原標(biāo)題:洋蔥IPO破發(fā),跨境電商真不好做
今天的電商賽道,三分天下的格局基本固定。但這不代表沒有其他電商玩家的生存余地,一些另辟蹊徑,在模式上推陳出新的玩家,多少還是掙扎出了那么一方屬于自己的市場。
前幾天有一家叫洋蔥的公司在美成功IPO了,不過從破發(fā)的股價走勢看,投資者還是不太看好。根據(jù)招股書披露內(nèi)容,洋蔥本質(zhì)上就是一家跨境電商平臺,且目前以線上渠道為主。但其模式有兩個主要特征:第一,社交零售,類似云集;第二,生活方式定位,類似淘寶心選、網(wǎng)易嚴(yán)選。
值得注意的是,洋蔥和拼多多同在2015年開始上線運營,但現(xiàn)在兩者發(fā)展的巨大差異或許也說明了模式和戰(zhàn)略對企業(yè)未來發(fā)展的決定性影響。在巨頭幾乎一手遮天的電商賽道,洋蔥這幾年是如何起來的?現(xiàn)在賺到錢了嗎?有沒有可能成為下一個拼多多?
(配圖來自Canva可畫)
表面光鮮的KOC模式
洋蔥雖然在招股書中將自己定位為一個“新生代生活方式品牌平臺”,但是其商業(yè)模式本質(zhì)就是社交電商。不過和拼多多不一樣,洋蔥平臺上消費訂單的默認(rèn)核心來源是KOC,也就是關(guān)鍵意見消費者。
KOC如果促成了消費,那么自己也可以提取一定比例的傭金,所以洋蔥和云集是一類平臺。KOC作為近年興起的新概念,其實和KOL概念相仿,只不過更加大眾化,每個消費者都可以是KOC。
從規(guī)模上看,洋蔥的KOC規(guī)模呈逐漸上漲趨勢,2020年數(shù)量達到69.14萬,比2018年翻了一倍多。而在消費用戶規(guī)模上,2020年活躍消費者是223.95萬,同比2018年增長203.7%。
但在KOC和活躍買家規(guī)??焖僭鲩L的背后,整體用戶生態(tài)的活力卻有所下降,主要體現(xiàn)在三方面。
第一,整體活躍度下滑。根據(jù)招股書,2020年活躍KOC規(guī)模是51.63萬,占總KOC規(guī)模的比例是74.7%,而2019年是78.2%,2018年是81.9%;活躍買家2020年占注冊用戶的比例是14.8%,2019年是12.2%,2018年是17.5%。
KOC活躍度下滑,很可能和激勵下滑有關(guān)聯(lián)。根據(jù)招股書,2020年KOC平均激勵是862元,而2018年是1185.9元,下滑了27.3%。
第二,消費客單價下滑。根據(jù)招股書,雖然平臺訂單規(guī)模在快速增長,但是每單的平均價格卻有所下降。2020年是254元,而2019年是342元,2018年是378元。主要原因可能有兩個:一是低消費訂單規(guī)模增加的稀釋效應(yīng),二是平臺熱門商品均價下降。
第三,KOC模式是賠錢的。需要注意的是,要成為KOC是需要向洋蔥交會員費的,但是洋蔥也需要向KOC支付固定傭金。招股書顯示,2020年和KOC有關(guān)的激勵支出是5.96億元,訂閱收入是2.38億,差額是3.58億。
所以KOC是需要洋蔥來養(yǎng)的,也可以理解為,洋蔥是在燒錢獲客,和最常見的互聯(lián)網(wǎng)燒錢獲客本質(zhì)一樣,只不過和用戶多了一層收入契約關(guān)系。
變現(xiàn)能力成長待考驗
根據(jù)招股書,洋蔥從2019年就擺脫虧損,開始盈利了,這點比拼多多強。但在電商賽道,能盈利很正常,且拼多多的虧損也更多源于戰(zhàn)略要求,關(guān)鍵還是在于變現(xiàn)能力,比如GMV和營收規(guī)模這些數(shù)據(jù),以及變現(xiàn)能力的成長性。
從招股書披露的GMV數(shù)據(jù)來看,2020年集團GMV規(guī)模是44.29億元,比2019年的38.42億,增長了15.3%,而來自洋蔥omall的GMV在2020年達到40.1億元,比2019年的35.29億元,增長了13.6%。
雖然GMV規(guī)模在增長,但是這個增速太普通了,只能說比較穩(wěn)定,和高成長性也很難掛鉤。如果更進一步去剖析其他數(shù)據(jù),可以發(fā)現(xiàn)洋蔥在變現(xiàn)上的成長性仍然需要接受考驗。
