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    拼多多的品牌之“殤”

    原標(biāo)題:拼多多的品牌之“殤”

    在漢語字典里,“殤”的意思是沒有到成年就死去。

    本文將結(jié)合拼多多2021年第一季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)以及成立以來的平臺經(jīng)營邏輯,深入分析品牌商為何難以在拼多多目前的狀態(tài)下持久經(jīng)營。

    拼多多用戶增長即將見頂

    財(cái)報(bào)顯示,截至2021年3月31日,拼多多年度活躍買家數(shù)達(dá)到8.238億,拼多多APP平均月活躍用戶數(shù)達(dá)到7.246億,較去年同期的4.874億增長49%。

    如果按照8.238億來計(jì)算,增長率高達(dá)69%。

    截至 2020 年底,拼多多年活躍買家人均消費(fèi)金額從 2019 年初的1258 元拉升到 2115 元,同比增長68%。

    年度活躍用戶數(shù)與年度人均消費(fèi)金額保持了同步增長,但是與阿里的年度人均消費(fèi)金額(9200元)相比起來,拼多多僅為其四分之一。

    這表明拼多多的百億補(bǔ)貼確實(shí)實(shí)現(xiàn)了用戶數(shù)和消費(fèi)金額的雙重增長,但是不可否認(rèn)的是,在用戶數(shù)超過阿里(8.11億)的情況下,人均消費(fèi)金額卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于阿里。

    這個數(shù)據(jù)對比表明,消費(fèi)者仍然較少在拼多多購買高溢價(jià)高附加值的品牌商品。

    我分析的原因有兩個:

    一是拼多多的品牌商家和商品太少,滿足不了消費(fèi)者需求;

    二是消費(fèi)者消費(fèi)品牌商品的意愿較低。

    從拼多多的股價(jià)來看,華爾街同樣理性給出了反饋:

    2月16日拼多多股價(jià)觸及212.6美元/股最高點(diǎn)后,一路下跌,至5月26日收盤價(jià)為123.57美元/股,累計(jì)下跌近42%。

    2021年第一季度財(cái)報(bào)發(fā)布之后,5月26日美股盤前,拼多多股價(jià)一度漲超5%,開盤后不久急轉(zhuǎn)直下,日內(nèi)跌超5%;

    5月27日,拼多多股價(jià)再度下跌,日內(nèi)跌幅達(dá)到3.16%,市值近1500億美元。

    對于拼多多股價(jià)持續(xù)下跌,從業(yè)務(wù)層面我認(rèn)為主要有三個原因:

    一是雖然用戶數(shù)在增長,但是用戶消費(fèi)金額并沒有很高的增長;

    二是從數(shù)據(jù)看拼多多對品牌商家的吸引力并不大,導(dǎo)致貨幣化率不強(qiáng);

    三是拼多多的貨幣化率對象主要是工廠和農(nóng)戶,這將導(dǎo)致他們因?yàn)槠炊喽嗟某閭驅(qū)で蟾统杀镜男码娚唐脚_。

    對于用戶增長見頂?shù)膶用妫瑥呢?cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看,拼多多年活躍買家數(shù)2018年以來呈現(xiàn)斷崖式下降,特別在上市(2018年7月)后,其增速從三位數(shù)降至兩位數(shù)。

    雖然2019年受“百億補(bǔ)貼”活動影響,增速略有反彈,但也難挽整體增速減緩的趨勢。

    中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心今年2月發(fā)布的第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示,截至2020年12月,中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.89億,手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模9.86億。

    結(jié)合國家統(tǒng)計(jì)局最新的第七次全國人口普查數(shù)據(jù)顯示,2020年我國人口數(shù)量達(dá)到14.1178億人。

    拼多多的用戶規(guī)模增長即將見頂,接下來的重心應(yīng)該是提高人均消費(fèi)金額,相對應(yīng)的則是提高品牌商入駐的意愿和經(jīng)營能力。

    拼多多怎么“殤”品牌?

