原標(biāo)題:谷歌將Cookie換為Floc,隱秘角落的廣告戰(zhàn)爭
圖片來源于網(wǎng)絡(luò)
01
說到谷歌,你一定會想到搜索、安卓、自動駕駛、Youtube……還有云計算。可是,谷歌是靠這些業(yè)務(wù)賺錢的嗎?
用《天龍八部》里包不同的話說:非也非也。事實上,谷歌的收入里占80%左右的是廣告。
我們所知道的谷歌,和事實上的谷歌,并不是一回事。我們所知道的谷歌,是一家酷炫的科技公司;事實上的谷歌,可以說是一家「廣告公司」。
網(wǎng)上有人統(tǒng)計了一下,驚奇的發(fā)現(xiàn)谷歌一年的廣告收入超過我國全年的廣告收入。
由于某種原因,谷歌搜索我們在國內(nèi)是無法使用的。但是如果到了國外,你在電腦上用到谷歌的搜索,你會發(fā)現(xiàn)在右上角有個豆腐塊,那個豆腐塊里就是廣告。
你可以點擊它,當(dāng)然,更多的時候你會忽視它。但是就在這一個小小的區(qū)域,藏著很多不為人知的秘密。
02
我們都知道微軟的Windows操作系統(tǒng)賺錢,谷歌的安卓操作系統(tǒng)也賺錢,但沒想到瀏覽器也是一臺賺錢的機器。
很多年以前,微軟將自己的瀏覽器IE(Internet Explore)和Windows綁定銷售,結(jié)果被告捆綁銷售,于是微軟將它們拆開來。那個時候,瀏覽器靠賣軟件賺錢。
后來,市場上出現(xiàn)了各種瀏覽器,國外知名度比較高的Firefox(火狐),還有國內(nèi)的各種瀏覽器,360瀏覽器/QQ瀏覽器/百度瀏覽器/搜狗瀏覽器……
當(dāng)然了,最大的份額被Chrome占據(jù)了。這個第一名曾經(jīng)是微軟的IE,但是Chrome幾年就跑到了第一名的位置。
IE,包括后來的Edge,都被人漸漸的遺忘,哪怕Windows自帶,但是很多人拿到新電腦,或者新裝了Windows系統(tǒng),都第一時間去安裝了Chrome瀏覽器。至于基于Mac OS的Sarafi,雖然也是Mac OS自帶,但是也逃不了被拋棄的命運,被Chrome取而代之。
Chrome不僅僅是因為免費,而是因為它快,還有更好的用戶體驗。
我們都經(jīng)常用瀏覽器,在地址欄輸入網(wǎng)址,在頁面上點點點,感覺瀏覽器也沒啥,就一個界面,沒啥了不起,甚至很多IT從業(yè)人員都有這種錯覺。
事實當(dāng)然沒有這么簡單,不然為什么國內(nèi)那一幫巨頭都要做一個自己的瀏覽器呢,免費的不香嗎?
03
免費,是互聯(lián)網(wǎng)時代的著名名詞,甚至當(dāng)年有人出了一本書,還賣得很火。
與「免費」對應(yīng)的著名術(shù)語是「羊毛出在豬身上」,啥意思,大白話就是「你只管用,有人替你買單」。
對于瀏覽器來說,對使用者是免費的,但是有人買單,誰?廣告主。你在使用谷歌的瀏覽器,那些想推銷自己的商品或者服務(wù)的商家想做廣告,然后有人替他們把廣告委托給瀏覽器,由瀏覽器來展示,展示完了之后,還會將廣告的效果告訴商家,商家可以根據(jù)效果來調(diào)整自己的廣告策略。
這是一條完美的鏈條,在這個鏈條上,商家—廣告中介—網(wǎng)站—瀏覽器廠商,他們組成了一個完美的閉環(huán)。
因為有許多商家,許多中介,許多網(wǎng)站,好幾種瀏覽器,所以形成的一個巨大的廣告生態(tài),這個生態(tài)中還衍生出一些廣告聯(lián)盟,弄得像一個江湖,有散兵游勇,又有大小門派,在我們的一個個點擊后面玩得好不熱鬧。
江湖的各路玩家之間通過技術(shù)和商業(yè)模式,形成了一種以利益為核心格局。然而,這種格局從來就不可能是一成不變的。
江湖并不平靜,除了有微微的波瀾以外,經(jīng)常會風(fēng)云再起。
04
這不,波瀾就來了。最近,谷歌宣布將推出Floc的網(wǎng)絡(luò)跟蹤技術(shù),替換之前瀏覽器普遍使用的網(wǎng)絡(luò)跟蹤技術(shù)Cookie。
圖片來源于網(wǎng)絡(luò)
Floc翻譯過來是「同類群組的聯(lián)邦學(xué)習(xí)」,而Cookie可不是曲奇餅干,而是瀏覽器上一種臨時保存?zhèn)€人網(wǎng)絡(luò)信息的技術(shù)。這些專有名字看起來高大上,但是本質(zhì)上沒那么難理解。
