。

另外，對于外界的點評。張勇認為，"大家神話海底撈了，我本人非常反感。你們要理性，投資要謹慎。我常常講，要想知道什么是名不符實，看看海底撈就知道了。所有餐飲企業(yè)面臨的困難，我們同樣面臨；所有餐飲企業(yè)不能解決的問題，我們依然沒有解決。盲目擴張的事情肯定會發(fā)生，一旦我整合好現(xiàn)在的門店，我還會擴張，因為這是我的使命。穩(wěn)定了我就沖鋒，不穩(wěn)定了我就穩(wěn)定，穩(wěn)定下來就再沖鋒，直到海底撈倒下來為止。"

海底撈衰退早有跡象

影響海底撈資本市場表現(xiàn)的原因是多樣的，但導致海底撈業(yè)績下滑的最根本原因，還是它對消費者的吸引力正在下降。

在餐飲行業(yè)，翻臺率是衡量餐飲企業(yè)運營情況的重要指標，翻臺率代表餐桌重復使用率，翻臺率越高，說明餐廳在限定時間內(nèi)接待的客人越多。

海底撈2020年財報顯示，去年，海底撈全年翻臺率僅為3.5次/天，同比下降27%。不過，去年因為疫情，餐飲堂食受到較大影響，且去年下半年，海底撈"抄底"擴張，門店數(shù)量短期暴增，這也在一定程度上稀釋了單店翻臺率。

但在疫情之前，海底撈的翻臺率已經(jīng)出現(xiàn)了下降的趨勢。

2019年，海底撈平均翻臺率為4.8次/天，相比2018年的5次/天，略微下滑，且其在各級城市的翻臺率都出現(xiàn)了不同程度的下滑，新店的翻臺率下滑尤其明顯，從4.5次/天下降到了4.1。這也是海底撈近年內(nèi)首次出現(xiàn)翻臺率下降的問題。到了2020年，新店的翻臺率進一步下降至2.8。

疫情緩和后的2021年，海底撈的翻臺率仍然低于市場預期。

多項數(shù)據(jù)表現(xiàn)不佳也影響了機構(gòu)的信心。就在近日，瑞信發(fā)布研究報告，下調(diào)海底撈今年度每股盈利6%。報告中稱，海底撈股價自今年2月高位累跌54%，主因市場對翻臺率緩慢復蘇及減慢店鋪擴張步伐等方面的憂慮。

不過也有不少券商還是積極唱多，如5月27日方正證券就表示，公司實施股權(quán)獎勵，有助于管理與經(jīng)營團隊更加穩(wěn)定，有望提升運營效率、提升員工積極性與客戶滿意度。方正證券認為短期經(jīng)營數(shù)據(jù)不改公司中長期優(yōu)質(zhì)服務+強供應鏈的核心競爭力，看好火鍋龍頭實現(xiàn)強者恒強。

火鍋紅利漸漸褪去

火鍋行業(yè)曾被普遍認為是餐飲的最優(yōu)賽道，其供應鏈標準化程度在餐飲賽道中最高，且在人員成本上還存在一定優(yōu)化空間。不過，近年來火鍋同行的競爭也越來越激烈，各種火鍋品牌層出不窮。

如今，川味火鍋、重慶火鍋、銅鍋涮肉、潮汕牛肉鍋、魚火鍋等賽道越分越細，越來越多的新火鍋品牌在市場上崛起，加上各路明星也紛紛加入了火鍋的競爭，比如鄭凱的火鳳祥、陳赫的賢合莊、包貝爾的辣莊等等。除此之外，新興的小龍坎、蜀大俠等火鍋，也對海底撈等老品牌造成了競爭壓力。

由于品牌紅利和創(chuàng)新紅利會在市場競爭中被稀釋，影響到單店的業(yè)績指標，唯有通過開店來保持持續(xù)增長。不難發(fā)現(xiàn)，各大品牌在加速擴張中，湊湊火鍋，九毛九的開店數(shù)量都在增長。

和君咨詢合伙人、連鎖咨詢負責人文志宏認為，火鍋品牌增長中出現(xiàn)的問題，比如門店翻臺率、業(yè)績下降，其實是對比過去的高速增長，但這其實是創(chuàng)新紅利帶來的，是一種超額收益，現(xiàn)在（下降）只是逐步回歸正常。如果保持合理、穩(wěn)定的單店業(yè)績，以此作為基礎去復制，是連鎖企業(yè)發(fā)展正常的路徑。

海底撈董事長張勇曾經(jīng)說過，為了員工能買得起房，所以他就只能不斷地開店?？墒堑觊_得越多員工就越多，仿佛進入了一個死胡同。

數(shù)據(jù)顯示，2018年海底撈的門店還只有466家；但是到了2020年，海底撈全球的門店就已經(jīng)飆升至1298間，也就說這兩年海底撈的開店數(shù)量超過了以往二十多年的總和。不僅如此，翻閱海底撈2020年財報，我們發(fā)現(xiàn)疫情并未阻擋海底撈開店的步伐，整個2020年海底撈開店數(shù)量達到了544家。

而在瘋狂擴張下，菜品漲價、質(zhì)量下滑、不同城市的定價差異等問題就日益突顯。

顯然，對于當下海底撈首先要解決的并非是開店的問題，而是翻臺率的問題。最為根本的還是把消費者到店做好，和之前一樣，"一桌一桌抓顧客"。

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