原標(biāo)題：騰訊下場，創(chuàng)投逐浪，千億鹵味為何如此滾燙？

采寫／陳紀(jì)英

“財(cái)大氣粗”的騰訊，在餐飲賽道投資上相當(dāng)“挑食”。公開信息中，目前騰訊僅投資了三個(gè)餐飲項(xiàng)目，最新的一家是新鹵味代表盛香亭。

看上鹵味賽道的“金主”，不止騰訊一家。

騰訊之外，萬物資本領(lǐng)投“菊花開”，天圖資本投了周黑鴨又拿下鹵人甲，老鷹資本和挑戰(zhàn)者資本投資了王小鹵，紫燕百味雞正計(jì)劃提交上市招股書，眾多資本涌入下，鹵味市場變得滾燙異常。

一方面是行業(yè)大漲，新鹵味上位，另一方面，老品牌卻兩極分化，2020年，絕味食品依然穩(wěn)居行業(yè)老大，與此同時(shí)，周黑鴨業(yè)績已經(jīng)連續(xù)三年下滑，被原本的行業(yè)老三煌上煌反超。

騰訊為何會(huì)看上鹵味賽道？資本加持之下，行業(yè)位次重排，千億鹵味行業(yè)能否迎來大變局？

千億鹵味為何如此滾燙？

英國留學(xué)海龜、愛吃漢堡三明治、喜歡穿休閑運(yùn)動(dòng)服，看起來很洋派的廖宗毅，為何會(huì)創(chuàng)辦一家鹵味品牌？

很多人不理解，但廖宗毅想得門兒清。

鹵味歷史悠久，消費(fèi)基礎(chǔ)廣泛。

千年習(xí)俗延續(xù)至今，在川菜、湘菜、粵菜等菜系里，鹵味食品依然穩(wěn)居C位，成了許多吃貨魂?duì)繅衾@的鄉(xiāng)愁。

生在長沙，盛香亭創(chuàng)始人廖宗毅對(duì)鹵味不陌生。小時(shí)候，父親經(jīng)常帶廖宗毅吃熱鹵打牙祭——那是少時(shí)寡淡貧瘠的一日三餐里，少有的可以敞肚大吃的解饞時(shí)刻。

2020年的疫情也成了“煽風(fēng)點(diǎn)火”的催化劑，宅經(jīng)濟(jì)之下，鹵制品市場熱度全面升溫。美團(tuán)點(diǎn)評(píng)發(fā)布的“2020中國特色小吃排行榜”Top10榜單中，鹵味品牌占據(jù)了半壁江山，鹵味三巨頭全部在列。

吃貨們追捧之下，鹵味市場增長迅猛。

根據(jù)CBNData發(fā)布的報(bào)告，2020年鹵味市場（包含佐餐鹵制品、休閑鹵制品）規(guī)模已突破3000億元，年復(fù)合增長率達(dá)20%；另據(jù)弗諾斯沙利文的調(diào)研，2015-2020年，中國休閑鹵制品復(fù)合增長率達(dá)24.1％，成為休閑食品中增速最快的品類。

但另一方面，這個(gè)市場極度分散。絕味鴨脖、周黑鴨、煌上煌三巨頭的累積份額，也不足20%，剩下八成的廣袤市場，則被各種路邊攤、夫妻店等單體鹵味門店分食，這也給了新貴們上位的機(jī)會(huì)。

而鹵味品牌能夠做大，還離不開新技術(shù)、新工藝的加持，解決了規(guī)模化復(fù)制的障礙。

投資過周黑鴨的天圖資本合伙人楊輝生，曾總結(jié)過資本挑選中餐的四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，第一條就是“工藝高度流程化、標(biāo)準(zhǔn)化，不依賴于前臺(tái)的廚師”，火鍋、鹵味等成為資本寵兒，正是依賴于此。

廖宗毅與楊輝生不謀而合。

剛剛籌備第一家門店時(shí)，廖宗毅就堅(jiān)持一定要“標(biāo)準(zhǔn)化”，這與其個(gè)人經(jīng)歷有關(guān)。此前，他曾是賽百味在湖南的首批加盟商，后者堅(jiān)持“全球一個(gè)味兒”，這是其加盟門店遍布全球的底氣。

