原標(biāo)題：抖音如何做 “興趣電商的平臺治理”？

在近二十年的零售電商平臺實踐和研究的過程中，見證了許多創(chuàng)新零售電商商業(yè)模式的成與敗。

這其中最關(guān)鍵的就是對待“平臺治理”的態(tài)度不同，成功的電商平臺無不把“平臺治理”的優(yōu)先級放在第一位。

從整個行業(yè)來看，電商的“平臺治理”之所以要放在核心的位置，對于商家來說，良好的平臺治理環(huán)境有利于促進良性競爭；

對于普通用戶來說，能夠更好地保障用戶權(quán)益，得到良好的用戶體驗；

對于產(chǎn)業(yè)來說，創(chuàng)新電商平臺的發(fā)展，從商業(yè)模式創(chuàng)新的角度本身就能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)業(yè)的升級。

對于抖音的興趣電商來說，需要在復(fù)雜的“內(nèi)容與用戶、用戶與商品、內(nèi)容與商品”的關(guān)系中，把“平臺治理”，“興趣電商”的創(chuàng)新商業(yè)模式才能真正實現(xiàn)“有質(zhì)量的增長”。

成功電商平臺的“三大核心”

想成功做成一個規(guī)?；碾娚唐脚_，有“三大核心”需要一直齊頭并進，那就是“供應(yīng)鏈、運營和技術(shù)”。

• “供應(yīng)鏈”涉及的是商品的采購（或招商）、倉儲和配送，是“后臺”；

• 運營涉及的是商家管理、平臺規(guī)則、活動、用戶管理、數(shù)據(jù)分析、推廣等，是“中臺”；

• 技術(shù)則是支持這兩者的基礎(chǔ)。

這“三大核心”每一個都是難點，而且都需要根據(jù)不同的商業(yè)模式進行規(guī)劃和投入。

例如京東的自營模式，供應(yīng)鏈的規(guī)劃和投入是以自采商品、自建倉儲配送體系；運營也是內(nèi)部的人員為核心；

而天貓的開放平臺模式顯然要比京東更復(fù)雜，供應(yīng)鏈的規(guī)劃和投入是以招商和商家自主開店為主，通過菜鳥網(wǎng)絡(luò)搭建開放的倉儲配送的開放平臺；運營以商家為主，內(nèi)部人員為輔。

商業(yè)模式的差異導(dǎo)致天貓在電商平臺治理方面的投入更多、周期更長，當(dāng)然，護城河也更高。

電商開放平臺模式的平臺治理主要目的是降低商家在電商平臺的經(jīng)營成本、提升商家經(jīng)營效率。

涉及合規(guī)風(fēng)險治理、惡意行為防控、知識產(chǎn)權(quán)保護、商家信用管理等方面。

這也解釋了為什么天貓在平臺治理方面取得良好的進展之后，能夠建立起電商平臺領(lǐng)導(dǎo)者地位的原因。

隨著創(chuàng)新商業(yè)模式的發(fā)展，以抖音“興趣電商”為代表的內(nèi)容電商平臺開始興起，這個過程讓消費者得到了匹配自身“興趣”的精準(zhǔn)商品，也讓電商生態(tài)有了“主播”、“內(nèi)容創(chuàng)作者”的新角色。

雖然直播電商、內(nèi)容電商的創(chuàng)新模式增長速度很快，但也和傳統(tǒng)電商模式早期的平臺發(fā)展一樣，開始出現(xiàn)各種各樣的問題，給抖音們帶來了“平臺治理”的新難題。

興趣電商的“平臺治理”更為復(fù)雜且難度更高

從抖音“興趣電商”的深入研究和分析來看，首先，抖音“興趣電商”是開放的電商平臺，需要借鑒成熟成功開放電商平臺的治理體系；

其次，由于加入了短視頻和直播，平臺新增了“主播”、“內(nèi)容創(chuàng)作者”的新角色，讓抖音的“興趣電商”的平臺治理變得更加復(fù)雜。

抖音“興趣電商”的平臺治理和傳統(tǒng)電商的平臺治理的差異化有兩個方面：

一、商家、用戶和服務(wù)商關(guān)系的差異導(dǎo)致治理思路的不同

開放平臺模式的傳統(tǒng)電商涉及商家、用戶和服務(wù)商三方角色，用戶和商家是“人找貨”的關(guān)系，服務(wù)商在這其中主要是為商家提供與商品相關(guān)的技術(shù)和運營服務(wù)。

