原標(biāo)題:美團(tuán)待渡三道關(guān):多通道,透明化,美團(tuán)薪
采寫(xiě)/陳紀(jì)英
編輯/萬(wàn)天南
發(fā)布了一季度財(cái)報(bào)的美團(tuán),處在輿情中心,外界提出了諸多質(zhì)疑。
其一,增長(zhǎng)模式能否從單通道切換到多通道?其實(shí)不僅僅美團(tuán),其他互聯(lián)網(wǎng)巨頭都面臨類似挑戰(zhàn),移動(dòng)紅利總會(huì)消失殆盡,用戶增長(zhǎng)早晚見(jiàn)頂,縱向增長(zhǎng)必然要換道為橫向擴(kuò)張,騰訊切入產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng),阿里上馬云計(jì)算,京東深入抖快腹地找增量,拼多多布局社區(qū)團(tuán)購(gòu),等等。
其二,隨著生態(tài)越發(fā)復(fù)雜,主體越發(fā)多元,考驗(yàn)平臺(tái)的治理能力。美團(tuán)如何協(xié)同好710萬(wàn)商戶、5.7億用戶的利益,從“博弈”走向“共生”?在市場(chǎng)監(jiān)管總局的反壟斷大棒之下,如何牢固平臺(tái)和商戶關(guān)系?美團(tuán)5月初開(kāi)啟的一輪外賣傭金改革,就志在于此。
其三,作為社會(huì)化企業(yè)的美團(tuán),如何應(yīng)對(duì)新的勞資關(guān)系。
2020年,超過(guò)470萬(wàn)名騎手在美團(tuán)獲得收入,騎手與美團(tuán)的關(guān)系并非傳統(tǒng)的雇傭勞動(dòng)關(guān)系,美團(tuán)作為一個(gè)典型的社會(huì)化企業(yè),其內(nèi)外治理邊界并不清晰,其組織架構(gòu)也不同于傳統(tǒng)的企業(yè)組織,如何在這種變遷中,尋找到一條長(zhǎng)效的治理之道,于美團(tuán)、滴滴等,都是新挑戰(zhàn)。比如騎手的社會(huì)保障痛點(diǎn),如何解決?
關(guān)關(guān)難過(guò)關(guān)關(guān)過(guò)。
增長(zhǎng)真的見(jiàn)頂了嗎?
從整體來(lái)看,目前美團(tuán)的用戶增長(zhǎng)紅利,并未見(jiàn)頂。
以年度為周期來(lái)看,2019年Q1,2020年Q1,2021年Q1,美團(tuán)的活躍用戶數(shù)分別為4.12億、4.49億、5.69億,以此測(cè)算,過(guò)去一年間,美團(tuán)凈增活躍用戶數(shù)為1.2億,相比上一季度,凈增約6000萬(wàn)。
但不可否認(rèn)的是,過(guò)去12月內(nèi),1.2億的凈增用戶,相比上一個(gè)年度1.37億的凈增用戶,用戶增長(zhǎng)確實(shí)有所放緩。
因此,美團(tuán)早晚要切換到多通道增長(zhǎng)模式。
多通道增長(zhǎng)模式指的是在用戶量絕對(duì)提升外,其二,人均外賣訂單交易筆數(shù)提升,其三,新興業(yè)務(wù)營(yíng)收占比的提升,比如美團(tuán)優(yōu)選等等。
先來(lái)看看人均訂單數(shù)量。
財(cái)報(bào)顯示,美團(tuán)單用戶的年均消費(fèi)次數(shù)大幅增長(zhǎng),達(dá)到30.5次。根據(jù)現(xiàn)有的用戶數(shù)可知,美團(tuán)截至2021年3月31日的12個(gè)月訂單量為173.6億單,較2020年四季度環(huán)比增加30.1億單,作為對(duì)比,美團(tuán)2016-2020五年的新增訂單數(shù)分別為12億、25億、37億、28億、20億,綜上不難發(fā)現(xiàn),美團(tuán)2020年Q1單季度的訂單凈增量,超過(guò)了2018年之外的所有年度訂單凈增量。
用戶量和人均訂單量雙雙高增長(zhǎng)之下,加持「春節(jié)不打烊」活動(dòng),推動(dòng)美團(tuán)外賣訂單量較過(guò)往年份強(qiáng)勁增長(zhǎng),交易金額同比增長(zhǎng)99.6%至人民幣1427億元,日均交易筆數(shù)同比增長(zhǎng)113.5%至3230萬(wàn)筆,餐飲外賣業(yè)務(wù)營(yíng)收達(dá)到205.75億元,同比增長(zhǎng)116.8%。
再來(lái)看第三個(gè)數(shù)據(jù),美團(tuán)營(yíng)收是否實(shí)現(xiàn)了多元化?
