原標(biāo)題：68元的雪糕，20元一盒酸奶，消費(fèi)者們被收割的智商稅，養(yǎng)活了多少“奸商”？

近日，68元的天價(jià)鐘薛成為網(wǎng)絡(luò)熱討，在證實(shí)成本不到10元后慘遭消費(fèi)者抵制。而如今酸奶界也開始讓消費(fèi)者直呼“買不起！”

在社交媒體上，無意刷到一位酸奶愛好者的吐槽稱，之前逛超市買一杯酸奶的價(jià)錢不過是一瓶礦泉水的價(jià)格，如今價(jià)格慢慢上漲到10元、15元、甚至有些標(biāo)價(jià)達(dá)到了60-70元。簡直是酸奶界的“哈根達(dá)斯！”

一段吐槽的言論讓我們開始深思，從什么時(shí)候開始，酸奶我們都喝不起了？打工人連“酸奶自由”都不配擁有？

越來越貴的酸奶，也正在從年輕人眼里的“健康零食”變成一種奢侈。占據(jù)貨架C位的，變成了那些從包裝到名字都透露著“我很高貴”的網(wǎng)紅牌子。

據(jù)媒體報(bào)道，網(wǎng)紅酸奶品牌Blueglass近期推出的“牛油果椰子燕麥爆珠膠原酸奶”，售價(jià)已高達(dá)42元一杯。

第一次，“輕奢”不僅是指包，也可以內(nèi)涵到酸奶身上了。

隨著健康、減糖的風(fēng)潮席卷餐飲行業(yè)，酸奶界也不甘落后。越來越多的酸奶包裝標(biāo)簽都附著“無添加、低糖、0蔗糖、清潔配方”等十分健康的關(guān)鍵詞。

“極簡”是酸奶的“網(wǎng)紅”賣點(diǎn)之一。例如光明乳業(yè)旗下的“如實(shí)”酸奶以“自然賦予，純凈無添加”為宣傳語。價(jià)格在天貓品牌旗艦店也可查看到，如實(shí)原味酸奶標(biāo)價(jià)為69.9元/6杯，

同類的還有“簡愛”酸奶，直接將配料表作為宣傳語：“生牛乳、糖、乳酸菌，其他沒了?！焙啇?%蔗糖酸奶售價(jià)69元/6杯，合一杯11.5元左右。

此外，“拒絕化學(xué)添加劑”“味道濃厚”“高蛋白質(zhì)”等也成為了“高端酸奶”的重要標(biāo)簽。

據(jù)了解，主打“高蛋白”“營養(yǎng)代餐”的樂純酸奶，其濃縮堅(jiān)果低溫希臘酸奶的天貓旗艦店標(biāo)價(jià)為119元/6盒，合近20元一盒。品牌在宣傳中稱，1杯樂純酸奶成本等于3杯份量生牛乳成本。此外，強(qiáng)調(diào)保護(hù)腸道、補(bǔ)充益生菌的卡士益生菌酸奶在天貓旗艦店標(biāo)價(jià)98.8元/6瓶，合約16.5元一瓶。

酸奶的價(jià)格離譜，讓眾多消費(fèi)者覺得自己交了“智商稅”。酸奶“天價(jià)”的背后，真是因?yàn)橐环皱X一分貨，還是資本們的噱頭？

根據(jù)相關(guān)乳業(yè)分析師和乳業(yè)專家的回答得知，普通酸奶的生產(chǎn)成本約1-3元，高端酸奶的生產(chǎn)成本約3-6元。

“所謂的高端酸奶一般都是以生牛乳作為奶源。1kg生牛乳的價(jià)格約為5塊錢，一盒酸奶是250g，1kg生牛乳就可以做4盒酸奶，菌種的成本可能就一兩毛錢，其他就是包裝、人工、水電等成本，這些都加起來也不會超過3塊錢。”

那看來，動輒20、30元一盒的酸奶，成本不過是售價(jià)的1/5。那看來高端酸奶真的就是“花瓶”？和普通酸奶沒有絲毫區(qū)別？

首先，高端酸奶VS普通酸奶，在采用的原料上是會不一樣的。 比如，在提升產(chǎn)品粘性上，普通酸奶會添加明膠，而高端酸奶則會選擇乳清蛋白粉。此外，部分高端酸奶還會通過添加稀奶油來提升產(chǎn)品口感。

這么看來，高端酸奶在選用原料成本上的確是比普通酸奶稍用心一些。但回歸到消費(fèi)者層面，這部分的成本差距遠(yuǎn)不及終端價(jià)格的差距，高端酸奶的邊際收益要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于邊際成本。

為此，酸奶的定價(jià)空間在如此之彈性的情況下，也能推斷出其毛利率要遠(yuǎn)超于普通酸奶的毛利率。

根據(jù)乳業(yè)分析師宋亮的推算，假設(shè)一杯中端酸奶的生產(chǎn)成本是1元，售價(jià)是5-6元；高端酸奶的生產(chǎn)成本是2元，原奶和益生菌等各方面都比中端酸奶要好，售價(jià)是8-10元。中端酸奶的毛利率可以達(dá)到30%，但是高端酸奶的毛利率高達(dá)60%。

那既然高端化的酸奶意味著能帶來高毛利率。因此近些年來，不少企業(yè)開始入局。

根據(jù)天眼查APP數(shù)據(jù)顯示，與“酸奶”相關(guān)的項(xiàng)目品牌共有超70家。其中，簡愛已于2020年5月至今獲得3次融資，其中2021年3月獲得8億元B輪融資，投資方包括云鋒基金、紅杉資本中國等;品牌“認(rèn)養(yǎng)一頭?！?017年至今獲得3次融資，其中2021年4月完成A輪融資，由KKR、德弘資本領(lǐng)投。除簡愛、樂純等網(wǎng)紅酸奶品牌外，蒙牛、伊利等傳統(tǒng)老牌企業(yè)也加入到了高端酸奶的戰(zhàn)局中。

巨頭紛紛入局，接下來自然又是一場酣暢淋漓的營銷大戰(zhàn)。

根據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道和乳業(yè)專家分析，部分“天價(jià)”的高端酸奶品牌除邀請明星為其產(chǎn)品代言外，還在小紅書等社交平臺上投放各種營銷廣告，營銷費(fèi)用和渠道費(fèi)用自然就高，就此推高了產(chǎn)品的價(jià)格。

但真相是，即使消費(fèi)者得知貨架上的網(wǎng)紅酸奶成本如此之低，但也仍然在猶豫過后，將酸奶下單，始終沒能逃過企業(yè)費(fèi)盡心思的策略。

不過還算讓人欣慰的是，這些網(wǎng)紅高端酸奶好景并不會很長，因?yàn)槊鎸ν|(zhì)化的命運(yùn)，比如一股腦都在做0添加，但無添加這個(gè)術(shù)語更多的是營銷文案而已，在大眾看來，是只有牛奶和菌種，這當(dāng)然可以實(shí)現(xiàn)，但是可能沒多少人能喜歡吃。有的無添加只是把“無添加某類成分”作為“無添加”去宣稱，玩弄文字游戲。

面對諸多復(fù)雜的營銷套路，你還愿意為高端酸奶買單嗎？

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