原標題：Keep的資本故事

在2014年的時候，一個男生因為180多斤的體重，在畢業(yè)的時候體驗了分手的苦。受到刺激之后，男生下定決心減肥，并且用半年的時間成功減到128斤。之后又因為周邊朋友不停地詢問，讓他發(fā)現(xiàn)了商機并成功創(chuàng)業(yè)。

這是Keep創(chuàng)始人王寧的創(chuàng)業(yè)歷程，七年時間過去之后，Keep也已經(jīng)成為了國內屈指可數(shù)的互聯(lián)網(wǎng)健身平臺，在屢次獲得融資之后規(guī)模也在不斷增長，截止今年3月Keep的累計用戶已經(jīng)達到3億，會員數(shù)量也成功突破1000萬人。

（配圖來自Canva可畫）

站在了好賽道中

在短短六七年的時間內，Keep可以取得3億人次的用戶數(shù)量，雖然不及拼多多神速，但也已經(jīng)超過了絕大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。而Keep之所以可以在用戶層面獲得這樣的成績，自然也和其所處的賽道有很大的關系。

健身行業(yè)雖然存在的時間并不算短，但是真正開始普及卻是在近幾年間。從大街小巷中派發(fā)傳單的健身房推銷人員，到充斥網(wǎng)絡的健身相關內容，尤其是去年開始，幾乎全民都開啟了健身熱潮。這足以看出健身行業(yè)正在經(jīng)歷著行業(yè)的井噴期，而背后的原因也是多方面的。

其一是健康意識的提升。隨著近幾年來人們生活水平的提升，越來越多的人們意識到健康的重要性，尤其是在去年疫情肆虐之后，民眾的健康意識更是提升到了難以附加的地步。而這種大眾層面的健康意識覺醒，就進一步推動了健身行業(yè)的興起。

其二是互聯(lián)網(wǎng)健身迎合了時代特性。這個時代的特性是碎片化，原本成塊的時間被各種軟件分割成細碎的時間段，而傳統(tǒng)健身需要在健身房花費較長的時間，并不符合大多數(shù)消費者的需求，但是互聯(lián)網(wǎng)健身，可以利用空閑時間進行活動，更貼合碎片化時代的屬性。

其三是相關硬件設備的普及。因為可穿戴設備的逐漸普及，而且越來越多的可穿戴設備廠商也將健康當做產(chǎn)品的核心賣點，這一方面潛移默化培養(yǎng)了消費者的健身意識，另一方面也拉動了居家健身者的落實便捷性。

Keep擺脫工具命運

而對于身處其中的Keep來說，自然在行業(yè)井噴的時期吃到了不少的紅利，但是已經(jīng)成立了六七年的Keep，卻同樣面對著淪為工具的窘境。

因為最開始Keep提供給健身者的是一個“運動工具”，但是因為市場同質化嚴重的現(xiàn)狀，也讓用戶在Keep中的留存度不高，并且沒有很高的粘性。所以Keep在發(fā)展陷入瓶頸的時期，也想出了很多的方法去改善，試圖逃離工具的命運。

第一個方面是加大內容的產(chǎn)出，用以提高用戶粘性。近期Keep在平臺內上線了“熱汗瑜伽”、“氣質芭蕾”和“燃脂派對”三大自研IP課程，其中“熱汗瑜伽”更是吸引了不少女性消費者的入局。

包括這些課程在內的內容，構成了Keep的健身內容池，而這種內容的擴充，也在一定程度上提升了Keep平臺內的用戶粘性，用優(yōu)質內容連接更多消費者。

第二個方面是打造健身閉環(huán)，刺激更多消費行為。健身并不是一個單獨的行為，裝備、服飾、食品、內容、運動等多方面構成了完整的健身行為。這也為Keep打造健身閉環(huán)提供了可行性，在包含蛋白粉、瑜伽褲、運動手環(huán)等方面的動作，也逐漸完善了Keep的健身閉環(huán)。

而這些方面的滲透，可以為健身者提供一站式的服務，在Keep平臺內完成涉及健身的所有消費行為，將用戶的消費行為固定在自身平臺內。

第三個方面是更多場景的滲透，提高用戶的使用頻次。這一方面是健身閉環(huán)的前提，包括對工作場所、居家場所、通勤場所等場景的滲透，可以讓消費者利用碎片時間進行健身，利用高頻次場景拉動用戶的使用頻次。

