原標(biāo)題：低度酒這么多，“微醺”女孩還夠不夠？
新故事，老玩法。低度酒，資本的又一門騙局？
低度酒意味著什么？
是健康新理念？商業(yè)新賽道？還是年輕人的新剛需？
如果以資本喜好來(lái)說(shuō)，低度酒似乎已成為資本的心頭肉——據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2016年至今至少有23家低度酒品牌獲得了總計(jì)30次以上的融資，至少10家企業(yè)獲得超千萬(wàn)級(jí)融資。到了2020年，低度酒行業(yè)總?cè)谫Y規(guī)模近十億元。其中，冰青、貝瑞甜心、賦比興都三家較大的低度酒品牌獲得三輪融資，而利口白、落飲、馬力噸噸等中小玩家也獲得了資本青睞。
如果以入局玩家種類來(lái)說(shuō)，低度酒似乎成了一片熱鬧的藍(lán)海——除了以上談到的直接入局新興玩家外，傳統(tǒng)酒企也相繼擠入這一賽道：茅臺(tái)集團(tuán)“悠蜜”藍(lán)莓酒，五糧液集團(tuán)“仙林”青梅酒、外加瀘州老窖新品青梅果酒等，信奉“趕集要趁早”的傳統(tǒng)酒企們開(kāi)始一擁而上。
如果從輿論熱度來(lái)說(shuō)，低度酒似乎成了解開(kāi)時(shí)尚潮流的新密碼——“豬豬女孩”們?cè)频男〖t書上，“女生酒”、“微醺”相關(guān)的筆記已經(jīng)有幾十萬(wàn)篇筆記。顏色鮮艷，調(diào)制新奇的低度酒，似乎牢牢抓住了年輕人們的眼球和錢包。
如果以意識(shí)傾向來(lái)說(shuō)，被著重塑造為健康與新潮俱在，情調(diào)與微醺齊飛的低度酒，似乎成為了Z時(shí)代年輕人的新標(biāo)簽——涵蓋果酒、花酒、米酒、預(yù)調(diào)酒以及部分無(wú)糖蘇打酒等在內(nèi)的低度酒，在商家的營(yíng)銷中時(shí)常捆綁著年輕人群美好的生存場(chǎng)景，漸漸有了精神歸宿的意味：下班，孤獨(dú)，曖昧的燈光，一杯爽口的酒——所有鋪墊，只為一天一次，一次一天的“微醺”。
更有甚者，將低度酒包裝成年輕人用來(lái)治療焦慮、悲傷、疲憊的解藥：“一杯酒里，藏著年輕人對(duì)苦悶生活的反擊。”
如此肉麻的描述，不經(jīng)令人起疑：事實(shí)果真如此么？低度酒真有如此魔力，可以來(lái)定義、解構(gòu)、重塑年輕人需求？
事實(shí)上，低度酒這一所謂的新興賽道早已存在。2015年前后，低度酒熱潮興起，一大批玩家入局，可最后資本褪去，卻徒留下一地雞毛。
有意思的是，如今涌入低度酒賽道的玩家們，往往有著鮮明的特征：精通營(yíng)銷、連續(xù)創(chuàng)業(yè)、更懂玩弄噱頭——他們中很大的一群人，正是從近兩年電子煙浪潮中退下的“追風(fēng)”者。
自詡為“煙酒不分家”的他們，在眾多宣傳口徑中透露出：我們更懂低度酒，也更懂年輕人。但實(shí)際上，他們更懂的是資本，最愛(ài)玩的是“資本不分家”——在這群人身后，資本如影隨形：諸如紅杉資本中國(guó)、經(jīng)緯中國(guó)、天圖投資等曾經(jīng)搶占過(guò)電子煙賽道的一線投資機(jī)構(gòu)，都隨著這批連續(xù)創(chuàng)業(yè)者們，開(kāi)始一步步入局低度酒行業(yè)。
此情此景，不經(jīng)令人聯(lián)想以陸正耀、杜國(guó)楹為代表的連續(xù)創(chuàng)業(yè)先行者們，憑著瑞幸咖啡、小罐茶等產(chǎn)品的離奇表現(xiàn)，傷害了多少消費(fèi)者。甚至，前者還一度引發(fā)中概股危機(jī)。
如今，熱度頗高的低度酒，是否為資本講述的一個(gè)老套故事？