繼續(xù)以第一季度數(shù)據(jù)為例,2019年Q1、2020年Q1、2021年Q1,美團(tuán)餐飲外賣營(yíng)收分別為107億、94.5億、205.75億元,對(duì)總營(yíng)收的貢獻(xiàn)占比分別為55.7%,56.7%,55.6%。整體而言,處于小幅下調(diào)趨勢(shì),考慮到疫情之下,酒旅需求被大幅壓抑,因此,如果剔除疫情影響,外賣業(yè)務(wù)營(yíng)收貢獻(xiàn)占比會(huì)更低。
而在餐飲外賣、到店及酒旅業(yè)務(wù)、新興業(yè)務(wù)三個(gè)板塊中,增速最快的就是新興業(yè)務(wù),2021年第一季度,這一板塊的營(yíng)收同比增加136.5%至人民幣99億元,高于餐飲外賣116.8%的同比增速。
而從單通道切換到多通道,代價(jià)就是虧損。本季度美團(tuán)凈虧損額高達(dá)48.5億元,遠(yuǎn)高于去年同期15.79億的虧損額。
其實(shí),2019年美團(tuán)就實(shí)現(xiàn)了全年盈利,為何本季度虧損額大幅升高?拆解財(cái)務(wù)表不難發(fā)現(xiàn),本季度,餐飲外賣、到店及酒旅業(yè)務(wù)都實(shí)現(xiàn)了正營(yíng)收,其中餐飲外賣業(yè)務(wù)由去年一季度虧損7090萬(wàn)元變?yōu)楸炯径扔?1億元。而高達(dá)80億的虧損,主要來(lái)自新業(yè)務(wù)。
為什么美團(tuán)不惜虧損投入零售行業(yè)?
于美團(tuán)來(lái)說(shuō),社區(qū)電商是必打之戰(zhàn)。第一聲集結(jié)號(hào)拉響于2020年7月7日,當(dāng)天,美團(tuán)發(fā)布組織調(diào)整公告,宣布成立社區(qū)團(tuán)購(gòu)事業(yè)部“美團(tuán)優(yōu)選”,由美團(tuán)高級(jí)副總裁、S-team成員陳亮負(fù)責(zé),而S-team正是美團(tuán)最高的管理決策機(jī)構(gòu),不難看出美團(tuán)對(duì)此業(yè)務(wù)的看重。
據(jù)王興在本次財(cái)報(bào)電話會(huì)議上透露,目前,美團(tuán)優(yōu)選已經(jīng)覆蓋到2600個(gè)市鎮(zhèn)。
社區(qū)電商規(guī)模足夠龐大。每日優(yōu)鮮創(chuàng)始人徐正曾做過(guò)測(cè)算,他估計(jì)40萬(wàn)億社會(huì)零售總額中,社區(qū)商業(yè)零售總額大概貢獻(xiàn)了20萬(wàn)億。而社區(qū)團(tuán)購(gòu)本質(zhì)上就是對(duì)社區(qū)商業(yè)零售的數(shù)字化。
其次,目前美團(tuán)外賣餐飲業(yè)務(wù)的觸角僅僅下沉到了縣城級(jí)別,而社區(qū)團(tuán)購(gòu)可以下探到鄉(xiāng)鎮(zhèn)村組,因此,社區(qū)團(tuán)購(gòu)獲取的用戶,于美團(tuán)是全新用戶,未來(lái)也能反哺其存量業(yè)務(wù)。
據(jù)王興透露,2021年Q1,美團(tuán)的新增用戶中半數(shù)由美團(tuán)優(yōu)選貢獻(xiàn)。
盡管目前來(lái)看,美團(tuán)從單通道向多通道增長(zhǎng)切換的路徑還算順暢,尤其在社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道上,美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜是唯二走到前列的公司。
