原標題：618無需算來算去，蘇寧六一寶寶節(jié)讓你做回孩子

采寫／萬天南

編輯／陳紀英

上得了廳堂，在事業(yè)上成為英雄，找得回童真，在關(guān)愛里當回孩子，這可能是成年人反內(nèi)卷的最高形式，畢竟，誰還是不是寶寶呢？

一年一度的618購物節(jié)，到底是要繼續(xù)費盡心思，與商家套路PK，與平臺規(guī)則掰頭，還是做回任性寶寶，暢享所想即所得的快樂剁手和抽中大獎的驚喜刺激？

蘇寧給出的答案是后者，用一場別開生面的六一寶寶節(jié)，拉響了618大戰(zhàn)的沖鋒號。

昨晚的六一寶寶節(jié)開心直播夜則是蘇寧618開幕式的高潮，全網(wǎng)觀看量破1.6億，“張韶涵腹肌”、“張藝興童心復古大片”等詞猛上熱搜。上海、南京、北京、寧波、成都的用戶愛圍觀，成為高訪問量城市前五位。

靠賣萌上位的蘇寧618，重新定義了618的開場方式。歸根結(jié)底，在職場里出生入死的996打工人，不需要一個徒增焦慮、盲目攀比、斗智斗勇的購物節(jié)。

蘇寧“賣萌”，明星站臺，用童心解鎖618

這屆成年人，活得不容易。

躺平是意外，奮斗是常態(tài)，頂著KPI的壓力，習慣996的作息，為加薪升職焦慮，為在北上廣買房買車努力，惦著腳跟擠地鐵趕公交，或堵在三環(huán)路上著急上火，老板說，加班熬夜都是福報，雞湯文說“年輕人，奮斗才是正義”。

疲憊不堪的成年人，早早開啟了養(yǎng)生模式，連90后、95后都開始端著保溫杯加班，咖啡杯里搭枸杞，可樂配著燕窩喝，威士忌里加人參。

成年人能不能偶爾摘下“懂事”的帽子，找回童真，放松躺平，任性那么幾回？

這是蘇寧易購六一寶寶節(jié)掰頭大會的核心辯題，而一句“成年人太懂事是一種內(nèi)卷”的金句，不知道戳中了多少成年人的心窩和淚點。

懂事是責任，而擁有不懂事的權(quán)利和機會則是幸福，正如奇葩說著名辯手大王所說，“你能享受不懂事的快樂，是因為你身后一直有一個很懂事的人默默為你撐腰，我愿意很懂事的活著，是因為我想你永遠都可以不懂事的生活?！?/p>

而這場不務正業(yè)的掰頭大會，也是蘇寧618的開場序曲。

當眾多電商平臺都在費盡心思鼓動用戶精打細算的時候，作為電商文體委的蘇寧易購，于今年首創(chuàng)并推出了“六一寶寶節(jié)”活動，希望用童心解鎖一場快樂的618。

寶寶節(jié)，當然要玩得好。5月31日晚上的蘇寧六一寶寶節(jié)開心直播夜上，歌舞演出、脫口秀、樂隊LIVE、互動游戲，輪番上演，直播間里驚喜不斷；郭京飛、關(guān)曉彤、賈乃亮、雷佳音、劉雨昕、彭昱暢、張藝興、等明星，亮相直播間，一起尋回童心。

身著白色Polo衫的張藝興，與身穿條紋襯衫的彭昱暢，勾肩搭背現(xiàn)身“童年小賣鋪”直播間，張藝興童趣十足，“祝大家心里永遠住著小孩，心里的小孩永遠可愛”，而吃貨彭昱暢則在吃起來嘎嘣脆的干脆面里尋回童心。

而在“阿貓阿狗的快樂星球”直播間，“國民閨女”關(guān)曉彤和“小燕子”李晟，奉獻出了和愛寵同框的直播首秀。鏟屎官關(guān)曉彤懷抱名為“關(guān)小胖”的白萌博美，對愛犬調(diào)皮的各種吐槽，堪稱大型“凡爾賽”現(xiàn)場，解壓又治愈。

