原標(biāo)題：618的“存量博弈”

所謂的“存量博弈”，就是電商平臺(tái)中的商家無奈選擇留下來，然后與平臺(tái)進(jìn)行博弈，以越來越高的成本獲得在幾大電商平臺(tái)之間流動(dòng)的用戶（流量）。

曾幾何時(shí)，將線下的用戶轉(zhuǎn)換至線上成為各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭增長的新引擎。

無論是微博和微信的二維碼之戰(zhàn)，還是阿里和京東的新零售之戰(zhàn)，都讓我們覺得互聯(lián)網(wǎng)仍然處在巨大的流量紅利期。

和線下結(jié)合創(chuàng)新的商業(yè)模式，如：上門服務(wù)、外賣、共享經(jīng)濟(jì)等，都讓我們覺得擁有無限可能。

以及去中心化、內(nèi)容+算法和下沉市場的結(jié)合，讓我們看到了社交電商、社區(qū)團(tuán)購、今日頭條/抖音、B站、小紅書等激動(dòng)人心的創(chuàng)新商業(yè)模式和獨(dú)角獸。

隨著微信的用戶數(shù)超十億，淘寶和拼多多的用戶數(shù)超八億，我們開始逐漸明白，流量的存量時(shí)代來臨了。

畢竟中國最新的人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)也就是14億的人口，除了不會(huì)用手機(jī)的小孩和老人，也就是12億多的用戶總規(guī)模了。

美國互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)通過全球化的拓展來維持流量紅利和創(chuàng)新業(yè)務(wù)的不斷增長，還沒具備全球化的中國互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)看來只能進(jìn)行流量的存量博弈了。

流量的存量博弈最主要的核心在于：

雖然，用戶可以更快地在不同的平臺(tái)切換，但是由于app的孤島模式（數(shù)據(jù)和運(yùn)營體系不聯(lián)通），app之間無法獲知用戶在其它app的數(shù)據(jù)，更無法通過花錢的高效方式將他們召回到自己的app上。

用戶與用戶之間、用戶與app之間，看起來關(guān)系越來越緊密，但由于新增用戶的減少，用戶都變成了“老司機(jī)”，用戶與app保持著若即若離的關(guān)系。

用戶不忠誠的結(jié)果讓電商平臺(tái)在618這樣的大促時(shí)，顯得左右為難：

首先，拉新拉的只是還沒來自己平臺(tái)注冊的“新用戶”，而不是新網(wǎng)民。甚至拉新最后都沒有辦法再做了，因?yàn)樗杏脩舳际抢嫌脩簟?/p>

其次，針對老用戶應(yīng)該做什么？在強(qiáng)大的去中心化的社交平臺(tái)和內(nèi)容平臺(tái)上，觸動(dòng)老用戶的更多是“關(guān)系”和“內(nèi)容”，而不是促銷活動(dòng)！

可大促如期而至，不做顯得電商平臺(tái)要不行了，只好硬著頭皮上，結(jié)果在用戶側(cè)顯得“雷聲小雨點(diǎn)也小”。

不是電商平臺(tái)不想投放廣告，也不是沒錢投放，而是“為什么要投放？”

為了“拉新”還是為了“促活”？

拉新顯然ROI不夠，促活則無須廣告投放，平臺(tái)內(nèi)廣告位，社交平臺(tái)和內(nèi)容平臺(tái)成為合作的首選。

吊詭的是，社交平臺(tái)和內(nèi)容平臺(tái)都是去中心化的，以“信息流”的模式，在這些平臺(tái)投放電商大促的廣告，根本無法形成話題從而驚艷全場。

下圖是京東6月8日在公眾號文章底部投放出現(xiàn)的廣告，無論如何也看不出是京東，更沒有618的任何字樣。

這樣的廣告投放怎么可能引起哪怕一丁點(diǎn)的618大促的水花呢？

內(nèi)容平臺(tái)像抖音和快手則成為各大電商平臺(tái)爭相合作的香餑餑，而他們很清楚自己的優(yōu)勢和劣勢：

優(yōu)勢在于僅次于微信的日活用戶數(shù)和時(shí)長，劣勢在于電商平臺(tái)的運(yùn)營體系和生態(tài)體系仍在最初級的階段，而不做電商，收益無法繼續(xù)保持增長，還可能因?yàn)殡娚唐脚_(tái)的內(nèi)容化導(dǎo)致現(xiàn)有收益受損。

于是抖音借助推薦技術(shù)明確了“興趣電商”的模式，快手則以社交化的“老鐵”模型搭建“信任電商”模式。

內(nèi)容平臺(tái)開始挾用戶以令電商平臺(tái)，使京東、蘇寧易購只能以“供應(yīng)鏈服務(wù)商”的角色成為抖音電商和快手電商的商品庫和物流服務(wù)商。