核心群體的擴張

這些領域的動作，都需要Keep保持不小的投入，這也就使得Keep在現(xiàn)階段以至于未來的時間內，都對資金有著不小的需求。所以Keep一直不斷融資，以獲得資金上的支持，而且近年來關于Keep上市的傳聞也不絕于耳。

這一切都說明Keep確實很需要錢，而在Keep奮力擺脫工具命運的背后，其實還有更深層次的目的推動，那就是Keep急需擴張自己的核心群體，而這也將為Keep帶來兩方面的利好。

一方面是Keep自身基本盤的擴大和鞏固。因為健身所帶有的“反人性”屬性，一大部分人很難堅持下去，這些人就像是平臺內的流水用戶，并不能帶來長久且穩(wěn)定的營收。反倒是那些一直堅持健身和鍛煉的群體，會持續(xù)在健身領域進行消費。

而Keep需要擴張的就是這一類核心群體，他們有更頻繁的重復消費行為，也有比較穩(wěn)定的消費習慣。而這個核心群體的不斷擴大，也可以通過用戶裂變和分享給Keep培養(yǎng)更多的核心用戶，完成核心用戶的拉新，并實現(xiàn)留存的一步到位。

另一方面是幫助Keep實現(xiàn)高利業(yè)務的突破。因為核心群體的高消費特性，可以拉動Keep平臺內利潤比價高的業(yè)務成長，比如包括廣告和會員業(yè)務在內的增值業(yè)務，還有打造健身閉環(huán)所必須發(fā)展的電商業(yè)務。

這些業(yè)務除了可以給Keep帶來較高的利潤外，還可以幫助Keep加速擺脫工具的命運，并且實現(xiàn)業(yè)務邊界的擴展，幫助Keep平臺找到更多的增長曲線，保證平臺未來的發(fā)展穩(wěn)定。

但這一切的前提是建立在Keep有足夠的內容和吸引力去吸收更多的核心用戶，并且可以長久留存這些核心群體。而且對于Keep來說，對核心用戶的搶奪不光要看自己的實力，其他領域出現(xiàn)的勁敵也是不容忽視的。

Keep的行業(yè)勁敵也不斷涌現(xiàn)

雖然目前國內還沒有同樣采用“互聯(lián)網(wǎng)+健身”模式的企業(yè)可以和Keep相抗衡，但是挑戰(zhàn)者往往并不出現(xiàn)在共同的領域中。而且這些來自四面八方的競爭對手，也在各自擅長的領域中影響著Keep的發(fā)展。

其一是健身內容方面。這是目前Keep最廣泛但是影響力卻最大的方面，Keep如今打造的內容社區(qū)，雖然吸收了包括帕梅拉在內的健身大神，并且內容也較為垂直細分。但是在內容渠道細分化的當下，那些流量更多內容更廣的平臺卻有著更大的優(yōu)勢。

這主要是因為這些平臺所具有的流量優(yōu)勢，再輔以這些平臺對日常生活的滲透程度之大，都讓Keep難以招架。在內容相似、效果相同的條件下，消費者走入B站、抖音、快手、知乎等平臺的幾率要比Keep高出很多。

其二是配套設備方面。雖然Keep也在自己售賣一些健身相關的服飾、器械、智能硬件等，但是在更加專業(yè)的品牌沖擊下，Keep的產(chǎn)品往往并沒有很強的戰(zhàn)斗力。

舉例來看，在瑜伽褲方面有以高端瑜伽褲為業(yè)務起點的加拿大中高端運動休閑品牌Lululemon；而在運動手環(huán)方面有價格和性能都不錯的小米以及功能強大的蘋果和華為；同樣在跑步機和運動單車方面也有對應的強勢企業(yè)存在，而消費者也會更青睞這些品牌而不去選擇Keep的相關產(chǎn)品。

但是不論是內容方面還是產(chǎn)品方面，強勢企業(yè)的持續(xù)動作也可以保證越來越多的民眾接受并參加到健身的行列中來，這也相當于在和Keep一起擴張互聯(lián)網(wǎng)健身的市場。但能否在繼續(xù)成長的市場中吃到紅利，就需要Keep繼續(xù)努力了。

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