原標(biāo)題：美妝集合店靠什么從絲芙蘭、天貓“虎口奪食”？

采寫／陳紀(jì)英

編輯／萬天南

自詡為“鋼鐵直男”的文和友聯(lián)合創(chuàng)始人翁東華，沒想到自己有天也會成為美妝店的客戶。

今年1月，他在廣州北京路上閑逛，看到了一家裝修風(fēng)格獨(dú)特的獨(dú)棟門店。

巨大的黑石外墻被斜切分割為若干個黑匣子，往外平行延伸，宛如黑色的宇宙魔方，這是全球高端美妝零售品牌HAYDON黑洞的廣州首店。

彼時，他正為深圳文和友項(xiàng)目挑選入駐門店，設(shè)計(jì)好、人氣高是門檻之一。

“怎么會有人排隊(duì)買美妝呢？！”好奇心驅(qū)使之下，翁東華排隊(duì)半小時走進(jìn)去逛了一圈，購買了兩萬多元的美妝護(hù)膚品，給母親、給女友、也給自己。

HAYDON黑洞廣州北京路首店

美妝行業(yè)長盛不衰，但年輕的美妝消費(fèi)群體可不易取悅，陷入中年危機(jī)的老牌美妝集合店不在少數(shù)。2020年，屈臣氏業(yè)績下滑近兩成，香港莎莎2020財(cái)年遭遇近十年最慘淡業(yè)績，英國著名美妝集合店品牌Space NK退出中國市場，萬寧、絲芙蘭則身陷關(guān)店裁員潮。

取得代之的則是新型美妝集合店，一二線四五線市場全線布局，騰訊、高瓴資本、華平、經(jīng)緯中國、CMC資本、復(fù)星銳正資本、真格基金、創(chuàng)新工場等一線風(fēng)投機(jī)構(gòu)也爭相入場。

新型美妝集合店如何從老渠道虎口奪食，這波熱潮是真實(shí)風(fēng)口還是曇花一現(xiàn)，有哪些新勢力能脫穎而出？

美妝集合店，涼熱兩級化？

正當(dāng)風(fēng)口，全國布局，資本熱捧

能讓騰訊、高瓴同時看好并出手投資的標(biāo)的，寥寥無幾。

去年年底，全球高端美妝零售品牌HAYDON黑洞于武漢楚河漢街正式亮相，以“藝術(shù)+科技+體驗(yàn)”的前衛(wèi)零售思維打造獨(dú)特的線下體驗(yàn)空間，構(gòu)造“城市藝術(shù)潮流消費(fèi)新地標(biāo)“。

HAYDON黑洞開業(yè)即爆，半個月便登上大眾點(diǎn)評武漢化妝品熱門榜、抖音武漢市購物熱門榜雙榜TOP 1。開業(yè)五個月后，熱度依然未減，即便是工作日門外也大排長龍。

值得關(guān)注的是，HAYDON黑洞剛面世，就獲得了高瓴、騰訊的天使輪投資。

美妝集合店是新風(fēng)口。主導(dǎo)美妝集合店投資的機(jī)構(gòu)大概分為三類：

第一，騰訊等互聯(lián)網(wǎng)巨頭，它們追求戰(zhàn)略協(xié)同、優(yōu)勢互補(bǔ)，做前瞻性布局，在各個賽道押注，整合行業(yè)生態(tài)和確立優(yōu)勢地位。

HAYDON黑洞品牌負(fù)責(zé)人Amanda說，騰訊投資HAYDON黑洞，考量之一是完善其智慧零售布局。

第二，高瓴、華平、經(jīng)緯、創(chuàng)新工場等頭部風(fēng)投機(jī)構(gòu)。移動互聯(lián)網(wǎng)紅利見頂， Z世代美妝需求高速增長，它們重金押注美妝集合店。

凱度發(fā)布的中國美妝消費(fèi)者購買習(xí)慣與需求洞察白皮書顯示，15-24歲的Z世代女士，2019年人均花費(fèi)1713元在美妝產(chǎn)品上，逼近35-54歲年齡段消費(fèi)額的兩倍。

