原標題：寶寶巴士IPO：啟蒙數(shù)字內(nèi)容為表，廣告為里

越來越多的孩子成為了互聯(lián)網(wǎng)重度用戶，導致兒童相關(guān)的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)增長迅速。易觀曾發(fā)布報告預(yù)測，2020年國內(nèi)兒童數(shù)字內(nèi)容核心產(chǎn)業(yè)規(guī)模超過3800億，增速接近40%。

（配圖來自Canva可畫）

近日有一家叫寶寶巴士的公司提交了招股書，準備在創(chuàng)業(yè)板上市。根據(jù)招股書，寶寶巴士是一家“全球兒童啟蒙數(shù)字內(nèi)容服務(wù)商”，創(chuàng)立于2009年，主要面向0到8歲的孩子及其家長提供音視頻內(nèi)容，比如故事音頻、兒歌動畫等。

截止2020年底，寶寶巴士的產(chǎn)品覆蓋了全球160多個國家和地區(qū)，并擁有12種不同語言的版本，而截止今年5月底，寶寶巴士在YouTube的頻道粉絲總數(shù)達到了1.36億，此外，其最新全球APP月活用戶規(guī)模也達到了9902萬。

而從變現(xiàn)來看，2020年寶寶巴士收入6.49億，歸母凈利潤為2.61億，分別同比增長23.4%和-2.2%。雖然去年凈利輕微下滑，但可以看出寶寶巴士仍然是一家具備賺錢能力的數(shù)字內(nèi)容服務(wù)商。但考慮到全球新生兒數(shù)量持續(xù)下滑的長遠趨勢，以及寶寶巴士的流量中心化的商業(yè)模式，未來增速仍然要打一個問號。

免費模式的“虹吸效應(yīng)”

過去一二十年，全球數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)規(guī)模雖然因為互聯(lián)網(wǎng)人口規(guī)模和注意力的轉(zhuǎn)移得到快速增長，但出于商業(yè)盈利需求和成本壓力，主流平臺開始轉(zhuǎn)向付費觀看模式，大量數(shù)字內(nèi)容從免費轉(zhuǎn)向付費。

兒童啟蒙數(shù)字內(nèi)容有所不同，因為其觀看者多為無付費能力和認知不成熟的嬰幼兒，所以用戶對數(shù)字內(nèi)容質(zhì)量的感知并不強烈，內(nèi)容可替代性明顯，大規(guī)模付費模式較難推廣。

2010年至今，寶寶巴士一直以免費模式為主，這使得其更容易在全球主流數(shù)字內(nèi)容渠道吸引到更多觀看者。但全球范圍內(nèi)的兒童啟蒙數(shù)字內(nèi)容巨頭并不少，而且很多也在走免費模式，所以寶寶巴士得以突圍還有兩個很重要的原因。

第一，高研發(fā)比帶來的豐富數(shù)字內(nèi)容。招股書顯示，過去三年寶寶巴士的研發(fā)費用總和高達3.34億，占總營收的比例達到23.4%，且逐年增長。這成了寶寶巴士數(shù)字內(nèi)容增長的發(fā)動機，目前寶寶巴士擁有數(shù)十個不同的系列內(nèi)容，以及200多個APP產(chǎn)品。

第二，多語言版本對不同文化的兼容。不同語種地區(qū)的啟蒙文化是存在差異的，寶寶巴士的產(chǎn)品覆蓋了12種語言，不但對不同語種的觀看者非常友好，還對不同的啟蒙文化產(chǎn)生了強針對性，讓用戶感到更加親切貼近。

總的來說，免費模式加上持續(xù)產(chǎn)出的有一定質(zhì)量的啟蒙數(shù)字內(nèi)容，很容易對觀眾產(chǎn)生“虹吸效應(yīng)”，這也是寶寶巴士APP月活近億的根源所在。

變現(xiàn)主要靠廣告

免費數(shù)字內(nèi)容是寶寶巴士吸引用戶的利器，但也讓寶寶巴士面臨數(shù)字內(nèi)容付費變現(xiàn)的難題。但是寶寶巴士找到了一個萬金油的變現(xiàn)模式，那就是互聯(lián)網(wǎng)廣告。

招股書顯示，寶寶巴士的收入來源由APP合作推廣、音視頻授權(quán)分成、其他三塊構(gòu)成，其他包括會員付費、IP衍生品等。2020年，APP合作推廣收入4.98億，占比達到76.8%，音視頻授權(quán)分成收入為1.3億，占比為20%，其他收入為0.21億，占比為3.2%。

表面上收入模式看起來還比較多元化，但從占比來看，寶寶巴士的絕大多數(shù)收入都和互聯(lián)網(wǎng)廣告相關(guān)。根據(jù)招股書，音視頻授權(quán)分成的模式是寶寶巴士把數(shù)字內(nèi)容免費授權(quán)給YouTube、優(yōu)騰愛、喜馬拉雅等平臺，然后根據(jù)用戶觀看量和播放收益獲得最終分成收入。

因為音視頻授權(quán)分成收入其實并非來自數(shù)字內(nèi)容的買賣收入，而是來自于數(shù)字內(nèi)容播放時的廣告分成和觀看量收入，所以寶寶巴士的三大塊收入來源其實就是APP內(nèi)置廣告、其他平臺數(shù)字內(nèi)容播放廣告展示和其他三塊。