當雷佳音、賈乃亮、郭京飛圍著火鍋大快朵頤，在臨近午夜時分討論最愛哪種涮菜、“報復社會”時，屏幕前有多少轆轆饑腸吞咽起了口水。

不僅要玩得好，還要買得好。

今年的蘇寧618，用戶還能解鎖各種充滿童趣的盲盒玩法，包括1元開盲盒，登陸蘇寧易購APP搜索“盲盒”即可參與活動，5月31日，距離六一寶寶節(jié)開心直播夜還有不到1天的時間，蘇寧易購將1元盲盒的每日購買限額從10次增加至99次。

而1元盲盒的獎品池同樣“童趣”十足，包括暴力熊超大擺件、泡泡瑪特盲盒、亞特蘭蒂斯套餐、任天堂游戲機、伊萊克斯兒童洗衣機、戴森吹風機、科沃斯掃地機器人等共計12種獎勵；

6月1日0點，蘇寧易購六一寶寶節(jié)開心直播夜所有直播間又同時開啟0元購活動，以及萬款商品61折的優(yōu)惠力度。

玩得快樂，買得開心，這才是今年蘇寧618的終極追求，善于“賣萌”的蘇寧，用童心解鎖了不一樣的618。

首倡共情消費，回歸用戶本位

電商購物節(jié)的GMV大比拼背后，其實還是品牌和平臺本位，而蘇寧用寶寶節(jié)開啟618，本質(zhì)是提倡的是以用戶為本位的“共情消費”。

共情有多重要？全球共情研究第一人、美國著名心理學家亞瑟·喬拉米卡利曾有過描述，“情感上的被理解絕對更能給人安慰，比任何語言都有用。”

而所謂共情，就是把你的生活擴展到別人的生活里，把你的耳朵放到別人的靈魂中，用心去聆聽那里最急切的楠楠私語。

連奧巴馬也認為，“在今天，美國社會乃至全世界，最大的赤字就是共情供給不足”。

共情消費的實質(zhì)，就是真正的以用戶為中心。

歸根結(jié)底，用戶剁手消費，是為了獲得快樂，釋放壓力，是甜蜜的糖，是治愈的藥。

但不知何時起，以狂歡為名的各種購物節(jié)都有些“變味兒”了。

平臺活動缺乏新意，營銷創(chuàng)新乏力；各種疊加繁瑣的優(yōu)惠補貼，用戶購物之前先要做完復雜的加減乘除數(shù)學題；下單一時爽收貨等半月……

“電商”兩字愈來愈重；“節(jié)日”兩字愈來愈輕，購物仿佛成為了一場平臺和用戶斗智斗勇的通關(guān)打怪，不但少有快樂和放松，還徒增焦慮和負擔，在此背景下，蘇寧首倡的“共情消費”就難能可貴。

當然，“共情消費”不是PPT上的概念，要落到實處，還需要有“真功夫”。

共情首先體現(xiàn)在互動方式上。傳統(tǒng)的直播帶貨，明星、主播、網(wǎng)紅化身“推銷官”，在一浪高過一浪的“OMG買它買它”中，觀眾腎上腺素飆升，“搶不到”的恐懼驅(qū)動之下，必然導致了“買時一時爽買后上二手”的非理性沖動消費，陷入“搶購——后悔——轉(zhuǎn)讓”的循環(huán)里。

而蘇寧寶寶節(jié)的直播間，則復刻了各種生活場景，“萌寵星球”、“干飯?zhí)靾F”、“頭號玩家”、“中二之魂”、“光輝歲月”、晚自習課”等，幽默風趣，童趣滿滿，親切熟悉，讓觀眾分分秒秒自動代入。

原本高高在上的明星，成為了可以傾心交談、心心相通的鄰家小哥哥小姐姐，比如資深“鏟屎官”曉彤就在直播間里安利了自用好物——不漏電安全又健康的寵物飲水機時，一邊吃瓜一邊剁手，觀眾們也可以享受輕松購物、理性消費的愜意。

此外，在物流配送上，能否解決“逢大促必爆倉”的煩惱？為此，蘇寧物流特意升級推出優(yōu)選倉、經(jīng)濟倉兩大云倉產(chǎn)品，靈活組合蘇寧優(yōu)選配、特惠配的快遞服務，打造出能夠更好適應前端零售業(yè)態(tài)的供應鏈解決方案，提前為合作伙伴和品牌商家備足了糧草和彈藥，一起攜手服務好消費者。