第三則是新興的投資機(jī)構(gòu)，主攻新消費(fèi)、新零售賽道。五岳資本合伙人錢坤堅(jiān)信，線下購物中心的連鎖模式會出大公司，而線上渠道很難，“ 電商平臺話語權(quán)太強(qiáng)，平臺太分散，品牌和平臺沒有議價權(quán)和博弈能力?！?/p>

相反，線下購物中心分散，給了美妝集合店等線下業(yè)態(tài)議價博弈的機(jī)會。

美妝集合店火熱的另一趨勢則是，上線市場、下沉市場同步覆蓋。

在一二線城市，消費(fèi)者在美妝店邊逛邊買的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成。HAYDON黑洞用戶的日?？蛦蝺r逼近500元，會員錄單率達(dá)到95%左右。

HAYDON黑洞創(chuàng)始人兼CEO Judy告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》，HAYDON黑洞拓店會以一二線城市和省會城市為主，“不局限于一城一店，深圳等消費(fèi)能力強(qiáng)的多商圈一線城市，也可能一城雙店，未來也不排除下沉到四五線城市”。

目前，HAYDON黑洞首批三家門店分別位居武漢、廣州、深圳，計(jì)劃今年年底開至20家門店以上，到2023年年中突破100家。

HAYDON黑洞開放式陳列商品

美妝集合店為何受寵？

顏值即正義，服務(wù)和產(chǎn)品制勝

年輕人為何愿意舍棄電商的便利、海淘的便宜、離開莎莎屈臣氏，轉(zhuǎn)頭走進(jìn)美妝集合店？

高瓴資本創(chuàng)始人張磊給出的答案看起來很務(wù)虛，卻直達(dá)本質(zhì)，美妝集合店的美學(xué)設(shè)計(jì)滿足了“人們對美好生活的向往”，“當(dāng)我們走過為溫飽而努力的短缺階段，走過大生產(chǎn)的規(guī)模供給階段，進(jìn)入到以體驗(yàn)服務(wù)供給的新時期，美學(xué)設(shè)計(jì)就成為推動產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的核心力量之一?！?/p>

長期背負(fù)職場和生活壓力的一二線女性，能在美妝集合店掃去生活的疲憊和職場的倦怠，這和女士們購買大牌奢侈品取悅自我，本質(zhì)有相通之處——而且，對比奢侈品，美妝集合店的取悅成本更低。

新型美妝集合店的空間幾乎都遵循“品牌即IP，裝修即內(nèi)容，顏值即正義”的法則。

新型美妝集合店往往有著明亮的光線與點(diǎn)綴多種高顏值打卡元素，隨手一拍都是社交大片。

HAYDON黑洞在空間氛圍上擁有著自己獨(dú)特的辨識度。摒棄傳統(tǒng)的千店一面，HAYDON黑洞在基于宇宙美學(xué)的主風(fēng)格上，承納地緣文化，打造一店一IP的消費(fèi)驚喜感和差異化。

武漢全球首店是“開啟里程”，廣州首店設(shè)計(jì)概念是“太空艙”，4月底開業(yè)的深圳首店，即HAYDON黑洞x深圳文和友店全球旗艦店結(jié)合了深圳的科技屬性，創(chuàng)作了神秘的“時空地下城”。粗糲原始的殘墻斷壁，前衛(wèi)科技的太空人與異形人，多種元素的強(qiáng)烈混搭，沖擊力撲面而來。比起武漢、廣州店，HAYDON黑洞x深圳文和友店全球旗艦店鋪設(shè)了更多藝術(shù)元素，店內(nèi)的藝術(shù)品均由年輕藝術(shù)家創(chuàng)作。

HAYDON黑洞×深圳文和友全球旗艦店內(nèi)由年輕藝術(shù)家創(chuàng)作的藝術(shù)品

然而，“徒有其表”還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，高顏值、好設(shè)計(jì)只能吸引用戶一時打卡，美妝集合店的復(fù)購，還要賴于產(chǎn)品和服務(wù)。

美妝集合店一大特點(diǎn)是“全”。HAYDON黑洞SKU達(dá)到了5000以上，提供一站式深度美妝購物體驗(yàn)，“未來我們理想的SKU數(shù)，應(yīng)該至少要到6500到7000以上”，Judy透露。