“做鹵味也一樣，你不能考慮中途如何添加各種調(diào)料，必須一次成形，將來才有機(jī)會(huì)規(guī)?；瘡?fù)制?！?/p>

最初，盛香亭的調(diào)味包經(jīng)過初步標(biāo)準(zhǔn)化后，由香料包、粉料包、醬料包構(gòu)成，但即便如此，依然會(huì)有員工錯(cuò)放漏放，現(xiàn)在，其料包已經(jīng)合三為一。

與此同時(shí)，自熱工藝的發(fā)展，也是鹵味行業(yè)大爆發(fā)的推動(dòng)力，自熱扒雞、自熱豬蹄、缽缽雞小火鍋等成為吃貨新寵。

食客熱捧、疫情催化、資本蜂擁、工藝進(jìn)化等多重因素的加持，共同燒旺了鹵味賽道。

鹵味新玩家上位

復(fù)盤過去十幾年鹵味賽道的發(fā)展史，一共經(jīng)歷了大概兩波資本熱潮。

十年前，絕味鴨脖、周黑鴨以規(guī)?；_啟鹵味的第一波資本熱潮，而過去三四年興起的第二波鹵味創(chuàng)投熱潮中，資本看中的鹵味品牌，都是擅長互聯(lián)網(wǎng)打法的新玩家。

值得一提的是，這里的互聯(lián)網(wǎng)打法，并非僅僅指向渠道的線上化。

從渠道來看，鹵味制品線上線下并重。

華創(chuàng)證券的報(bào)告顯示，目前線下門店貢獻(xiàn)了鹵味市場超過六成的銷售，其中，加盟為主的絕味食品的門店超過了12000家；電商和外賣渠道則平分秋色，占比都在17%左右，但份額提升更快。

而新鹵味對(duì)于線上線下渠道則側(cè)重不一。比如王小鹵主做電商，把天貓?zhí)詫毊?dāng)作大本營，而盛香亭大盤則在線下，目前已經(jīng)在全國開設(shè)了超過400家門店，線上僅僅通過小程序、外賣等渠道做了小規(guī)模嘗試，“還是以到店消費(fèi)為主”。

但盛香亭也對(duì)互聯(lián)網(wǎng)打法輕車熟路。

鮮為人知的是，其實(shí)早在投資之前，盛香亭和騰訊就是“老相識(shí)”，曾和騰訊旗下的熱門游戲《王者榮耀》、《和平精英》有過營銷合作。

一個(gè)線下鹵味品牌與熱門游戲的跨界合作，看起來似乎有點(diǎn)不合常理，但這里有盛香亭最想拉動(dòng)的年輕消費(fèi)者，選址在購物中心也是同理——這里是年輕人平常吃喝玩樂的約會(huì)聚集之地，落地在此的盛香亭讓年輕人在街邊攤之外，能隨時(shí)隨地吃上老少皆宜、味道可調(diào)制的鹵味。

在產(chǎn)品研發(fā)上，盛香亭同樣參考了互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新玩法——與傳統(tǒng)鹵味堅(jiān)持地道傳承的“老鹵熬煮”不同，盛香亭首創(chuàng)一鍋一鹵固體調(diào)料包，顛覆傳統(tǒng)鹵味烹制技藝，通過新食材、新工藝、新吃法，迎合新生代消費(fèi)需求，使得“老鹵”煥新。

變革不僅體現(xiàn)在鹵制方法上，也體現(xiàn)在菜品更新上——“萬物皆可鹵”，如何結(jié)合各地特色名菜，開創(chuàng)新“鹵味”？

一個(gè)典型案例是盛香亭的草魚丸，其創(chuàng)意靈感來源里湘菜名菜剁椒魚頭。

此前，有很多盛香亭供應(yīng)商曾找到李凌子詢問，“你們能做鹵牛丸，為什么不做鹵魚丸呢？！”

但李凌子很猶豫，傳統(tǒng)的魚丸品類都是海魚，“我隨便鹵個(gè)魚丸，怎么干得過便利店的關(guān)東煮呢？！”

她轉(zhuǎn)念一想，干嘛不做剁椒魚頭丸呢？

供應(yīng)商一聽就著急了，“行業(yè)慣例是海魚速凍，淡水魚都吃新鮮的，草魚怎么能做魚丸？！你這個(gè)想法不可能實(shí)現(xiàn)！”

李凌子沒死心，她拉來湖南本地剁椒供應(yīng)商和福建生產(chǎn)魚丸的廠家，一起聯(lián)動(dòng)，最后研發(fā)出了名為“剁椒魚魚”的鹵魚丸新品，口味近似剁椒魚頭，一上線即火爆。不僅草魚丸，潮汕牛丸、蝦滑等等，都是第一次成為“熱鹵”菜品。