但挑戰(zhàn)依然存在,比如,在監(jiān)管部門(mén)叫停社區(qū)團(tuán)購(gòu)價(jià)格戰(zhàn)之后,如何提升產(chǎn)品品質(zhì)留存用戶,如何激勵(lì)團(tuán)長(zhǎng)提升效率;此外,作為社區(qū)團(tuán)購(gòu)引流品類的生鮮,質(zhì)量不夠穩(wěn)定,如何優(yōu)化倉(cāng)儲(chǔ)和配送服務(wù),甚至建設(shè)冷鏈能力等,這些基礎(chǔ)設(shè)施投資所需不菲,也是美團(tuán)面臨的挑戰(zhàn)。
美團(tuán)當(dāng)年在外賣領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn),就是對(duì)核心能力比如配送網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行長(zhǎng)期投入,最終帶來(lái)的是門(mén)檻極高的優(yōu)勢(shì),放到優(yōu)選這里同理。于是可以這么理解目前零售業(yè)務(wù)的虧損,現(xiàn)在花錢,是為了日后省錢。
生態(tài)復(fù)雜化,上下游如何從“博弈”到”共生“?
所有平臺(tái)型公司的的增長(zhǎng),都伴隨著一次次的破界。
長(zhǎng)久以來(lái),外界一直把“無(wú)邊界”扣在美團(tuán)和王興本人身上,但實(shí)際上,這是對(duì)美團(tuán)最大的誤讀。
無(wú)邊界的后半句是,“只關(guān)注核心”。只要核心是清晰的——到底服務(wù)什么人?給他們提供什么服務(wù)?核心在哪,邊界就在哪。
美團(tuán)如此,滴滴如此,阿里如此。一方面,平臺(tái)型公司的邊界已經(jīng)與外部社會(huì)模糊化,傳統(tǒng)公司內(nèi)部上行下效的那一套管理機(jī)制不再Work。另一方面,平臺(tái)上的多重角色的利益分配機(jī)制,也需要?jiǎng)討B(tài)平衡,隨著生態(tài)越來(lái)越復(fù)雜,從利益博弈中,找到共生共贏之道,是所有平臺(tái)型公司的共同挑戰(zhàn)。
在美團(tuán),利益分配機(jī)制的核心焦點(diǎn)之一,是如何厘定外賣傭金比率。
一方面,在監(jiān)管部門(mén)反壟斷大棒之下,二選一成為歷史,商戶的自主選擇權(quán)得到保障,平臺(tái)要留住商戶,必須建立共贏機(jī)制。
另一方面,關(guān)于外賣平臺(tái)傭金收取是否合理,行業(yè)一直爭(zhēng)議不斷,有些商家認(rèn)為傭金占比過(guò)高。但從平臺(tái)營(yíng)收構(gòu)成來(lái)看,傭金比例似乎下調(diào)空間不大。
以美團(tuán)為例,2021年Q1平臺(tái)外賣交易金額為1427億元,平臺(tái)獲得傭金收入184億元,以此測(cè)算,傭金比率約為12.9%,而如果扣除支付給騎手的成本費(fèi)用,則美團(tuán)外賣傭金率僅為個(gè)位數(shù)。
不妨橫向類比下同行,從國(guó)外來(lái)看,由于其人力配送成本相對(duì)較高,收取的傭金率普遍高出國(guó)內(nèi)水平,幾乎達(dá)到了中國(guó)的2倍以上,GrubHub、Uber Eats和英國(guó)Deliveroo的傭金率普遍超過(guò)了30%。
其中,Grubhub的傭金營(yíng)收構(gòu)成由三個(gè)部分組成:超過(guò)20%的配送費(fèi)是大頭、12.5%的基礎(chǔ)傭金次之、以及0-17.5%的4檔推廣費(fèi),而三項(xiàng)費(fèi)用相加竟超過(guò)40%,遠(yuǎn)高于中國(guó)外賣平臺(tái)15-20%的傭金率。
再?gòu)挠芰?lái)看,2021年Q1季度,每單外賣餐飲留給美團(tuán)的凈利潤(rùn)僅有0.38元,2020年,單筆外賣訂單的利潤(rùn)更是低至0.28元。
從以上數(shù)據(jù)來(lái)看,外賣無(wú)論如何都算不上“暴利”。
