原標(biāo)題：Q1營(yíng)收預(yù)期內(nèi)，但趣頭條持續(xù)盈利挑戰(zhàn)大

在殘酷現(xiàn)實(shí)的資本商戰(zhàn)中，河?xùn)|到河西用不了三十年，可能三年，也可能三個(gè)月，甚至三十天。幾年前拼多多、趣頭條、快手組成的“下沉三巨頭”，如今卻命運(yùn)迥異。拼多多增長(zhǎng)放緩，而且還沒(méi)解決虧損問(wèn)題，快手上市沒(méi)多久，股價(jià)就一路下行，趣頭條尋求扭虧，但增長(zhǎng)也停滯了。

三者中，趣頭條的掉隊(duì)?wèi)?yīng)該是最明顯的。6月1日趣頭條發(fā)布的2021年一季度財(cái)報(bào)顯示，營(yíng)收為12.91億元，而去年同期是14.12億元，2020Q4是13.02億元，同比和環(huán)比都有不同程度的下滑。

2020年是趣頭條尋求盈利可能的一年，不斷優(yōu)化運(yùn)營(yíng)策略和花錢的效率，讓趣頭條最終在2020年第四季度實(shí)現(xiàn)首次扭虧，非美國(guó)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下為5080萬(wàn)。但在2021Q1，趣頭條未能保持這種盈利狀態(tài)，反而營(yíng)業(yè)虧損再度擴(kuò)大。不過(guò)在這份Q1財(cái)報(bào)中，趣頭條的問(wèn)題不止于此。

（配圖來(lái)自Canva可畫）

消失的增速

疫情之后趣頭條像是陷入增長(zhǎng)魔咒，往日的增長(zhǎng)速度全都不見(jiàn)了。根據(jù)財(cái)報(bào)，2021Q1趣頭條營(yíng)收同比下滑8.6%，環(huán)比下滑0.9%。

事實(shí)上自去年下半年起趣頭條就很難找到增長(zhǎng)狀態(tài)了。財(cái)報(bào)顯示，去年Q1、Q2、Q3、Q4的營(yíng)收同比增速分別是26.2%、4%、-19.7%、-21.5%。即使在受到疫情嚴(yán)重影響的上半年，趣頭條仍然在營(yíng)收上取得了增長(zhǎng)。

為何趣頭條的營(yíng)收高增速消失了，結(jié)合財(cái)報(bào)里的解釋和趣頭條當(dāng)前的策略重心來(lái)看，核心原因就是趣頭條優(yōu)化策略產(chǎn)生的副作用。

在Q1財(cái)報(bào)中，趣頭條對(duì)于賴以為生的廣告和營(yíng)銷收入同比下滑的解釋是“公司以優(yōu)化運(yùn)營(yíng)效率和財(cái)務(wù)健康為優(yōu)先策略”，而且還提到將更多的注意力放在了用戶質(zhì)量和組合，而非用戶增長(zhǎng)和規(guī)模上。

這一策略的結(jié)果很明顯反饋到了用戶活躍度上。根據(jù)財(cái)報(bào)，20201Q1綜合平均DAU為3170萬(wàn)，而去年同期為4560萬(wàn)。去年Q4為3230萬(wàn)；每DAU平均停留時(shí)長(zhǎng)從去年同期的62.4分鐘，降到了47.1分鐘。

活躍用戶規(guī)模和粘性都有下滑，而廣告營(yíng)收又和點(diǎn)擊量、瀏覽量等密切相關(guān)，可想而知廣告和營(yíng)銷收入也會(huì)不可避免地下降。

除此之外，其他業(yè)務(wù)變現(xiàn)能力較弱也是趣頭條增長(zhǎng)不起來(lái)的重要原因。從Q1財(cái)報(bào)來(lái)看，以直播和新業(yè)務(wù)為代表的其他變現(xiàn)渠道營(yíng)收只有0.63億元，對(duì)整體營(yíng)收的貢獻(xiàn)率只有4.9%。

用戶運(yùn)營(yíng)有難度

趣頭條營(yíng)收降下來(lái)還是和用戶運(yùn)營(yíng)密切相關(guān)。前面提到平均DAU和用戶停留時(shí)長(zhǎng)都有下降，可以說(shuō)是優(yōu)化策略導(dǎo)致的，也可以說(shuō)是趣頭條對(duì)用戶整體吸引力下降引起的。

盡管趣頭條秉承著盈利為先，效率為先的運(yùn)營(yíng)策略，但從Q1財(cái)報(bào)的用戶成本和費(fèi)用方面數(shù)據(jù)來(lái)看，趣頭條要想平衡好這兩點(diǎn)還是有不小的難度。

第一，整體銷售和營(yíng)銷費(fèi)用有減少，但是獲客費(fèi)用還是很高。根據(jù)財(cái)報(bào)，Q1趣頭條銷售和營(yíng)銷費(fèi)用為8.01億，和去年同期的10.75億相比，大幅減少了25.5%。

