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    “垃圾食品”衛(wèi)龍欲洗白上市,藏在“辣條一哥”背后的暴利生意經(jīng)

    原標(biāo)題:“垃圾食品”衛(wèi)龍欲洗白上市,藏在“辣條一哥”背后的暴利生意經(jīng)


    辣條,是許多人的童年回憶,但在更多人的眼里,辣條是“不干凈、不衛(wèi)生”的“垃圾食品”的代名詞。

    但如今,衛(wèi)龍食品正在靠著這樣的辣條即將在香港IPO,募資10億美元,成為“辣條第一股”。

    褒貶不一,“垃圾食品”洗白沖擊IPO

    在中國(guó),辣條一度被視為低質(zhì)、廉價(jià)的“垃圾食品”,僅售5毛錢(qián)的辣條讓小朋友樂(lè)此不彼,家長(zhǎng)避之不及。由于辣條生產(chǎn)廠(chǎng)商大多數(shù)是小作坊,辣條生意在資本市場(chǎng)上一度被認(rèn)為是小生意,長(zhǎng)期不被看好。然而在今年的5月10日,“辣條一哥”衛(wèi)龍被曝出第一次融資就是PRE IPO輪的階段,且獲得了中信產(chǎn)業(yè)基金、高瓴資本、騰訊、云鋒基金、紅杉資本等8家知名機(jī)構(gòu)投資,5月12日,衛(wèi)龍?jiān)诟劢凰峤涣苏泄蓵?shū),正式啟動(dòng)上市進(jìn)程。

    實(shí)際上,衛(wèi)龍從被質(zhì)疑到上市,一共經(jīng)歷了十余年的時(shí)間。2005年央視曝光了平江一家面筋廠(chǎng)在原料中非法添加霉克星,辣條從此被打上“垃圾食品”的標(biāo)簽。為了摘下這個(gè)標(biāo)簽,衛(wèi)龍做出了一系列“洗白”舉措,例如推進(jìn)現(xiàn)代化生產(chǎn),全自動(dòng)化的生產(chǎn)設(shè)備、無(wú)菌潔凈的生產(chǎn)車(chē)間,以及專(zhuān)業(yè)的實(shí)驗(yàn)室和研發(fā)中心。最后衛(wèi)龍通過(guò)這些舉措成功改變了在消費(fèi)者心目中的刻板印象。

    江湖老劉認(rèn)為,衛(wèi)龍?jiān)谥袊?guó)食品圈里的評(píng)價(jià)褒貶不一,有人認(rèn)為它無(wú)論怎么洗白,都無(wú)法改變它是沒(méi)有營(yíng)養(yǎng)的“垃圾食品”的事實(shí);也有人認(rèn)為,衛(wèi)龍是少數(shù)重視食品安全的辣條生產(chǎn)企業(yè),值得表?yè)P(yáng)。如今衛(wèi)龍的上市代表著衛(wèi)龍的“洗白”是成功的,但僅憑這一點(diǎn)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠成為“辣條一哥”,接下來(lái)衛(wèi)龍的營(yíng)銷(xiāo)手段才是助力他一躍成為國(guó)民辣條品牌,獲取暴利的關(guān)鍵。

    營(yíng)銷(xiāo)出眾,“垃圾食品”搖身變國(guó)際大牌

    衛(wèi)龍之所以能夠在一眾雜牌軍種脫穎而出,成為“辣條一哥”,離不開(kāi)其出色的營(yíng)銷(xiāo)手段。2016年,隨著iphone7的火爆上市,衛(wèi)龍推出了一波“蘋(píng)果風(fēng)”營(yíng)銷(xiāo),它模仿iphone7的廣告和蘋(píng)果線(xiàn)下旗艦店的風(fēng)格設(shè)計(jì)了自己的廣告和旗艦店,一本正經(jīng)地走高端路線(xiàn),這種反差讓衛(wèi)龍火了一把,并且讓人們對(duì)衛(wèi)龍的聯(lián)想由廉價(jià)感轉(zhuǎn)向了時(shí)尚感,為后續(xù)的形象重塑做足了鋪墊。