因此,消除誤會(huì)的第一步,是把外賣傭金透明化。
美團(tuán)5月的外賣傭金改革,第一步就是費(fèi)率透明化,把技術(shù)服務(wù)費(fèi)(傭金)和履約服務(wù)費(fèi)(配送費(fèi))進(jìn)行拆分,技術(shù)服務(wù)費(fèi)由商家信息展示、交易服務(wù)、商服及客服、IT運(yùn)維等服務(wù)費(fèi)用組成,是商家使用外賣平臺(tái)時(shí)需要支付的固定支出。履約服務(wù)費(fèi)則包括支付騎手的工資、補(bǔ)貼、人員培訓(xùn)管理等,只有商家選擇使用美團(tuán)配送時(shí)才會(huì)產(chǎn)生。
其次,則是通過(guò)設(shè)計(jì)科學(xué)的游戲規(guī)則,動(dòng)態(tài)調(diào)整傭金比例,引導(dǎo)商戶降本增效。
過(guò)去,美團(tuán)向商戶收取固定費(fèi)用,導(dǎo)致商家并不在乎訂單距離遠(yuǎn)近、客單價(jià)高低,一概全盤(pán)接單,一方面,遠(yuǎn)距離訂單客觀上提升了配送成本,另一方面,也導(dǎo)致消費(fèi)者等待過(guò)久,影響體驗(yàn)。
而新計(jì)費(fèi)規(guī)則下,費(fèi)率與配送距離、配送時(shí)段、訂單價(jià)格等變量相關(guān),比如,配送距離較遠(yuǎn)的深夜凌晨訂單,費(fèi)用較高,會(huì)引導(dǎo)商戶優(yōu)選近距離訂單,提升整體配送效率。
反之越低,根據(jù)測(cè)算,新收費(fèi)模式下,3公里以內(nèi)訂單減收明顯,這部分訂單占到外賣訂單總量的75%以上。此外,中低客單價(jià)訂單的收費(fèi)也減少,中小餐飲企業(yè)因而收益,最終實(shí)現(xiàn)整個(gè)鏈條效率的提升。
可見(jiàn),美團(tuán)傭金計(jì)算規(guī)則的調(diào)整,并不是一場(chǎng)此消彼長(zhǎng)的零和游戲,一方面試圖通過(guò)降本增效,降低配送履約成本,來(lái)同時(shí)保障平臺(tái)、商戶利益,另一方面,對(duì)弱勢(shì)的中小商家有所傾斜和扶持,來(lái)保證整個(gè)生態(tài)的多元,避免過(guò)度的馬太效應(yīng)。
零工模式下,如何分配“美團(tuán)薪”?
當(dāng)共享經(jīng)濟(jì)大行其道,零工模式開(kāi)始奏響冰與火之歌,美團(tuán)與騎手、滴滴與司機(jī)的之間的關(guān)系,到底該如何界定?
一方面,靈活用工成為了中國(guó)政府保就業(yè)、農(nóng)村騎手脫貧致富的主渠道。目前美團(tuán)平臺(tái)上的注冊(cè)外賣員超過(guò)470萬(wàn)人,2020年,上述騎手在美團(tuán)平臺(tái)獲得了高達(dá)486億的報(bào)酬,騎手支出在美團(tuán)傭金收入的占比高達(dá)83.1%。
486億意味著什么?根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局2019年農(nóng)民工監(jiān)測(cè)調(diào)查報(bào)告,當(dāng)年外出農(nóng)民工月均收入4427元,以江西省為例,其2019年外出打工的農(nóng)民工數(shù)量為1111萬(wàn)人,每月總收入為487億,這和美團(tuán)一年向騎手支付的薪水基本相當(dāng)“美團(tuán)薪”帶來(lái)的就業(yè)價(jià)值可見(jiàn)一斑。
另一方面,美團(tuán)與騎手、滴滴與司機(jī)的關(guān)系,又不同于傳統(tǒng)的勞動(dòng)關(guān)系,雙方的松散度較高,要不要效仿普通勞動(dòng)關(guān)系,為騎手、司機(jī)繳納五險(xiǎn)一金?