而在白酒、啤酒和葡萄酒為主的傳統(tǒng)酒類，仍占據(jù)中國(guó)萬(wàn)億的酒類市場(chǎng)九成份額時(shí)，低度酒真會(huì)迎來(lái)曙光么？
01、從電子煙敗局中逃離的連續(xù)創(chuàng)業(yè)者們，只為賺年輕成“癮”的錢
如何解決躺平青年的苦悶，如今看來(lái)，這不像一個(gè)社會(huì)命題，更像一個(gè)商業(yè)命題。
在消費(fèi)主義席卷年輕人群的今天，資本開(kāi)出的其中一個(gè)藥方，就是低度酒——低度酒，區(qū)別于四大酒水（白酒、啤酒、葡萄酒、黃酒），主要指酒精度數(shù)在0.5-12%的酒品，囊括了果酒、蘇打酒、氣泡酒、米酒、預(yù)調(diào)酒等諸多品種。
尤其是今年以來(lái)，圍繞著低度酒，已經(jīng)涌入了一大批“煙味”很重的玩家。實(shí)際上，在2019年11月電子煙線上禁售，風(fēng)口消失。隨著絕大多數(shù)的中小玩家出局，全國(guó)電子煙活躍的品牌減少了90%。
這群人去了哪？
從電子煙敗局中逃離的連續(xù)創(chuàng)業(yè)者們，轉(zhuǎn)身就分流到了低度酒行業(yè)。據(jù)相關(guān)報(bào)道，僅2020年上半年以來(lái)，已經(jīng)至少有六位電子煙公司的創(chuàng)始人或高管，正式開(kāi)啟低度酒創(chuàng)業(yè)的項(xiàng)目——其中，雪加電子煙創(chuàng)始人陳一誠(chéng)、雪加電子煙前全國(guó)渠道銷售負(fù)責(zé)人劉碩、福祿電子煙前高管劉喆、原YOOZ電子煙產(chǎn)品合伙人鄭博瀚等，就分別創(chuàng)辦了低度酒品牌馬力噸噸、走豈清釀、十點(diǎn)一刻、蘭舟，并全部獲得了融資。
也是在2020年，伴隨這一批玩家的入局，不少低度酒品牌的宣傳話術(shù)中：健康、平替、口味多樣，逐漸成為主打的概念。而這，與電子煙行業(yè)初期類似的營(yíng)銷理念，基本趨同——電子煙強(qiáng)調(diào)口感、健康、新潮，以極低的比例保留了成癮性。同樣的玩法也順利保留到了低度酒身上。
“我們之前了解過(guò)，很多品牌的創(chuàng)始人都不是做酒出身?！痹跇I(yè)內(nèi)人士看來(lái)，市面上諸多的低度酒品牌，更像是營(yíng)銷公司，而低度酒品牌的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)也多為銷售、游戲、電商等最懂消費(fèi)者心理、最懂人性的職業(yè)。
營(yíng)銷的精髓之一在于抓住人性的弱點(diǎn)，資本的精髓之一在于抓住懂人性的創(chuàng)業(yè)者。
現(xiàn)在，資本對(duì)低度酒市場(chǎng)表現(xiàn)得異常亢奮——正如前文提到，從2016年至今至少有23家低度酒品牌獲得總計(jì)30次以上融資。其中，不乏有經(jīng)緯中國(guó)、天圖資本、紅杉中國(guó)等一眾資本巨鱷。
但是，扒開(kāi)低度酒的外皮，露出的，卻是前些年熱錢在這一行業(yè)潰敗的“血漬”。
時(shí)間回到2014年。彼時(shí)，市場(chǎng)預(yù)測(cè)預(yù)調(diào)酒行業(yè)增長(zhǎng)率將高達(dá)30%—50%，這一市場(chǎng)規(guī)模被預(yù)測(cè)達(dá)到百億級(jí)別。各路資本爭(zhēng)相進(jìn)入，開(kāi)始了一輪市場(chǎng)搶奪?？墒堑搅?015年，隨著領(lǐng)軍者銳澳和百加得等凈利潤(rùn)的下降，外加各方激烈拼殺市場(chǎng)逐漸飽和，眾多高調(diào)進(jìn)場(chǎng)的玩家逐漸被清離出場(chǎng)。