Floc就是瀏覽器會觀察用戶的上網(wǎng)行為,比如進入了哪些網(wǎng)站,看了什么內(nèi)容,停留時間多長等等一攬子記錄之后,給用戶打一個標(biāo)簽,比如「足球迷」,「音樂發(fā)燒友」,「穿搭達人」,「文藝青年」,「車迷」……隨后,將這個標(biāo)簽展示給在線廣告系統(tǒng),廣告系統(tǒng)會根據(jù)這些標(biāo)簽比較精準(zhǔn)的推送廣告。
Cookie最初是記下用戶登陸網(wǎng)站的用戶名和密碼信息,使得用戶使用網(wǎng)站信息的時候不需要頻繁的登陸,但是初心總是容易被遺忘的,私貨總是容易被攜帶的,久而久之,一些人從中嗅到了金錢的味道,在里面加入了瀏覽器的信息,包括瀏覽器的類型,窗口大小,個性化設(shè)置等等,來增進對用戶的了解,就像知道這個用戶穿的什么品牌的衣服,帶的什么帽子,系的什么領(lǐng)帶一樣。
除此之外,還不滿足,還將登陸的不同網(wǎng)站的Cookie匯總到一起,這就知道用戶登陸了哪些網(wǎng)站,瀏覽了什么信息,形成了完整的歷史記錄。
看了這些,可能會有點不寒而栗。Cookie于用戶,不僅不是甜蜜的餅干,而簡直就是惡魔??!在技術(shù)的窺探之下,我們簡直就是在裸奔,Cookie簡直就是裸照。
正因為如此,Cookie這種網(wǎng)絡(luò)追蹤技術(shù)有一個過不去的檻,那就是對于隱私的侵犯。事實上,在網(wǎng)頁技術(shù)中,Cookie這種古老的通過記下用戶名和密碼的方式減少用戶登陸次數(shù)的認證方式早就被拋棄了,基于令牌的技術(shù)成為了主流,于是乎,Cookie主要的用途變成了網(wǎng)絡(luò)追蹤,而不是認證了。
這個有點像手機本來被發(fā)明出來當(dāng)做移動電話使用,結(jié)果電話沒人用,都用來當(dāng)移動電腦使用了。
05
隱私是網(wǎng)絡(luò)世界的永恒話題。
從電話網(wǎng),到互聯(lián)網(wǎng),到移動互聯(lián)網(wǎng),到物聯(lián)網(wǎng)的萬物互聯(lián),接入的人和物越多,隱私越容易被侵犯。技術(shù)從來就不只是天使,它具有A面和B面,一面是天使,一面是惡魔,全在于怎么去使用它。
諾貝爾發(fā)明了炸藥之后就說過,炸藥本來為開山辟地修橋修路而生,后來卻被人用于戰(zhàn)爭和殺戮。這不是炸藥的罪過,是人的罪過。
圖片來源于網(wǎng)絡(luò)
網(wǎng)絡(luò)技術(shù)也如此,有人用它來造福人類,有人卻用它來牟利,有人卻用它來作惡??萍枷蛏?,是我們一直倡導(dǎo)的目標(biāo)和理想,但是在巨大的利益誘惑面前,在貪婪的商人面前,談善是一種奢侈,在他們的眼中,隱私就是用來被利用的,隱私就是賺錢的工具。
沒有看到這些網(wǎng)絡(luò)特征,網(wǎng)絡(luò)行為,就沒法精準(zhǔn)畫像,就沒法精準(zhǔn)推送廣告,不精準(zhǔn)推送就會浪費廣告費。如何做到花最少的費用,達到最佳的廣告效果,實現(xiàn)最大的產(chǎn)出/投入比?沒有秘訣,唯有把人看的更加清晰,比用戶更了解用戶。
之前的網(wǎng)絡(luò)追蹤技術(shù)就是如此。用戶網(wǎng)絡(luò)信息在服務(wù)器上被收集起來,或私存,或出售,或共享,然后做數(shù)據(jù)分析,比如用戶畫像,建模,然后嘗試推送廣告給用戶,根據(jù)用戶對于廣告的反應(yīng)調(diào)整新的模型,推送新的廣告,如此反復(fù)。
這里面一個核心的是用戶的網(wǎng)絡(luò)基本信息被暴露和感知。這些網(wǎng)絡(luò)基本信息類似于線下世界我們的姓名/年齡/性別/地址,可以認為是一種網(wǎng)絡(luò)身份的標(biāo)識。
不要以為這些網(wǎng)絡(luò)身份和我們的真實身份無關(guān),在網(wǎng)絡(luò)實名化的情況下,根據(jù)網(wǎng)絡(luò)身份輕松的就查到我們的真實身份。不然的話,你想想這些年頻繁發(fā)生的網(wǎng)絡(luò)暴力搜索是如何進行的?