第一,GMV增速在下滑。2020年的集團GMV同比增速是15.3%,而2019年的集團GMV同比增速是57%;2020年洋蔥omall的GMV同比增速是13.6%,而2019年這個數(shù)據(jù)是70.9%。
2020年GMV增速明顯下滑的主要原因可能是疫情,因為洋蔥是跨境電商,疫情對物流、消費力的負面作用,都會影響到消費者的消費決策。
第二,疫情后同期數(shù)據(jù)下滑。招股書顯示,2021Q1集團GMV是7.31億,同比2020Q1的9.43億,下滑了22.5%;2021Q1預(yù)期收入在6.5億到6.7億之間,而2020Q1的收入為7.1億。
對于2021Q1為何同比下滑,洋蔥在招股書里給出的解釋包括:第一,疫情爆發(fā)引起消毒商品銷售暴漲;第二,疫情爆發(fā)引發(fā)日用品囤貨需求;第三,代購消費的轉(zhuǎn)移。
綜上來看,洋蔥GMV增速的下滑拖累了其報告期內(nèi)的業(yè)績成長性,導(dǎo)致其看起來成長性不高,甚至有點疲乏。但好消息是這些數(shù)據(jù)都和疫情有密切關(guān)系,洋蔥的成長性在未來仍然有驗證的機會。
跨境電商的基因挑戰(zhàn)
跨境電商供應(yīng)端的競爭核心在于物流和品類,其中的物流倉儲關(guān)乎效率、成本和用戶體驗,而商品品類則會影響消費頻率和消費意愿。
在物流倉儲方面,洋蔥選擇的是租賃的方式,而且在這種模式下還保持了比較好的物流效率。招股書提到,洋蔥在大陸和香港租賃的倉庫面積超過67000平米,在國外租賃的倉庫面積超過41000平米;其平均物流時間要低于行業(yè)的平均水平,而且在香港設(shè)置了預(yù)存?zhèn)},類似于外賣行業(yè)的前置倉。
而且在這種倉儲模式下,洋蔥的履約成本還在不斷下降。根據(jù)招股書,2020年履約費用是2.02億,占總成本和費用的5.7%,而2019年履約費用是2.12億,占總成本和費用的7.8%。
在訂單量大幅增長的情況下,履約費用的下降主要和規(guī)模效應(yīng),以及技術(shù)賦能有關(guān)。從這點來看,洋蔥租賃倉儲的戰(zhàn)略是成功的。但是洋蔥作為規(guī)模持續(xù)擴大的跨境電商,也面臨兩個挑戰(zhàn)。
第一,隨著訂單規(guī)模擴大,倉儲租賃模式能否持續(xù)提效降本。當(dāng)訂單規(guī)模持續(xù)擴大達到一個臨界點時,洋蔥必然要擴大倉儲面積,但租賃倉儲存在位置被動、技術(shù)賦能不完全的風(fēng)險,未來履約成本能否繼續(xù)優(yōu)化是一個問題。
而且從洋蔥招股書披露的募資需求來看,倉儲物流的建設(shè)并不在列,可以預(yù)測洋蔥會避開燒錢的自建模式,繼續(xù)采用更省錢的租賃模式,這意味著前述的風(fēng)險仍然存在。
第二,品類豐富度不足對客單價的壓制。招股書顯示,截止去年底,洋蔥集團覆蓋了超過4001個品牌的6萬多個sku。而天貓國際、京東全球購等平臺的sku規(guī)模預(yù)計在千萬級別。雖然洋蔥自有品牌表現(xiàn)不俗,但從持續(xù)下降的客單價來看,洋蔥在商品品類上恐怕需要長期的惡補。
明顯的賽道天花板
從過去幾年的業(yè)績來看,KOC+跨境+租賃的電商模式,讓洋蔥開拓出一條生路,并且擺脫了虧損的烏云。
但是也必須要給洋蔥潑一盆涼水,那就是電商這個賽道,對于后來者已經(jīng)沒有多少可以操作壯大的空間了。
因為洋蔥不是拼多多,不會像拼多多那樣燒錢,洋蔥賣跨境商品的定位更是決定其很難打開下沉市場,而跨境電商領(lǐng)域又是巨頭林立,被洋蔥寄予厚望的KOC模式,也存在云集那樣的“傳銷化”政策風(fēng)險。洋蔥的未來,似乎現(xiàn)在就能一眼看到頭。
洋蔥現(xiàn)在的市值不到6億美元,面對這個剛上市的新電商平臺,資本市場顯然已經(jīng)給出了判斷和選擇。當(dāng)然,拋開這些條條框框,即使外面槍林彈雨,只要保持穩(wěn)定的盈利和規(guī)模增長,洋蔥就始終有機會證明自己。
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