例如，2015年11月，黑牛食品拍賣數(shù)家工廠，其中就包括了預(yù)調(diào)雞尾酒生產(chǎn)線。到了2016年，百加得旗下冰銳也難以為繼，而諸如瀘州老窖、汾酒、古井貢等傳統(tǒng)白酒企業(yè)，也都紛紛暫停預(yù)調(diào)酒項(xiàng)目。
如今類似的場(chǎng)景，似乎又一次出現(xiàn)在了低度酒行業(yè)，其熱度絲毫不減當(dāng)年：據(jù)數(shù)據(jù)顯示，近五年成立有關(guān)“低度酒”的公司條目已超百家。
低度酒公司這么多，“微醺”女孩還夠不夠？
02、是滿足需求，還是創(chuàng)造需求？
“需求誕生產(chǎn)品，營(yíng)銷創(chuàng)造需求?！?/strong>
喬布斯之于蘋果的巨大成功，正讓他的這一句話逐漸成為營(yíng)銷學(xué)的至理名言?；仡櫟投染破放平甑臓I(yíng)銷策略，無(wú)疑切中了這個(gè)要害：
假如年輕人沒(méi)有喝低度酒的需求，那就用各種方法，告訴他們需要。
產(chǎn)品與實(shí)用功效、生活方式、飲用場(chǎng)景等捆綁，是低度酒營(yíng)銷的一個(gè)慣用模式?！?strong>飲酒不僅是助興， 梅酒、清酒、洋酒等酒水小酌伴隨著年輕人們無(wú)聊、悲傷、疲憊等情緒，是生活陪伴的一部分?！?/strong>在小紅書上，搜索“女生酒”可以找到10萬(wàn)+篇筆記，這一類被稱作高顏值、口感爆表、微醺標(biāo)簽的酒品，大多都是低度酒。
低度酒對(duì)“她經(jīng)濟(jì)”可謂情有獨(dú)鐘——根據(jù)《2020果酒創(chuàng)新趨勢(shì)報(bào)告》，18-34歲的女性正在成為低度果酒類消費(fèi)的主力軍：這部分人群對(duì)低度酒美容養(yǎng)顏、軟化血管等想宣傳自然也甘之若飴。甚至，市場(chǎng)上還出現(xiàn)了專門針對(duì)離婚單身女性的酒品。
潮流、舒爽、格調(diào)等等標(biāo)簽，伴隨著一個(gè)個(gè)刻奇的故事，為低度酒營(yíng)造出了花團(tuán)錦簇的外表。而這些故事也更能打動(dòng)年輕群體女性：十點(diǎn)一刻曾推出“0糖0脂”的無(wú)糖氣泡酒，以健康理念開(kāi)道。
更為關(guān)鍵的是，低度酒的營(yíng)銷更以美好的生活場(chǎng)景相捆綁：下班，孤獨(dú)，曖昧的燈光，一杯爽口的酒——所有鋪墊，只為一天一次，一次一天的“微醺”。
而“重塑用戶心智”的低度酒，已經(jīng)取得了階段性成功——網(wǎng)易數(shù)讀《當(dāng)代年輕人輕飲酒調(diào)查報(bào)告》顯示，輕飲酒是當(dāng)代年輕人鐘愛(ài)的飲酒狀態(tài)，占比超過(guò)8成，其中，超過(guò)59%的人喜歡朦朧、慵懶的微醺狀態(tài)。
在銷量上，低度酒也也展現(xiàn)出相當(dāng)大的增長(zhǎng)活力。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年第一季度天貓、淘寶等銷售渠道中，有2449家酒類品牌銷售額增速保持在100%以上，其中低度酒品類占57.8%，有1415家。
可以說(shuō)，低度酒在現(xiàn)階段，似乎做到了僅靠故事就可以打動(dòng)了消費(fèi)者。
也是在這段時(shí)間，輿論一定程度上呈現(xiàn)出了一種奇怪的傾向：低度酒被塑造為年輕人的剛需，被形容為酒類增長(zhǎng)的主流，被當(dāng)做時(shí)尚的潮流。
真是這樣？