06
谷歌推出的Floc正是為了解決這個問題而生。
Floc在瀏覽器這一端對用戶的信息和網(wǎng)絡(luò)行為進行計算,給用戶打上標(biāo)簽,將用戶歸入到不同的組。當(dāng)然了,一個用戶會有多個標(biāo)簽和多個組。
然后,將用戶屬于的組的信息作為網(wǎng)絡(luò)身份暴露給廣告商和網(wǎng)站,讓廣告提供者根據(jù)這個新的身份進行廣告的推送。除此之外,政治/醫(yī)療/成人網(wǎng)站這些敏感信息會被過濾。
從技術(shù)和隱私的角度看,谷歌將用戶的網(wǎng)絡(luò)個性化的基本信息和行為包裹起來,隱藏起來,對外只暴露標(biāo)簽和組的信息,和之前的Cookie相比,無疑是個巨大的進步。
圖片來源于網(wǎng)絡(luò)
就像某位帥哥去參加一個相親節(jié)目,不告訴別人姓名/年齡/職業(yè)/資產(chǎn)/收入,只是單純的介紹自己「喜歡打網(wǎng)球」,「登山」,「經(jīng)常參加超跑比賽」,「一個人的時候彈彈鋼琴」,「喜歡長相甜美的女生」,還帶了個面具,你都不知道他長得啥樣。想了解更多?只能靠想象和猜測了。
07
谷歌這樣做,一方面是谷歌一直是IT巨頭們中「科技向善的杰出代表,另一方面也是來自于各國監(jiān)管部門的壓力。
尤其是歐盟,對于科技公司侵犯個人隱私的行為從不手軟,以罰款動輒以億美元計,巨頭們對歐盟都非常的忌憚。在美國,巨頭們同樣有來自于議員們的壓力,是不是來個保護隱私的提案,弄得科技巨頭疲于招架。
來自民間的質(zhì)疑之聲從來就是此起彼伏,沒有停過,只是巨頭們此時都基于自己的優(yōu)勢地位不搭理,但是這也不是長久之計,畢竟時間久了,民意不得不服從。
谷歌的出發(fā)點是好的,但是畢竟這是一個江湖。網(wǎng)絡(luò)用戶身份標(biāo)識在在線廣告這個江湖里是一個底層技術(shù),就如同房子的地基,地基動了,一發(fā)動全身,很多東西都要跟著動,更為關(guān)鍵的是:很多原來運行良好的系統(tǒng)停擺了,系統(tǒng)停擺就如同機器不運轉(zhuǎn),那就是直接的損失,不僅是當(dāng)前是損失,甚至原來的技術(shù)模型,商業(yè)模式?jīng)]用了,很多錢都沒法掙了。這下就玩大了。
如此一來,谷歌此舉,必定要動別人的奶酪。這不,除Chrome之外幾乎所有瀏覽器,包括微軟Edge、Firefox、Vivaldi、Opera,統(tǒng)統(tǒng)站出來反對,當(dāng)然也少不了靠保護隱私起家的Brave。還有很多的網(wǎng)站也出來反對,這中間包括業(yè)內(nèi)人人皆知的GitHub。
他們反對的理由有Cookie已經(jīng)過時,被用得少了;Floc并不能完全屏蔽個人信息,可以反向推算,類似于解密;破壞了新的廣告聯(lián)盟,需要重新建立聯(lián)盟。
理由很多,說白了,就是動他們的利益,一方面是他們不得不適應(yīng)新的變化重構(gòu)現(xiàn)有的系統(tǒng),短期內(nèi)損失是不可避免的;另一方面,擔(dān)心谷歌做為技術(shù)的主導(dǎo)者,會形成事實上的壟斷,掌握了絕對的話語權(quán)。
08
谷歌攪了一個局,先是成為了技術(shù)的破壞者和創(chuàng)新者,然后成了商業(yè)的破壞者和創(chuàng)新者,規(guī)則、秩序、生態(tài)的破壞者和重建者。
它在進行一場以保護隱私為旗幟的革命,它阻力重重,它需要突破重圍。
硝煙已起,勝負難定。
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