    財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,上一季度,拼多多平臺的商家規(guī)模累計(jì)超過860萬,本季度繼續(xù)保持高速增長。

    拼多多“百億補(bǔ)貼”的品牌官方旗艦店同比去年增長了10倍以上,其中數(shù)碼家電、美妝服裝等品牌增幅最為明顯,僅小家電品牌旗艦店就新增600余家。

    由于拼多多在財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中沒有明確品牌商家具體的數(shù)量,只能根據(jù)有限的數(shù)據(jù)進(jìn)行關(guān)聯(lián)分析。

    注意拼多多公開資料提到的三個數(shù)據(jù):

    年度人均消費(fèi)金額僅為阿里的四分之一;

    品牌官方旗艦店同比去年增長了10倍以上;

    小家電品牌旗艦店就新增600余家。

    在5月20日,2021阿里巴巴數(shù)據(jù)服務(wù)生態(tài)大會上,阿里巴巴集團(tuán)首席市場官董本洪分享一個天貓618的數(shù)據(jù):25萬品牌參與。

    同日,京東對外公開的618大促的目標(biāo):將幫助12萬中小品牌商家銷售額同比增長翻倍、230個品牌銷售破億。

    這五個數(shù)據(jù)進(jìn)行綜合比對分析,首先按照25萬的四分之一衰減為6.25萬,其次是新增600余家與增長10倍的關(guān)系,也就是小家電品牌旗艦店去年僅為60家。

    模糊測算拼多多2021年第一季度的品牌商家數(shù)量低位值是3萬家,中位值是5萬家,高位值是10萬家。

    接下來將從三個維度分析拼多多的品牌之“殤”:

    一、從拼多多的平臺形象來看,無論是對標(biāo)淘寶,還是早期的山寨產(chǎn)品及主要經(jīng)營品類、拼團(tuán)的銷售形式、下沉市場等標(biāo)簽,拼多多的平臺形象一直是低價(jià)、無品牌的工廠貨和農(nóng)產(chǎn)品。

    在我接觸的眾多品牌方的實(shí)際行為來看,他們一般會先選擇天貓京東首發(fā)新品,沒賣掉的尾貨階段時(shí)才會考慮拼多多。

    而且很少自己親身上陣開官方旗艦店,更愿意默許代理商參加百億補(bǔ)貼進(jìn)行清倉。

    二、從消費(fèi)心理學(xué)和行為學(xué)的研究來看,消費(fèi)者都有兩個賬戶:一個是經(jīng)濟(jì)賬戶,一個是心理賬戶。

    在經(jīng)濟(jì)賬戶里,每一份錢都可以相互替代,但在心理賬戶則不會對錢一視同仁。

    心理賬戶的存在也說明,金錢并不是絕對概念,每筆錢都不一樣。

    關(guān)于“經(jīng)濟(jì)賬戶”和“心理賬戶”,我經(jīng)常舉便利店和超市買純凈水的例子,在便利店里消費(fèi)者可以接受一瓶同品牌同容量的純凈水售價(jià)高于超市的一兩倍。

    在對拼多多的經(jīng)營分析過程中,我曾經(jīng)分析過拼多多包郵單品涉及的快遞費(fèi)用,消費(fèi)者的心理費(fèi)用是5~20元每單,但拼多多的規(guī)?;?jīng)營可以讓運(yùn)費(fèi)降至1元以下每單。

    同樣是“快遞費(fèi)用”,經(jīng)濟(jì)賬戶和心理賬戶體現(xiàn)出來的價(jià)格并不一致。

    這也解釋了占領(lǐng) “心智”的重要性,對于京東和天貓來說,一個不斷在強(qiáng)調(diào)正品品質(zhì)和收貨快的體驗(yàn),一個則強(qiáng)調(diào)時(shí)尚和品質(zhì)。