《2020年輕人群酒水消費(fèi)報(bào)告》指出，白酒、葡萄酒和洋酒是年輕人酒單上的前三名。白酒消費(fèi)上，90、95后的線上白酒消費(fèi)占比持續(xù)提升，90后人均消費(fèi)已超整體水平，年輕人開(kāi)始成為白酒市場(chǎng)中的新鮮驅(qū)動(dòng)力。
相形之下，低度酒較低的市占比正表明，這一小眾品類顯然不是年輕群體最為青睞的對(duì)象。
而從另一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，品類小眾，資本扎堆的低度酒行業(yè)多年過(guò)去，至今仍紛亂不斷，不僅沒(méi)有出現(xiàn)一個(gè)品牌能真正破圈，相反，創(chuàng)業(yè)者層出不窮，營(yíng)銷方法千奇百怪，到最后不變的卻是：
年輕人永遠(yuǎn)被告知，你需要喝兩口。
這正是令人擔(dān)憂的地方：一旦產(chǎn)品與過(guò)度的消費(fèi)場(chǎng)景捆綁，那么，誘導(dǎo)的邊際往往是對(duì)消費(fèi)者的傷害。
近年來(lái)，“討好年輕人”的生意已經(jīng)剎不住車，相隨而生的消費(fèi)主義，也給年輕人吞下了太多的惡果：先前，一父親借錢為女兒過(guò)精致生日的“借唄”廣告，留下的，不是馬云口中偉大的金融，而是不少年輕群體扭曲的消費(fèi)觀；其后，更有互聯(lián)網(wǎng)金融各類洗腦廣告亂飛，現(xiàn)實(shí)中，年輕群體被誘導(dǎo)借貸，生活與精神被雙雙摧毀。
如今，這一批資本口中屢屢提到的“我們這一代年輕人”，負(fù)責(zé)規(guī)模已前所未有：
年輕人的生活，年輕人的需求，究竟該是什么？
關(guān)于年輕，商業(yè)給出了成千上萬(wàn)種方式，成千上萬(wàn)種精致，但是每一種生活與需求的最后，都在指向年輕人的錢包。
這應(yīng)該是對(duì)待年輕人正確方式嗎?
03、即使低度，這也是酒
觸目驚心的是，不少國(guó)外香煙的包裝盒上，都印有長(zhǎng)期吸煙人的肺部照片。
但是，這些照片并不會(huì)讓煙民們摁滅手中的香煙。因?yàn)槿酥灰习a，就很難擺脫。
事實(shí)上，電子煙也好，卷煙也罷，如果要達(dá)到了“上癮”的標(biāo)準(zhǔn)，人體攝入尼古丁的成分并不會(huì)有質(zhì)的差距。正因如此，無(wú)論是高度酒，還是低度酒：
只要是酒，就有酒精，就會(huì)有“上癮”的可能。
但是，隨著如今健康生活成為趨勢(shì)，低度酒的宣傳中，常常將健康兩字作為主打。而諸如：低卡、低糖、低酒精、口味多變，也成為了低度酒幾大賣點(diǎn)。甚至，不少品牌刻意將低度酒打造成年輕人用來(lái)消解焦慮、悲傷、疲憊的情緒解藥。
但是，這真算健康么？
前文談到，現(xiàn)如今在2019年電子煙浪潮中退下的連續(xù)創(chuàng)業(yè)者們，正在加速進(jìn)入低度酒行業(yè)。
不過(guò)，他們帶入場(chǎng)的不僅是營(yíng)銷的方法，還有言過(guò)其實(shí)的產(chǎn)品配方——在生產(chǎn)環(huán)節(jié)上，電子煙的煙彈是其鼓吹“口感”與口味多變的核心，而這則出自煙油中的香精。與之相似的是，市面上大多數(shù)低度酒的配方中，也是以食用酒精、人工代糖和香精為主要原料。
很難想象，以飲料底料+酒精+香精+氣泡水等等組合而成的低度酒，算不算得上真正的健康？
從這一點(diǎn)上說(shuō)，這一批創(chuàng)業(yè)者屢次強(qiáng)調(diào)“煙酒不分家”的真正臺(tái)詞，或許是“討巧”地利用了生產(chǎn)技術(shù)含量低的弱點(diǎn)，將以往電子煙生產(chǎn)環(huán)節(jié)經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到了低度酒身上。