豐富的SKU對應(yīng)的是美妝消費(fèi)的分眾化趨勢，用戶們越來越“花心”了。

《2020美妝行業(yè)發(fā)展趨勢洞察》顯示，2019年，美妝用戶年度購買次數(shù)達(dá)到了8.6次，選擇品牌數(shù)量高達(dá)5.8個。

美妝集合店在產(chǎn)品規(guī)格上，“小樣+正品”并重，大牌小樣一方面增加了客單量，另一方面降低了拉新門檻。

在HAYDON黑洞的環(huán)形軌道上，也鋪滿了五花八門的小樣產(chǎn)品。

不過Judy認(rèn)為，小樣的作用更多是拉新引流，營收大頭依靠正裝，在HAYDON黑洞，后者貢獻(xiàn)了絕大部分的銷售額。HAYDON黑洞門店內(nèi)小樣的占比不高，多為店內(nèi)供人試用的彩妝品類小樣。

品牌組合上，HAYDON黑洞是“國際大牌+歐美專業(yè)彩妝+國貨精品+小眾生活方式品牌”的“混搭”。

部分美妝集合店內(nèi)的小眾品牌較多，既增加了選品的豐富度，又獲得了更高的毛利。高毛利導(dǎo)向是精明的商人邏輯。HAYDON黑洞更崇尚用戶邏輯，更偏愛日常使用頻率較高、消費(fèi)頻次較高的“有效產(chǎn)品”。

消費(fèi)者在HAYDON黑洞店內(nèi)選購產(chǎn)品

對于新銳國貨，幾乎所有美妝集合店都持歡迎態(tài)度。騰訊發(fā)布的《國貨美妝洞察報(bào)告》顯示，國妝品牌已占56%的市場份額，九成消費(fèi)者表示未來會復(fù)購國貨美妝。HAYDON黑洞未來將通過作為某些優(yōu)質(zhì)國貨的獨(dú)家渠道，增強(qiáng)品牌競爭力。

HAYDON黑洞的選品依賴于由“大數(shù)據(jù)+買手”聯(lián)合決策，“理性的觀察、感性的應(yīng)用，大數(shù)據(jù)選品，僅靠大數(shù)據(jù)不夠”。

在HAYDON黑洞的精細(xì)化運(yùn)營中，還會根據(jù)消費(fèi)者的認(rèn)知差異、地域差異、氣候差異等，動態(tài)調(diào)整SKU，也會聯(lián)手大牌，推出一些城市限量款驚喜款產(chǎn)品，以及上線一些其他渠道賣斷貨買不到的爆款SKU。

在門店運(yùn)營中，Judy堅(jiān)信“專業(yè)取勝”。HAYDON黑洞的導(dǎo)購不背業(yè)績，也不會主動推銷，他們的首要身份為是“產(chǎn)品專家”， “只做服務(wù)，不做推銷“。

上下游博弈，如何敲開品牌、商場之門？

美妝集合店為傳統(tǒng)品牌和消費(fèi)場景帶來了多重價值增量

除了能吸引消費(fèi)者，投資機(jī)構(gòu)還看好美妝集合店搞定品牌商和商業(yè)地產(chǎn)的能力。

全球美妝大牌對于渠道商的選擇一向極為苛刻。曾有一位天虹高管透露，此前，天虹的所有線下門店中，只有一家蘭蔻專柜入駐，大牌對渠道的挑剔超出想象。

而奢侈品大牌對于美妝集合店的態(tài)度，整體上看是短期糾結(jié)，長期擁抱。

長期來看，美妝集合店正當(dāng)風(fēng)口，深受用戶青睞，如果大牌放棄了這一渠道，就相當(dāng)于把市場拱手相讓給友商競品、國潮美妝、新興小眾品牌等。

更重要的是，美妝集合店的用戶偏年輕，他們是貢獻(xiàn)新增量、消費(fèi)能力強(qiáng)、消費(fèi)欲望高的新消費(fèi)人群，放棄他們就相當(dāng)于放棄了未來增長潛力。

和大牌美妝的變革趨勢一致，美妝集合店都在玩新零售，智慧零售。互相吸引之處在于，美妝集合店具備天然的網(wǎng)紅屬性，可以幫助成熟品牌搶占社交媒體，幫助好口碑的小眾品牌、國潮品牌破圈走向大眾市場，帶來長尾的品牌溢價。