平臺治理的核心在于制定平臺規(guī)則來約束商家行為和保障用戶權(quán)益。

由于商家在平臺的主要工作是商品方面的運營，加之有國家相應(yīng)的法律法規(guī)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)作為基礎(chǔ)依據(jù)，平臺規(guī)則的制定有據(jù)可依，平臺治理有法可依。

對于抖音的“興趣電商”來說，商家除了在平臺進行商品方面的運營之外，還會有“內(nèi)容”方面的創(chuàng)作和運營，與用戶形成了“多維”關(guān)系。

平臺上的服務(wù)商不僅為商家提供技術(shù)和商品運營服務(wù)，還是“內(nèi)容”的創(chuàng)作者和運營者，和用戶產(chǎn)生非常直接和深入的關(guān)系，有的時候還不是“第三方”的定位，而是主導(dǎo)者影響著用戶的購買決策。

那么，抖音電商在平臺治理的過程中，就需要針對商家、用戶和服務(wù)商的復(fù)雜多樣的關(guān)系從多個維度進行評估，甚至在沒有相應(yīng)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)時，需要先從行業(yè)的角度制定標(biāo)準(zhǔn)，然后出臺相應(yīng)的規(guī)則和措施。

二、“內(nèi)容與用戶、用戶與商品、內(nèi)容與商品”精準(zhǔn)匹配帶來的治理難題

傳統(tǒng)電商在精準(zhǔn)匹配上，采用的是用戶數(shù)據(jù)匹配商品的技術(shù)。也就是說只要用戶沒有產(chǎn)生任何行為數(shù)據(jù)，包括但不限于商品瀏覽、加購物車、下訂單等行為，就很難實現(xiàn)用戶與商品的精準(zhǔn)匹配。

這種匹配的技術(shù)已經(jīng)非常成熟，所以其出現(xiàn)的問題基本都被解決了，平臺治理在這個方面并不需要過多地投入和制定相應(yīng)的規(guī)則。

抖音的“興趣電商”則是通過“內(nèi)容與商品、內(nèi)容與用戶”三個象限來建立關(guān)系，然后再通過技術(shù)實現(xiàn)三者之間的精準(zhǔn)匹配。

這中間可能出現(xiàn)的問題將曾幾何級增長：

內(nèi)容中出現(xiàn)虛假信息匹配到正品導(dǎo)致商家形象受損怎么辦？

內(nèi)容沒問題，可是匹配到假貨怎么辦？

……

涉及的這些問題，用戶該找哪一方進行維權(quán)？依據(jù)是什么？平臺應(yīng)該如何定義創(chuàng)作者的角色？商家和創(chuàng)作者的責(zé)任如何界定？

傳統(tǒng)電商和內(nèi)容平臺對于介于“商家”和純“社區(qū)用戶”之間的電商內(nèi)容創(chuàng)作者，對其相應(yīng)的定義和管理，一直屬于行業(yè)的模糊地帶。

抖音電商在5月6日上線，5月20日正式生效的《電商創(chuàng)作者管理總則》提出了“興趣電商”平臺治理的思路和方法，供零售電商行業(yè)進行參考和借鑒的同時，也能進一步觀察抖音電商在創(chuàng)新電商平臺方面的治理成果及變化。

抖音興趣電商平臺治理的思路和方法

該總則將電商創(chuàng)作者（帶貨達人）的角色定位、準(zhǔn)入資質(zhì)、內(nèi)容創(chuàng)作、行為規(guī)范，以及其在整個內(nèi)容電商交易鏈路中的責(zé)任和義務(wù)，以平臺規(guī)則的形式給予了明確定義。

抖音電商率先以平臺規(guī)則形式，將電商創(chuàng)作者明確定義為“新型內(nèi)容營銷主體”，提出了“應(yīng)知明知責(zé)任”。

也就是說，電商創(chuàng)作者必須為其宣傳內(nèi)容的真實性負責(zé)，如果應(yīng)知明知商品真實情況仍虛假宣傳，或未盡到應(yīng)盡的義務(wù)，負有相應(yīng)的責(zé)任。