而此類低成本、低技術(shù)含量的生產(chǎn)模式，也是這些連續(xù)創(chuàng)業(yè)者們的最愛(ài)——精通營(yíng)銷的他們，對(duì)用戶心智往往有著更為精準(zhǔn)的把握：健康、口味、時(shí)尚等等方法，只是他們營(yíng)銷武器庫(kù)里的單一零件，而真正帶動(dòng)的這一系統(tǒng)運(yùn)轉(zhuǎn)的，并不是產(chǎn)品本身，也不是行業(yè)，更不是年輕人的需求，而是最原始的利益。
因此，找到資本、融資創(chuàng)業(yè)、貼牌生產(chǎn)、花樣營(yíng)銷、精準(zhǔn)投放、抓住目標(biāo)人群等等，順理成章，自然成了這批人最得心應(yīng)手的打法：
電子煙也好，低度酒也罷，營(yíng)銷沒(méi)有邊界，快速追逐利益才是核心——此時(shí)，所謂健康不過(guò)是一個(gè)噱頭。
04、低度酒或許有一夜暴富的神話，但代價(jià)不該是一個(gè)借酒消愁的社會(huì)
誰(shuí)都做過(guò)一夜暴富的美夢(mèng)。
尤其是當(dāng)?shù)投染?，這一行業(yè)已被證明可行——實(shí)際上，美國(guó)網(wǎng)紅氣泡酒品牌White Claw，創(chuàng)立不到四年就已達(dá)到美國(guó)酒精氣泡水60%市占率，2019年銷售額一度突破105億元人民幣。
更不要說(shuō)，背靠萬(wàn)億酒類市場(chǎng)的低度酒，蘊(yùn)含著非常大的可能——《2021年酒水行業(yè)用戶洞察及內(nèi)容生態(tài)白皮書》顯示，2020年全國(guó)釀酒產(chǎn)業(yè)規(guī)模以上企業(yè)銷售收入達(dá)到8353.31億元，利潤(rùn)1792億元。而《2020低度酒行業(yè)市場(chǎng)前景及現(xiàn)狀分析》顯示，近兩年我國(guó)低度酒市場(chǎng)的消費(fèi)金額增速在50%以上。
而低度酒高速增長(zhǎng)的勢(shì)頭也一直在持續(xù)——2021年第一季度天貓、淘寶銷售額增速在100%及以上的酒類品牌有2449家，其中低度酒品牌多達(dá)1415家，占到57.8%。
成功的先例，巨大的市場(chǎng)潛力，高額的增速：以上種種，對(duì)習(xí)慣賺快錢的連續(xù)創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，誘惑是巨大的。當(dāng)然，錨定低度酒市場(chǎng)的也不獨(dú)連續(xù)創(chuàng)業(yè)者——營(yíng)銷大師江小白近些年就推出了“梅見(jiàn)”以及“果立方”系列，RIO也推出了微醺系列，外加傳統(tǒng)酒企相繼入局產(chǎn)品頻出，以及星巴克、可口可樂(lè)等一眾國(guó)外品牌參戰(zhàn)。
一場(chǎng)熱鬧的大戲，又一次襲來(lái)。不過(guò)，再狂熱的商業(yè)聲浪，也有愁云密布的時(shí)刻。
一是，受供應(yīng)鏈、品質(zhì)、營(yíng)銷等影響，低度酒行業(yè)必將迎來(lái)一輪大規(guī)模的洗牌。
一個(gè)絕佳的例子是，在2019年敗退的絕大多數(shù)電子煙品牌，并非只為風(fēng)口退去之故——缺乏供應(yīng)鏈支撐從而選擇代工模式的電子煙品牌，既缺乏上游的議價(jià)權(quán)，又陷入下游同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)而迷失，因此，消亡只是一個(gè)時(shí)間問(wèn)題。