因此2020年寶寶巴士的96.8%營收其實都和互聯(lián)網(wǎng)廣告相關(guān)。而從廣告合作伙伴收入貢獻的比例來看，也可以發(fā)現(xiàn)寶寶巴士的互聯(lián)網(wǎng)廣告收入來源比較集中，比如2020年有50.7%的收入是百度貢獻的，有25.2%的收入來自谷歌（包括部分APP付費收入）。

這么來看，寶寶巴士本質(zhì)上還是一家靠流量賺廣告費的典型的傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)公司，啟蒙數(shù)字內(nèi)容雖然是引流的基礎(chǔ)，但并沒有給寶寶巴士帶來很多直接的營收。

變現(xiàn)壓力加大

寶寶巴士之所以要以互聯(lián)網(wǎng)廣告變現(xiàn)為主，一是因為數(shù)字內(nèi)容收費模式比較難做，招股書顯示，2020年寶寶巴士用戶付費收入只有1395.5萬，如果攤薄到單個用戶身上，平均月收入只有0.14元左右；二是因為互聯(lián)網(wǎng)廣告變現(xiàn)快，有流量就行，而且不需要高投入。

所以寶寶巴士其實選擇了一種最輕松簡單的變現(xiàn)模式，但是近幾年因為環(huán)境、競爭、戰(zhàn)略等因素，寶寶巴士的變現(xiàn)壓力越來越大。

第一，業(yè)務(wù)擴張帶來的營銷和研發(fā)費用的快速增長，削弱了寶寶巴士的營業(yè)利潤率。根據(jù)招股書，2020年寶寶巴士銷售費用和研發(fā)費用分別為1.44億和1.55億，同比分別增長71.4%和46.2%，雖然2020年的營收同比增長了23.4%，但營業(yè)利潤率卻從2019年的45.1%下降到了57.6%。

第二，用戶觀看習慣轉(zhuǎn)變帶來的數(shù)字內(nèi)容授權(quán)變現(xiàn)空間下降。招股書顯示，2020年寶寶巴士音視頻授權(quán)分成收入為1.3億，比2019年同比下滑6.5%。在第三方平臺力推付費觀看模式的趨勢下，數(shù)字內(nèi)容的廣告曝光量會持續(xù)下滑，而寶寶巴士的授權(quán)收入和廣告展示、播放量呈正相關(guān)，所以難免會受到影響，這也是寶寶巴士授權(quán)模式的弊端所在。

第三，高質(zhì)量變現(xiàn)模式進展慢。寶寶巴士雖然不斷在強化IP衍生品和付費會員等收入渠道的變現(xiàn)能力，但是目前從收入占比來看依然比較小，2020年其他業(yè)務(wù)收入占比只有3.2%。核心原因在于寶寶巴士的IP授權(quán)未能走向產(chǎn)業(yè)化，以及啟蒙數(shù)字內(nèi)容本身存在較高的付費阻力。

綜上，互聯(lián)網(wǎng)廣告的變現(xiàn)模式雖然讓寶寶巴士過的不錯，但是要達到更高的變現(xiàn)質(zhì)量和變現(xiàn)要求，寶寶巴士還是存在不少壓力。

強化“護城河”

如果單純看營收、盈利、用戶這些數(shù)據(jù)，寶寶巴士作為兒童啟蒙數(shù)字內(nèi)容全球服務(wù)商是很成功的，但如果論寶寶巴士的商業(yè)模式，靠流量賣廣告的模式質(zhì)量其實并不高，而且議價能力也很一般，且容易受制于合作者的吸金能力。

所以從這一點來看，寶寶巴士其實并沒有真正建立起數(shù)字內(nèi)容的“護城河”，而是靠數(shù)字內(nèi)容的流量效應(yīng)來賺錢，而非靠內(nèi)容本身，因為絕大多數(shù)用戶還是沒有為內(nèi)容付費，其實是廣告商在為用戶的注意力付費。

這也很好地佐證了為何寶寶巴士的IP衍生品和會員付費變現(xiàn)規(guī)模非常小。其實寶寶巴士不是沒有破局方法，要想提高數(shù)字內(nèi)容的內(nèi)容變現(xiàn)能力，核心就是提高IP授權(quán)的產(chǎn)業(yè)化分發(fā)和應(yīng)用能力，非常典型的就是任天堂、三麗鷗、迪士尼這些巨頭，他們旗下的精靈寶可夢、Hello Kitty、米老鼠等IP影響力強、變現(xiàn)模式成熟，所以能夠一直吃老本。

說來說去其實還是要回到“護城河”思維上，強大的IP和數(shù)字內(nèi)容就是最好的“護城河”。

招股書提到，這次IPO寶寶巴士計劃募資18.5億，主要用在各類數(shù)字內(nèi)容、APP產(chǎn)品、技術(shù)相關(guān)方面，可見寶寶巴士很清楚數(shù)字內(nèi)容的重要性，而且也在一直有意打造明星IP系列，但是要想達到上述這些巨頭旗下經(jīng)典IP的影響力，必然還需要更多的時間和運氣。

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