前述不受大牌青睞的天虹在發(fā)起小程序直播后，蘭蔻心甘情愿給出了A+級別的線上代理授權(quán)。

長期來看，美妝大牌向手握用戶、正當(dāng)風(fēng)口的美妝集合店直接供貨，只是早晚問題。

目前HAYDON黑洞上架的國際品牌的采購渠道，和天貓自營、京東自營渠道一樣，供應(yīng)商的重疊性很高，其中某些大牌愿配合HAYDON黑洞，提供了一些獨(dú)家限量定制款。

除了獲得上游鏈條奢侈品牌的供貨，另一個挑戰(zhàn)則是美妝集合店如何在下游商業(yè)地產(chǎn)中拿到好的地段？

翁東華在被HAYDON黑洞廣州門店“吸粉”后，主動找到了Judy，和原本的一家意向入駐店鋪解約，為HAYDON黑洞留出近1000平米的空間，親自為其裝修設(shè)計(jì)，成為深圳文和友項(xiàng)目的鋪王。

HAYDON黑洞×深圳文和友全球旗艦店

HAYDON黑洞的門店選址都位于寸土寸金的核心商圈，除了文和友，現(xiàn)在已有不少購物中心主動邀約其入駐，而且愿意降低租金。

一位商業(yè)地產(chǎn)人士告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》，對購物中心來說，絲芙蘭是強(qiáng)勢的那一方，在引進(jìn)屈臣氏、絲芙蘭等美妝連鎖時，一般雙方會簽有排他協(xié)議。

但如今風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，購物中心越來越偏愛像HAYDON黑洞這樣能引流的新型美妝集合店。疫情讓城市的消費(fèi)格局發(fā)生了變化，引入美妝集合店為購物中心帶來了多重價值增量。

從外部環(huán)境來看，2020年疫情沖擊波下，購物中心空置率大幅提升?？罩寐矢咂笾?，購物中心對于新入駐業(yè)態(tài)自然敞開懷抱。

而美妝集合店成為城市潮流地，為購物中心拉新引流，吸引了諸多消費(fèi)能力強(qiáng)、愛分享愛打卡的年輕消費(fèi)者。

繼與深圳文和友牽手后，HAYDON黑洞宣布實(shí)行“美妝X”策略，未來拓店將以跨藝術(shù)、跨時尚等多種形式，繼續(xù)創(chuàng)作新型先鋒消費(fèi)場景，刷新消費(fèi)者的線下體驗(yàn)，勢必會在社交平臺上又掀起一輪打卡浪潮。

HAYDON黑洞店內(nèi)呈現(xiàn)炫彩宇宙視覺

北京的翠微百貨曾經(jīng)是風(fēng)頭無兩的店王，今年正在關(guān)店裝修，打算從零售百貨升級為時尚生活中心，就需要引入類似HAYDON黑洞這樣的引流門店。

美妝集合店引入了不少高端大牌化妝品，而高端化妝品具有高客單價及高復(fù)購的屬性，是購物中心的品類之王，可以提升購物中心檔次。

過去傳統(tǒng)的美妝零售店，面積通常在100平米之下，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于絲芙蘭門店的400平米均值。新崛起的美妝集合店通常面積更大，坪效更高，門店面積不弱于絲芙蘭。HAYDON黑洞的門店甚至高達(dá)1000平米。

無獨(dú)有偶，據(jù)青桐資本投資副總裁涂靈琳透露，目前,頭部美妝集合店的年坪效可達(dá)8-10萬元，購物中心看好其前景，愿意在前期降低甚至減免租金邀其入駐。

根據(jù)歐萊雅發(fā)布的《2025美妝行業(yè)科技應(yīng)用前瞻報(bào)告》預(yù)測，美妝行業(yè)市場規(guī)模將在2025年達(dá)到1萬億元左右。

在這個萬億藍(lán)海里，足夠容納下多元的新零售業(yè)態(tài)，美妝行業(yè)零售業(yè)態(tài)只會進(jìn)化，不會定格，而像HAYDON黑洞這般正當(dāng)風(fēng)口的美妝集合店，顯然提供了電商平臺、網(wǎng)紅直播、品牌專柜不能取代的獨(dú)特價值。

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