但是其中的獲客費(fèi)用達(dá)到5.89億，同比增長(zhǎng)17.3%，平均每位新注冊(cè)用戶花費(fèi)為5.78元，比去年同期的4.6元，增長(zhǎng)了25.7%。此外獲客費(fèi)用占總銷售和營(yíng)銷費(fèi)用的比例也從去年同期的46.7%增加到今年的73.5%。

第二，用戶留存費(fèi)用明顯下降，但是用戶活躍度也下降了。根據(jù)財(cái)報(bào)，Q1趣頭條在用戶留存上的費(fèi)用是1.79億元，比去年同期下降64.8%，同時(shí)每DAU每日花費(fèi)也從去年同期的0.12元降到0.06元。

但是趣頭條的MAU和用戶停留時(shí)間也出現(xiàn)了下滑。根據(jù)財(cái)報(bào)，2021Q1綜合平均MAU為1.33億，去年同期為1.38億，下降了3.6%；而每DAU的停留時(shí)長(zhǎng)，則比去年同期少了15.3分鐘。

綜上，在優(yōu)化運(yùn)營(yíng)策略之下，趣頭條要想做到降低投入的同時(shí)留住用戶，幾乎是一件不可能的事，一個(gè)核心原因是趣頭條過(guò)去就是靠燒錢激勵(lì)機(jī)制起來(lái)的，現(xiàn)在想靠?jī)?nèi)容挑起這個(gè)擔(dān)子，短期內(nèi)不大可能實(shí)現(xiàn)。

燒錢不可避免

雖然在效率和財(cái)務(wù)優(yōu)先的策略下，趣頭條的確在很多方面控制住了支出，比如用戶留存、IT設(shè)施成本、媒體內(nèi)容分成成本等，但是趣頭條在內(nèi)容方面（特別是米讀）的野心，決定了趣頭條仍然逃不了燒錢的發(fā)展模式。

內(nèi)容的野心主要包括兩方面：第一，以內(nèi)容驅(qū)動(dòng)用戶留存和增長(zhǎng)，對(duì)激勵(lì)模式進(jìn)行替代；第二，以內(nèi)容驅(qū)動(dòng)變現(xiàn)空間，幫助趣頭條擺脫單一變現(xiàn)渠道的限制。

但是從內(nèi)容賽道的大環(huán)境來(lái)看，不管是網(wǎng)文、音頻、直播、短視頻、長(zhǎng)視頻，大雜燴式的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)都讓大家使勁去強(qiáng)化自身的內(nèi)容規(guī)模和內(nèi)容生產(chǎn)能力，而不斷地投錢目前看起來(lái)是最好的出路。

而Q1財(cái)報(bào)中趣頭條管理層對(duì)米讀的未來(lái)戰(zhàn)略也是加速投入，尤其是內(nèi)容和獲客方面。所以米讀在穩(wěn)定變現(xiàn)和自然增長(zhǎng)屬性確立前，為了燒錢來(lái)獲得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是必然的。

去年底米讀的那輪1.1億美元融資也會(huì)是米讀持續(xù)作戰(zhàn)的底氣，但是對(duì)于趣頭條而言，盡管米讀已經(jīng)是行業(yè)頭部玩家，但未來(lái)的變現(xiàn)能力到底有多強(qiáng)、何時(shí)能走向穩(wěn)定變現(xiàn)階段，趣頭條其實(shí)也說(shuō)不清。

持續(xù)盈利挑戰(zhàn)大

曾經(jīng)癡迷燒錢增長(zhǎng)的趣頭條為何現(xiàn)在要以盈利為目標(biāo)，一個(gè)比較核心的原因可能是資金流動(dòng)性壓力。在Q1財(cái)報(bào)中趣頭條提到一筆1.71億美元的可轉(zhuǎn)換貸款將在一年后到期，但是能否還款存在不確定性，而且此事也引發(fā)一些來(lái)自外界的質(zhì)疑。

在流動(dòng)性壓力下，盈利顯然是趣頭條唯一的選擇。但是比較可惜的是，趣頭條沒(méi)能在今年Q1保持住扭虧的勢(shì)頭，所以沒(méi)能證明其盈利能力的可持續(xù)性。

而從趣頭條整體發(fā)展的角度看，未來(lái)要持續(xù)實(shí)現(xiàn)盈利，要么在營(yíng)收增長(zhǎng)上有亮眼表現(xiàn)并控制住成本，要么就是把各種成本和費(fèi)用繼續(xù)向下壓縮，同時(shí)營(yíng)收也不能下滑的太厲害。

但是現(xiàn)在談營(yíng)收增長(zhǎng)，必須建立在燒錢運(yùn)營(yíng)用戶的基礎(chǔ)上，等于回到過(guò)去，對(duì)趣頭條而言不太現(xiàn)實(shí)，而談成本壓縮的話，米讀的開銷也不小，這也是Q1趣頭條沒(méi)能繼續(xù)盈利的主要原因之一。

今年初趣頭條董事長(zhǎng)譚思亮發(fā)內(nèi)部信期望2021年能實(shí)現(xiàn)7億元以上的經(jīng)營(yíng)性利潤(rùn)，從一季度的表現(xiàn)來(lái)看，這個(gè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)仍然有不小的難度。

生成海報(bào)

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