    為了強(qiáng)化各自的平臺形象,這兩個電商平臺不僅爭取知名的品牌商家,還不斷爭奪“新品首發(fā)權(quán)”。

    對于消費(fèi)者來說,選擇在京東和天貓購買品牌商品,并不一定是全網(wǎng)價(jià)格最低,而是讓自己能夠“心安”或者“心理滿足”。

    無論是拼單還是砍價(jià),抑或是百億補(bǔ)貼,拼多多一直在強(qiáng)調(diào)“低價(jià)”這個單一維度。

    強(qiáng)化消費(fèi)者“經(jīng)濟(jì)賬戶”意味著在拼多多的平臺消費(fèi)時(shí),更多還是“價(jià)格導(dǎo)向”,而不是心理滿足。

    這個過程讓品牌商很難全面擁抱拼多多,但是拼多多超過8億的用戶規(guī)模又讓品牌商不得不認(rèn)真面對。

    除了默認(rèn)代理商清倉之外,或許C2M爆品模式逐漸成為品牌商與拼多多合作的可接受的最佳模式。

    C2M爆品模式帶來的問題同樣顯而易見:

    一方面拼多多仍然無法滿足用戶在品牌商品消費(fèi)的需求,用戶在購買品牌商品時(shí)首選仍然是京東和天貓;

    另一方面C2M的單品能否成為“爆品”需要拼多多投入更多的營銷成本和運(yùn)營成本,存在著更多的不確定性。

    更重要的是,并不是所有品牌商家的供應(yīng)鏈體系都能做到和做好C2M模式,這種模式會限制拼多多平臺的品牌商家增長速度和規(guī)模。

    最后,C2M爆品模式還影響拼多多通過品牌商家獲得營銷和傭金收入的規(guī)模。

    三、從拼多多的“弱店鋪弱品牌”的經(jīng)營邏輯來看,并不符合品牌商家一直以來的“重店鋪重促銷”的經(jīng)營模式。

    打折、買贈、積分和會員體系等方式在拼多多并沒有很好地體現(xiàn),品牌商家的經(jīng)營習(xí)慣并不能很好地在拼多多平臺進(jìn)行。

    更直接的表述是:拼多多的商家“中臺”是目前三大電商平臺中最弱的。

    另一個值得注意的變化是,2021年3月起,拼多多“百億補(bǔ)貼”向部分商家宣布對其將開始抽傭,生鮮農(nóng)產(chǎn)品除外,抽傭比例為1%~3%,基本上是其他電商平臺的一半。

    此前,拼多多商家全站入駐實(shí)行“0傭金”。

    抽傭的方式讓拼多多的營收快速獲得增長,但壓力在于,商家總是尋找成本更低的渠道,這個方式顯然給了快手、抖音、微信小程序和社區(qū)團(tuán)購們更多的機(jī)會。

    抖音極速版上的1分錢砍價(jià)活動和美團(tuán)上線的“電商”頻道,都仿佛是另一個拼多多。

    在拼多多“重倉”且看做立命之本的農(nóng)產(chǎn)品大本營上,美團(tuán)優(yōu)選和滴滴橙心優(yōu)選已經(jīng)成為重要角色。

    公開數(shù)據(jù)顯示,2020年12月,美團(tuán)優(yōu)選的訂單量已經(jīng)突破了2000萬單/天,并將2021年的GMV鎖定在2000億元。

    拼多多顯然已經(jīng)到了關(guān)鍵時(shí)刻,作為天貓和京東曾經(jīng)的挑戰(zhàn)者,如今也變成了“傳統(tǒng)電商”,面臨著越來越多新對手的挑戰(zhàn)!

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    2021-06-03
    拼多多的品牌之“殤”
    對于用戶增長見頂?shù)膶用?,從?cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看,拼多多年活躍買家數(shù)2018年以來呈現(xiàn)斷崖式下降,特別在上市(2018年7月)后,其增速從三位數(shù)降至兩位數(shù)。

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