其中，“應(yīng)知明知商品真實情況”包括商品本身明確標(biāo)注的信息、商詳頁信息、以及在合理場景下即可得知的信息。

說白了就是創(chuàng)作短視頻和直播的“內(nèi)容創(chuàng)作者”和“主播”只要是通過抖音平臺賣貨，就是“新型內(nèi)容營銷主體”，需要為帶的貨盡義務(wù)，充分了解商品的真實情況，如果出現(xiàn)虛假宣傳，負有賠償責(zé)任。

6月25日，抖音電商公布了《電商創(chuàng)作者管理總則》（下稱總則）的階段治理成果，有78176名帶貨達人因違規(guī)被平臺判罰，其中百萬粉絲以上的達人有2223人。

顯然，在興趣電商“內(nèi)容與商品、用戶與商品、用戶與內(nèi)容”的復(fù)雜關(guān)系中，通過定義帶貨達人“內(nèi)容出單-消費者買單-商家履單”這一交易鏈路中的責(zé)任和義務(wù)，使得消費者的維權(quán)路徑更加明確，也進一步完善了內(nèi)容電商場景下的消費者交易保障機制。

清晰的“角色定位”成為抖音興趣電商平臺治理的關(guān)鍵，接下來就是在“準(zhǔn)入資質(zhì)、內(nèi)容創(chuàng)作、行為規(guī)范”三個方面制定相應(yīng)的規(guī)則：

關(guān)于準(zhǔn)入資質(zhì)方面，總則主要對個人進行約束，主要有三個方面：

1、個人帳號開通商品分享功能（即帶貨權(quán)限），必須實名認(rèn)證。

2、對于提交虛假身份信息、冒用他人信息的用戶，平臺有權(quán)拒絕其開通申請，或?qū)σ验_通的帳號停止服務(wù)。

3、出于對未成年人保護考慮，該總則明文禁止未成年人使用商品分享功能。

關(guān)于內(nèi)容創(chuàng)作方面，對于那些希望利用“家庭或團隊矛盾”、“重病籌款”、宣揚奇葩價值觀等形式，進行賣慘直播帶貨和情感營銷等博眼球的方式獲取用戶注意力來促進轉(zhuǎn)化的情形，抖音電商對此進行了充分的違規(guī)前置識別，和事中事后判罰。

總則里詳細規(guī)定了“內(nèi)容創(chuàng)作”的9條總原則，同時嚴(yán)禁“違反公序良俗的表演炒作”等13種違規(guī)營銷場景、5種內(nèi)容侵權(quán)情況、2種無資質(zhì)發(fā)布專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)容，以及7種其他違規(guī)內(nèi)容。

對于“行為規(guī)范”方面，總則嚴(yán)禁“誘導(dǎo)欺騙消費者點贊、收藏、分享、關(guān)注”等5種作弊行為、2種垃圾內(nèi)容、3種引導(dǎo)非法交易行為，以及4種其他違規(guī)行為。

抖音電商相關(guān)負責(zé)人強調(diào)，帶貨達人必須正視自己的責(zé)任和應(yīng)該履行的義務(wù)。消費者的合法權(quán)益和消費體驗是平臺的紅線，絕不容任何人踩踏。

而早在4月份廣州舉辦的首屆抖音電商生態(tài)大會上，抖音電商總裁康澤宇則明確表態(tài)：

“我們團隊的共識是：對于現(xiàn)階段的抖音電商來說，GMV不是第一指標(biāo)。完善平臺對商家的基礎(chǔ)服務(wù)能力，為用戶提供極致的購買保障、客服體驗才是現(xiàn)階段抖音電商的重中之重。有質(zhì)量的GMV才是核心指標(biāo)。”

目前看來，抖音的“興趣電商”雖然面臨著復(fù)雜的局面和行業(yè)普遍存在的問題，使得平臺治理難度增大，但確實愿意加大投入力度，有耐心有決心開始治理，并取得階段性成效。

作為行業(yè)的觀察者和研究者，我也很期待抖音創(chuàng)新的“興趣電商”模式能夠不斷健康發(fā)展，給行業(yè)帶來更多的活力和創(chuàng)新的做法，與傳統(tǒng)電商平臺及友商們一起，共同推動行業(yè)的進步和產(chǎn)業(yè)的升級。

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