淘寶因?yàn)橹辈ツＪ降念I(lǐng)先地位，暫時(shí)與內(nèi)容平臺(tái)們保持著微妙的關(guān)系，這種關(guān)系就是：我是你的競爭對手，不會(huì)成為你的商品庫和服務(wù)商，但你也不一定能競爭過我的態(tài)勢。

這個(gè)態(tài)勢能保持多久，淘寶自己心里同樣沒底，在內(nèi)容平臺(tái)的努力上，淘寶顯然還在屢敗屢戰(zhàn)的階段……

這和618這樣的電商大促有什么關(guān)系呢？

內(nèi)容平臺(tái)的電商化讓618這樣的電商大促加速了“存量博弈”，它們的目的很明確：保收益求增長。

內(nèi)容平臺(tái)外部推廣的訴求不高，以幾個(gè)億的日活用戶和百萬級的主播數(shù)量，僅在站內(nèi)就可以進(jìn)行主播和用戶的轉(zhuǎn)化，通過直播電商在集中的時(shí)段實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長。

于是乎，內(nèi)容平臺(tái)的電商化和電商平臺(tái)在618這樣的大促上，又是一場“存量博弈”：畢竟電商平臺(tái)在內(nèi)容平臺(tái)里，已經(jīng)妥協(xié)成為了商品庫和服務(wù)商。

用戶與用戶、用戶與平臺(tái)、平臺(tái)與平臺(tái)，全部進(jìn)入到“存量博弈”的狀態(tài)時(shí)，讓商家如何選擇？

商家原來只要選擇銷量最大的平臺(tái)在大促期間進(jìn)行投入，一年的銷量618和雙11就承包了。

反壟斷風(fēng)暴，讓商家有了更多的選擇，帶來的同樣是更多的煩惱。

京東強(qiáng)勢的自營渠道必然是精選的頭部品牌，大促的銷售增長主力軍，無論是庫存周轉(zhuǎn)率還是財(cái)報(bào)的營收體現(xiàn)，必然都是自營做主角。

此次618發(fā)布會(huì)上，京東對外宣布的是將有25萬商家參與。試問自營的比重是多少？又有多少商家能夠擠進(jìn)“自營”的門檻獲得大促的短期爆發(fā)式銷量增長？

如果無法進(jìn)入京東的自營體系，商家們該如何在京東的開放平臺(tái)獲得大促的銷售增量？

大平臺(tái)拼的是生態(tài)體系，商家只是其中的一部分，還是能夠不斷“新陳代謝”的帶來廣告投放的那部分。

在京東和天貓的體系里，非TOP的占大多數(shù)的商家，實(shí)際上都是弱勢群體！

TOP商家曾在二選一的泥塘里左右為難，現(xiàn)在在ROI里叫苦不迭。

每個(gè)商家都不得不精打細(xì)算，畢竟“存量時(shí)代找增量”是核心經(jīng)營思路。

商家無法改變電商平臺(tái)，那只能自己找出路。

把折扣和優(yōu)惠讓給自己真正的客戶，而不是平臺(tái)的“流量”，成為商家日常經(jīng)營的常態(tài)。

于是，微信群、公眾號、企業(yè)微信、視頻號及直播、抖音號及直播、小程序直播、小紅書種草才是商家們真正的促銷戰(zhàn)場。

畢竟二選一的時(shí)代雖然結(jié)束了，但在618和雙11的電商大促中仍然無法從京東、天貓得到公平的博弈機(jī)會(huì)。

私域電商已得商家心。

以微信為主戰(zhàn)場的私域電商，通過社交產(chǎn)品將商家和用戶直接做了連接，這種連接讓微信官方并不需要刻意去學(xué)電商平臺(tái)，無須組織商家做618或雙11的大促就可以獲得不斷增長的GMV。

不僅是商家，連新興電商平臺(tái)同樣視私域電商為超車成熟電商平臺(tái)的彎道！

阿里啟動(dòng)了SAAS項(xiàng)目公開明確帶著商家擁抱微信，京東的“京騰計(jì)劃”和開普勒小程序早在幾年前就幫助商家在微信獲取流量和搭建小程序，成為微信的小程序技術(shù)和物流服務(wù)商。

商家們當(dāng)感知到成熟電商平臺(tái)向私域電商俯首的過程，那么，在這場“存量博弈”的過程中，商家更是“身在曹營心在漢”。

與其參加618和雙11為京東和天貓做嫁衣裳，不如經(jīng)營好自己的私域用戶來得實(shí)在！

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