其實(shí),這個(gè)問(wèn)題的終極答案,還是要回到中國(guó)的社保體系的屬地化管理,以及騎手的個(gè)人利益訴求上。
目前,外賣騎手多以外來(lái)務(wù)工人員為主,大多數(shù)不會(huì)在工作地定居,工作地繳納的保障,難以持續(xù)享有,因此,騎手們“社保不出省”的意識(shí)根深蒂固。
其次,騎手在戶籍地也多以個(gè)體為主,八成以上來(lái)自農(nóng)村,大多在戶籍地參加了新農(nóng)合醫(yī)療、農(nóng)村養(yǎng)老保險(xiǎn)等,與城鎮(zhèn)職工、城鎮(zhèn)居民保險(xiǎn),難以承接和延續(xù),也無(wú)需重復(fù)保障,因此,大多數(shù)騎手實(shí)際上更傾向于多拿工資,而五險(xiǎn)一金中個(gè)人須承擔(dān)的部分,對(duì)他們反而是不小的負(fù)擔(dān),且難見(jiàn)持續(xù)回報(bào)。
因此,大多數(shù)騎手在工作地繳納五險(xiǎn)一金的自主意愿相當(dāng)有限,也就是說(shuō),傳統(tǒng)的五險(xiǎn)一金社保體系,并不適配大部分外賣騎手的實(shí)際情況和利益訴求。
不過(guò),這并不意味著平臺(tái)、政府都放任不管,事實(shí)上,外賣騎手最需要的可能是五險(xiǎn)一金中的工傷保險(xiǎn)。
在財(cái)報(bào)會(huì)議上,王興透露,目前美團(tuán)正在“配合政府相關(guān)部門(mén),探索平臺(tái)靈活就業(yè)群體的職業(yè)傷害保障試行辦法“。
而放眼國(guó)外,如何界定靈活用工的法律邊界,也未有定論。
英國(guó)司法體系把“零工”視為“勞工”。今年3月,英國(guó)某法院判定Uber平臺(tái)上的司機(jī)有權(quán)享有最低工資、帶薪休假等“勞工權(quán)利”,目前,整個(gè)歐洲都正在成為全球“零工經(jīng)濟(jì)”從業(yè)者爭(zhēng)取雇員地位的主場(chǎng)。
而在美國(guó)則傾向于嚴(yán)格區(qū)分零工和勞工,2018年4月,美國(guó)賓夕法尼亞?wèn)|區(qū)地區(qū)法院的一份裁判認(rèn)定,Uber司機(jī)是獨(dú)立承包商,與Uber并非雇傭關(guān)系。
目前來(lái)看,中國(guó)的零工政策可能更傾向于自由度更高的美國(guó),如同Uber高管所說(shuō),新經(jīng)濟(jì)模式下,“簡(jiǎn)單套用舊的勞動(dòng)雇傭法規(guī)”并不合適。
當(dāng)然,至于中國(guó)騎手的保障試行辦法到底如何落地,目前并無(wú)定論。從短期來(lái)看,為騎手繳納工傷保險(xiǎn),可能會(huì)提升美團(tuán)的支出,但長(zhǎng)期來(lái)看,唯有騎手利益得到保障,才能保證這一群體的穩(wěn)定,所謂水大魚(yú)大,騎手和外賣平臺(tái)的長(zhǎng)期利益一致,一榮俱榮一損俱損。
美團(tuán)十一年,剛至中局,關(guān)卡在前,美團(tuán)需要以實(shí)際表現(xiàn)回應(yīng)所有疑問(wèn)。這么來(lái)看,費(fèi)率透明化和對(duì)騎手負(fù)責(zé)的表態(tài)可能是一個(gè)新開(kāi)始。
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