    蘋(píng)果風(fēng)的簡(jiǎn)約主義走紅后,衛(wèi)龍食品迅速推出了辣條新品,還起了個(gè)洋氣的英文名:Hotstrip7。之后衛(wèi)龍還模仿小米,來(lái)了句slogan:為辣味零食發(fā)燒友而生。2018年雙十一,衛(wèi)龍又出了個(gè)有行李箱那么大的辣條。此外,衛(wèi)龍還和多個(gè)潮流品牌跨界聯(lián)名,給消費(fèi)者帶了強(qiáng)烈的沖突感和新鮮感,賺足了眼球。甚至,衛(wèi)龍火到了國(guó)外, 在美國(guó),衛(wèi)龍辣條售價(jià)高達(dá)12美元一包,被譽(yù)為“辣條界愛(ài)馬仕”。

    江湖老劉認(rèn)為,衛(wèi)龍通過(guò)花式營(yíng)銷(xiāo)成功出圈,打造了一系列的網(wǎng)紅單品,逐漸奠定“辣條一哥”的江湖地位。然而在這之后,衛(wèi)龍的暴利生意經(jīng)也開(kāi)始拉開(kāi)了序幕。

    “辣條一哥”背后的暴利生意經(jīng)

    衛(wèi)龍通過(guò)一系列營(yíng)銷(xiāo)大大提高了其知名度,同時(shí),也使得衛(wèi)龍擺脫了低端的品牌形象。而品牌的檔次變高,隨之而來(lái)的就是不斷上漲的品牌溢價(jià)。據(jù)統(tǒng)計(jì),2018年衛(wèi)龍辣條的平均售價(jià)為13.9元/千克,2020年漲至15元/千克,兩年間每千克辣條漲了1塊1毛錢(qián)。不斷的漲價(jià)為衛(wèi)龍帶來(lái)了暴利營(yíng)收。

    根據(jù)另外一組數(shù)據(jù)顯示,在衛(wèi)龍上市的前三年,也就是2018年~2020年間,衛(wèi)龍總收入分別為27.52億元、33.85億元和41.2億元,三年間的年復(fù)合增長(zhǎng)率為22.4%。衛(wèi)龍的凈利潤(rùn)分別為4.76億元、6.58億元和8.19億元,毛利率分別為34.7%、37.1%和38%。據(jù)測(cè)算,衛(wèi)龍的投資回報(bào)率甚至超過(guò)了白酒第一股貴州茅臺(tái)。

    這場(chǎng)暴利給衛(wèi)龍帶來(lái)的不僅僅是營(yíng)收的增長(zhǎng),還有越來(lái)越多資本的投入。據(jù)報(bào)告顯示,衛(wèi)龍此次的IPO募資10億美元,投后估值約93.85億美元,約合人民幣600億元。

    江湖老劉認(rèn)為,衛(wèi)龍的暴利生意經(jīng)是通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)塑造高端的品牌形象,然后不斷提高溢價(jià),這條暴利之路衛(wèi)龍走的很成功,但又能走多遠(yuǎn)呢?在如今零食行業(yè)都在積極追逐健康趨勢(shì)的情況下,衛(wèi)龍通過(guò)“健康化”標(biāo)簽打造的高端形象可能會(huì)越來(lái)越微弱。在這個(gè)產(chǎn)品更新迭代越來(lái)越快的時(shí)代,沒(méi)有永遠(yuǎn)暴利的產(chǎn)品,只有不斷創(chuàng)新進(jìn)取的企業(yè)。希望衛(wèi)龍?jiān)谏鲜泻?,能夠有更加充足的資金去研發(fā)產(chǎn)品,提高食品安全和衛(wèi)生,這樣才是名副其實(shí)的“辣條一哥”。

    江湖老劉,TMT行業(yè)觀(guān)察者,知名IT評(píng)論員。

    極客網(wǎng)企業(yè)會(huì)員

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    2021-06-03
    “垃圾食品”衛(wèi)龍欲洗白上市,藏在“辣條一哥”背后的暴利生意經(jīng)
    如今衛(wèi)龍的上市代表著衛(wèi)龍的“洗白”是成功的,但僅憑這一點(diǎn)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠成為“辣條一哥”,接下來(lái)衛(wèi)龍的營(yíng)銷(xiāo)手段才是助力他一躍成為國(guó)民辣條品牌,獲取暴利的關(guān)鍵。

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