而在以往的618大促中，滿減優(yōu)惠是平臺慣性營銷方式，很多時候，用戶因為找不到足夠多的心儀物品，不得不為了湊滿減，購入一堆雞肋。

在蘇寧，用戶可以一站式買齊，尤其是在家電等硬核剛需品類上。中國家用電器研究院指導、全國家用電器工業(yè)信息中心編制的《2021年中國家電行業(yè)一季度報告》顯示，2021年蘇寧易購線上線下全場景覆蓋的營銷模式持續(xù)領(lǐng)跑行業(yè)，獲得了22.1%的市場份額，在所有渠道形態(tài)中仍穩(wěn)居首位。

而在618期間，家電領(lǐng)域，蘇寧易購還牽手格力、美的、海爾、海信等主流品牌，確保貨源充足，不搞饑餓營銷；快消領(lǐng)域，蘇寧家樂福與雀巢、益海嘉里、伊利、蒙牛、光明等企業(yè)深化合作，讓消費者可以一站買齊。

在服務方面，蘇寧易購再次升級以舊換新產(chǎn)品pro版本,陸續(xù)推出了一站式換新、差價付款、手機1小時達、跨品類換新等以舊換新特色服務。

今年的618，用戶不僅可以在蘇寧平臺剁手，還能在蘇寧零售云近萬家門店逛個夠。5月27日，蘇寧零售云全國9000余家門店，帶動18—家品牌，正式啟動618年中大促，分散在上萬個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的線上線下2億多用戶，也可以比肩一二線城市，享受無差別的快樂購物。

從“上帝”到“朋友”，打造用戶關(guān)系新標桿

共情消費，也為品牌、平臺與用戶的關(guān)系，提供了新范式。

以往，營銷的最高境界是把顧客當作上帝。這套“顧客就是上帝”可以追溯到19世紀中后期的馬歇爾·菲爾德百貨公司。其創(chuàng)始人提出了“顧客永遠是對的”（Thecustomerisalwaysright）的理念，比如允許顧客無條件退貨，并在商場內(nèi)設置休息區(qū)，使猶豫不決的顧客可以坐下來好好思忖，疲勞的顧客也可以稍事休息以便有精力繼續(xù)采購。

但把顧客當上帝，既有表面上的尊崇，也隱含著涇渭分明的客套與高冷，而且不少品牌“嘴上喊著’上帝’，私底下卻都是生意”，并沒有真正以用戶為重。

同時，唯顧客存量需求獨尊，也意味著固步自封——在福特發(fā)明汽車之間，消費者只想要一輛跑得更快的馬車，但福特卻超越了顧客的現(xiàn)實需求，給了他一輛汽車。

而在共情消費中，則是把顧客當心心相印的朋友，雙方是平等、普惠的關(guān)系，平臺并不妄自菲薄，而是積極創(chuàng)新、不斷突破自我，提升品質(zhì)，優(yōu)化體驗，持續(xù)超越用戶預期，提供超過標準的品質(zhì)產(chǎn)品和服務。

回到618購物節(jié)，在平臺商家主導的這場游戲中，大部分消費者都逐漸躺平接受的大促規(guī)則——無論是復雜繁瑣的優(yōu)惠規(guī)則，還是送貨拖延的爆倉體驗，而蘇寧用一場寶寶節(jié)開啟的共情消費，就是給用戶帶來的超預期驚喜和期待。

超預期的驚喜之后，用戶也會主動在社交平臺分享打卡，由此形成了優(yōu)化平臺口碑的鏈式反應，比如，本屆618，“蘇寧1元盲盒”成為了年輕人最為熱衷的消費產(chǎn)品之一，單抽一發(fā)入魂任天堂游戲機、十連抽到旅游大獎，“提前收到六一兒童節(jié)禮物”的真實經(jīng)歷分享到社交平臺上，總能引來不少羨慕，也吸引不少新用戶入場嘗鮮。

總之，以共情為基礎，“人所欲，施于人”，把顧客當朋友的蘇寧六一寶寶節(jié)，不但重新定位了用戶和平臺關(guān)系，也刷新了了618購物節(jié)，界定了何為新消費新零售。

最后，說個彩蛋，在為成年人打造完六一寶寶節(jié)后，蘇寧易購眼下正緊鑼密鼓為另一特定人群量身定制專屬消費活動，預計在618推出。會是什么？

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