創(chuàng)新菜品的決策權(quán)，最初掌握在自詡為吃貨的李凌子手中，隨著盛香亭門店開始鋪設(shè)到全國，如今，一款新品上市前，都會(huì)邀請(qǐng)食客進(jìn)行小范圍試吃，后者的評(píng)價(jià)最終決定新品口味如何調(diào)整，以及能否大規(guī)模上線。

區(qū)域餐飲品牌走向全國時(shí)，都面臨一個(gè)選擇——如何在普適化與區(qū)域特色之前做取舍。

盛香亭創(chuàng)業(yè)早期，廖宗毅曾有意淡化“長沙”熱鹵的標(biāo)簽，即便本地人也鮮少知道老板是長沙人，“定位于新式熱鹵”。

但后來，他想法變了。

去年春節(jié)，廖宗毅碰到長沙老字號(hào)品牌熱鹵劉的創(chuàng)始人周總。彼時(shí)，熱鹵劉的店鋪已經(jīng)轉(zhuǎn)讓，廖宗毅很可惜，詢問原因，周總說：“你把熱鹵標(biāo)準(zhǔn)化，代表湖南走出去了，把我想做的事兒做完了，所以，我收點(diǎn)租金，玩下子越野車，釣點(diǎn)魚，就要得了?！?/p>

當(dāng)傳統(tǒng)熱鹵風(fēng)流云散，新式熱鹵開始接棒，“我們今年準(zhǔn)備把新式兩個(gè)字去掉，我們盛香亭品牌以后就代表熱鹵這個(gè)品類?！?/p>

不過，廖宗毅緊接著又補(bǔ)充道，“目前盛香亭復(fù)興熱鹵的僅僅完成了30%，還有很大的提升空間。”

標(biāo)準(zhǔn)化的挑戰(zhàn)與新解法

不止盛香亭，最近幾年，長沙本地餐飲品牌茶顏悅色、三頓半、文和友、霸蠻米粉火遍全國。

背后并非巧合，其一，湘菜群眾基礎(chǔ)好，深受全國各地吃客追捧，其次，長沙人熱衷吃喝玩樂，對(duì)于美食餐飲具備較高品鑒力，因此，長沙品牌走向全國，成功率相對(duì)較高。

如此來看，網(wǎng)紅長沙出網(wǎng)紅品牌，看似理所當(dāng)然。

但其實(shí)，上述每一個(gè)品牌，在出圈之前，都經(jīng)歷過“吃得苦、霸得蠻、耐得煩”的漫長煎熬。

曾吸引馬云一線參觀的文和友創(chuàng)立于2011年，茶顏悅色起步于2012年，盛香亭面世于2016年。歸根結(jié)底，餐飲行業(yè)，不是個(gè)快生意——天馬行空和腳踏實(shí)地，都不可少。

在盛香亭，廖宗毅負(fù)責(zé)“仰望星空”，找投資講故事展望未來。

在挑選投資機(jī)構(gòu)時(shí)，廖宗毅并不急于求成，也不唯價(jià)高。

去年年底，盛香亭開始與騰訊接觸，二三月份敲定投資，幾千萬投資款于今年四月到賬，騰訊股份占比不到10%，“騰訊并非估值最高的，相比較其他純財(cái)務(wù)資本而言，騰訊更認(rèn)可盛香亭發(fā)展模式，包括管理和決策上，更尊重我們的想法。”廖宗毅解釋。

騰訊投資完畢后，雙方開了個(gè)電話會(huì)議。騰訊方面沒急吼吼提出賺錢小目標(biāo)，“第一句話就說，我們不是要求你們賺多少錢，電話會(huì)議的整個(gè)半個(gè)小時(shí)都在告訴我們，我們騰訊能為盛香亭做什么?！绷巫谝惚硎?，盡管背靠著騰訊雄厚的資源，但盛香亭依然堅(jiān)持要一步一步學(xué)會(huì)獨(dú)立行走。

搞完錢，還得繼續(xù)干活。

李凌子負(fù)責(zé)“腳踏實(shí)地”——負(fù)責(zé)產(chǎn)品研發(fā)，死磕供應(yīng)鏈。

可以說，供應(yīng)鏈就是餐飲企業(yè)的生死鏈。

餐飲企業(yè)成于供應(yīng)鏈，也毀于供應(yīng)鏈，全球餐飲之王麥當(dāng)勞就是典型案例。很少有人在大口咀嚼漢堡時(shí)能夠想到，麥當(dāng)勞之所以能成為全球最大的跨國連鎖快餐企業(yè)，除了精簡的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品屬性，在很大程度上依賴于精細(xì)的供應(yīng)鏈體系。