從這點(diǎn)來(lái)說(shuō)，如今的低度酒行業(yè)，正顯露出這一傾向——現(xiàn)在的低度酒新品牌對(duì)供應(yīng)鏈的掌控力極低，大多數(shù)新玩家普遍采用OEM、ODM代工模式，生產(chǎn)線牢牢被他人掌握，長(zhǎng)久來(lái)看無(wú)疑是一件“卡脖子”的事情。其次，所得利潤(rùn)被渠道分?jǐn)?，外加大量的營(yíng)銷費(fèi)用，“花錢聽(tīng)聲響”的企業(yè)也將逐漸退場(chǎng)。
更重要的是，擅長(zhǎng)營(yíng)銷與包裝僅是加分項(xiàng)，但絕不是核心競(jìng)爭(zhēng)力所在：畢竟，一個(gè)品牌只有依靠產(chǎn)品力才能實(shí)現(xiàn)用戶粘性，如果噱頭大于實(shí)質(zhì)，最終只會(huì)如流星滑落——人們記住了喬布斯“營(yíng)銷創(chuàng)造需求”的論斷，但卻不愿學(xué)蘋果對(duì)產(chǎn)品力的深耕。
例如，早些年憑著年輕化營(yíng)銷以及差異化戰(zhàn)略，從白酒的紅海市場(chǎng)中殺出的江小白，如今卻因不注重產(chǎn)品質(zhì)量，陷入“最好的文案，賣最差的酒”批評(píng)聲中，近年在白酒市場(chǎng)表現(xiàn)逐漸低迷，市占率開(kāi)始下滑。
近年，江小白在低度酒市場(chǎng)也有著類似敷衍的表現(xiàn)——江小白仍試圖以營(yíng)銷開(kāi)道，卻忽視了產(chǎn)品力提升，其果味高粱酒系列用白酒做基酒，再添加濃縮果汁和香精，產(chǎn)品一經(jīng)推出后市場(chǎng)反應(yīng)平平。
而如此功利且短視的營(yíng)銷，注定是不長(zhǎng)久的，也會(huì)付出代價(jià)的。
二是，強(qiáng)調(diào)年輕化的“低度酒”，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)上的缺失，以及宣傳口徑上的曖昧，整個(gè)行業(yè)或許將迎來(lái)一次更大的整頓。
實(shí)際上，低度酒目前還沒(méi)有一個(gè)明確的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，尤其在食品安全的監(jiān)管上，低度酒還缺乏嚴(yán)格的生產(chǎn)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。與此同時(shí)，伴隨大量玩家的入場(chǎng)，在小作坊模式生產(chǎn)下，如何確保質(zhì)量與食品安全，是一個(gè)亟待解決的問(wèn)題。
此外，一直將“健康”作為營(yíng)銷噱頭的低度酒品牌，大多將消費(fèi)群體鎖定為年輕人：也正是營(yíng)銷瞄準(zhǔn)了年輕化，那么，在品牌大量的投放下，是否會(huì)影響“未成年群體”，從而形成誘導(dǎo)消費(fèi)？
而低度酒，正因酒精含量低這一曖昧因素的左右，是否會(huì)模糊監(jiān)管的邊界，又是否會(huì)因這一層曖昧，導(dǎo)致一部分未成年群體開(kāi)始酒精上癮？
以上種種問(wèn)題，都需要時(shí)間去驗(yàn)證與解答。不過(guò)，起碼有一點(diǎn)可以肯定：
任何一夜暴富的神話，都不該以犧牲社會(huì)資源為代價(jià)。
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