目前，盛香亭的供應(yīng)商累積達(dá)到了300多家，挑選供應(yīng)商的標(biāo)準(zhǔn)也有點(diǎn)簡單粗暴，“優(yōu)選上市公司或者頭部公司，因?yàn)橘|(zhì)量更可靠”。

定了這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)后，李凌子沒少碰釘子。

從2017年開始，她一度輾轉(zhuǎn)了六七個(gè)食品行業(yè)展會(huì)，尋找底料供應(yīng)商，對(duì)方一聽說當(dāng)時(shí)的盛香亭只有七八家門店，還要定制化產(chǎn)品，立刻就冷了臉。

直到碰到天味食品（2019年4月上市），對(duì)方當(dāng)時(shí)準(zhǔn)備拓展一批高潛力客戶，才答應(yīng)試一下。經(jīng)過大半年的來回研發(fā)、測試，最終，才研發(fā)出了一體成型的基味底料，并使用至今。

如今，盛香亭的全國門店已經(jīng)拓展到400家以上，話語權(quán)提升不少，也有越來越多的上市公司，愿意敞開供應(yīng)鏈。

如果品類沒有上市公司，就找行業(yè)龍頭，為了找到鹵粉供應(yīng)商，李凌子飛到桂林，從早到晚，一天輾轉(zhuǎn)試吃了13家門店，最終選中了本地唯一具有出口資質(zhì)的米粉供應(yīng)商。

不僅在食材上，在包裝材料上，李凌子也很執(zhí)拗。

盛香亭的外紅內(nèi)金的紅金碗，也源于李凌子的異想天開，“紅色和金色代表中國”。她現(xiàn)在國內(nèi)市場搜羅了一圈沒找到供應(yīng)商，又去盤點(diǎn)外貿(mào)出口企業(yè)，結(jié)果對(duì)方不向國內(nèi)供貨，李凌子三番五次上門，對(duì)方才答應(yīng)合作。

“供應(yīng)鏈就是餐飲的核心競爭力，只有供應(yīng)鏈穩(wěn)定、可控、可追溯才能達(dá)到好吃、健康、標(biāo)準(zhǔn)化”，李凌子認(rèn)定。

目前的深度定制、共創(chuàng)開發(fā)，也并非盛香亭供應(yīng)鏈的最終形態(tài)，李凌子透露，未來，在門店較為集中、規(guī)模有所保證的地區(qū)，盛香亭會(huì)考慮自建工廠。

雖然已經(jīng)拿到了融資，但盛香亭目前在開店上，并不冒進(jìn)，依然堅(jiān)持供應(yīng)鏈先行，供應(yīng)鏈半徑覆蓋的地方，再考慮開設(shè)門店，“這是為了保證食品安全和品質(zhì)穩(wěn)定”，李凌子透露，“我們現(xiàn)在把精細(xì)化放在規(guī)模化前面，食安第一”。

而在擴(kuò)張路徑中，幾乎所有餐飲企業(yè)都要面臨直營、加盟的糾結(jié)——直營會(huì)犧牲發(fā)展速度，加盟管控不好，會(huì)導(dǎo)致品質(zhì)不穩(wěn)定。

對(duì)此，廖宗毅的看法是，其一，要保持30%以上的直營比例，現(xiàn)在這一比例為15%，用較高的直營占比穩(wěn)定基本盤，其二，要完善培訓(xùn)體系和監(jiān)控體系，加強(qiáng)巡檢，“在終端消費(fèi)體驗(yàn)上，達(dá)到完全一致”，第三，通過技術(shù)手段加強(qiáng)管控能力，比如未來實(shí)現(xiàn)所有終端門店的設(shè)備聯(lián)網(wǎng)化、智能化，最終做到遠(yuǎn)程實(shí)時(shí)監(jiān)控等。

菊花開、盛香亭、王小鹵、紫燕百味雞等新鹵味品牌的上位，得以管窺千億鹵味賽道的火熱。噴涌勃發(fā)的千億鹵味賽道，足夠容納下多元的新鹵味品牌，鹵味行業(yè)只會(huì)進(jìn)化，不會(huì)定格。

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