原標題：從“多多讀書月”，看“農(nóng)貨上行、知識下鄉(xiāng)”新理念

在扶農(nóng)助農(nóng)這件事情上，拼多多又有新動作。

3月31日，“多多讀書月”啟動；4月25日，“眾聲創(chuàng)作者計劃” 暨“平價正版公益聯(lián)盟”啟動。據(jù)了解，拼多多不僅投入了5000萬元補貼優(yōu)質(zhì)圖書，還聯(lián)合了社會各界力量推進平價正版圖書市場可持續(xù)發(fā)展，助力知識下鄉(xiāng)。

“我們之所以要做‘多多讀書月’，是基于我們在實際工作中的一些真切感受?！逼炊喽喙ぷ魅藛T在三區(qū)三州助力脫貧攻堅戰(zhàn)時，發(fā)現(xiàn)當?shù)氐那嗌倌觊喿x群體對知識獲取的強烈渴望。

從物質(zhì)食糧到精神食糧，拼多多這次開辟的，是知識普惠新通路。

01

拼多多“不一樣”的扶貧助農(nóng)方式

在談“多多讀書月”活動之前，我們先聊聊拼多多“不一樣”的扶貧助農(nóng)事跡。

了解拼多多的扶貧助農(nóng)事跡，才能更好地理解“多多讀書月”的助農(nóng)意義和價值。

拼多多成立不久，黃崢就開始推動“農(nóng)貨上行”。

2015年，拼多多推出了“地網(wǎng)”，通俗理解為農(nóng)產(chǎn)區(qū)的開拓，幫助當?shù)剞r(nóng)民變成農(nóng)商、新農(nóng)人；

2017年，拼多多推出了“天網(wǎng)”，即農(nóng)貨智能處理系統(tǒng)，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品供需精準對接；

在兩張網(wǎng)的支撐下，來自全國各原產(chǎn)地的農(nóng)貨，能夠以產(chǎn)品特色、成熟周期、物流條件等因素統(tǒng)籌規(guī)劃，精準地推薦給消費群體，從而實現(xiàn)了產(chǎn)區(qū)農(nóng)貨的大規(guī)模、高效率上行。

2018年，拼多多在兩張網(wǎng)的基礎(chǔ)上正式提出“最初一公里”戰(zhàn)略。

“最初一公里”戰(zhàn)略實施后，拼多多主要做了下面三件事：

一是創(chuàng)立了多多大學(xué)，加強對“新農(nóng)人”的培養(yǎng)。比如開設(shè)針對性的課程，幫助“新農(nóng)人”提升理論知識和實踐技能。

二是深度介入農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，和“新農(nóng)人”一起打造高品質(zhì)“新農(nóng)貨”。比如通過“多多農(nóng)園”等新模式，引導(dǎo)農(nóng)戶進行標準化、統(tǒng)一化的生產(chǎn)、種植和管理。

三是重塑利益分配機制，在拼多多“農(nóng)地云拼”模式下，農(nóng)戶不再是產(chǎn)業(yè)鏈的末端，而是成了全產(chǎn)業(yè)鏈的利益主體。

在璽哥的印象中，沒有哪個電商平臺像拼多多這樣熱愛農(nóng)業(yè)。

拼多多對農(nóng)業(yè)的熱愛，不是完成任務(wù)式的“電商扶貧”，也不是口頭上的熱愛，而是通過持續(xù)的資金、人力投入，真正深入到農(nóng)業(yè)供應(yīng)鏈的各個環(huán)節(jié)區(qū)去“務(wù)農(nóng)”。

以上文提到的拼多多農(nóng)業(yè)扶貧項目云南保山“多多農(nóng)園”為例。2019年，拼多多開始對保山“咖啡產(chǎn)業(yè)”進行扶貧支援，起初并沒有向傳統(tǒng)電商那樣給保山捐錢、捐物，而是先做了一件事——摸底。

經(jīng)過摸底發(fā)現(xiàn)，雖然保山咖啡種植有歷史，也有規(guī)模，但由于當?shù)氐目Х确N植效益低下，且缺乏精深加工技術(shù)，營銷能力欠缺、品牌力缺失等原因，導(dǎo)致當?shù)乜找婧茈y得到保障。

要解決保山咖農(nóng)的營收保障問題，只靠農(nóng)貨上行，幫助農(nóng)戶賣咖啡是遠遠不夠的。真正把咖農(nóng)整合進產(chǎn)業(yè)鏈中，讓他們活化意識、開闊眼界，“授之以漁”后，才能實現(xiàn)持續(xù)造血，從根本上解決問題。

明確解決方案后，拼多多先是為當?shù)剞r(nóng)戶建檔立卡，然后又投入了大量資金、資源，聯(lián)合云南農(nóng)科院熱帶亞熱帶經(jīng)濟作物研究所在當?shù)亻_辟精品咖啡核心試驗田和標準化種植示范基地。又根據(jù)保山產(chǎn)業(yè)的具體情況，制定了利益引導(dǎo)、高維突破（精品種植）、品牌致勝的三步走戰(zhàn)略，深度介入助力保山咖啡產(chǎn)業(yè)鏈重塑。

像多多農(nóng)園這樣深入產(chǎn)業(yè)鏈的做法是極少的。多多農(nóng)園實際上是把一個產(chǎn)、銷、研、加工一體化的現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條整體搬到了當?shù)?，是一種“不一樣”的，全新的一站式助農(nóng)新路徑。

璽哥梳理拼多多過去在扶貧助農(nóng)上的戰(zhàn)略和具體實施發(fā)現(xiàn)，在扶貧助農(nóng)這件事情上，拼多多一直在不斷深化自己的做法。比如，最開始只是做“農(nóng)貨上行”，然后接著建立了天地“兩網(wǎng)”做配套，接著進一步將其升級為“最初一公里”戰(zhàn)略，這是層層推進、逐步深化的過程。

02

知識下鄉(xiāng)，拼多多扶農(nóng)助農(nóng)戰(zhàn)略的再深化

那么，這樣的助農(nóng)平臺，為何會推出“多多讀書月”活動？

“我們在三區(qū)三州助力脫貧攻堅戰(zhàn)時，發(fā)現(xiàn)當?shù)氐那嗌倌觊喿x群體對知識獲取的強烈渴望，和農(nóng)村地區(qū)知識消費增長旺盛對于平價優(yōu)質(zhì)的正版圖書存在迫切需求。”

回到開頭的這段話，加上拼多多助農(nóng)的底層邏輯，可以窺見的是，“多多讀書月”，尤其是平價，就是拼多多在扶農(nóng)助農(nóng)戰(zhàn)略上的進一步深化。

關(guān)于這個問題，我們可以從拼多多最新發(fā)布的《2020多多閱讀報告》（以下簡稱“報告”）和“多多讀書月”活動的系列舉措中找到更多細節(jié)。

據(jù)《2020多多閱讀報告》，“得益于農(nóng)村物流“最后一公里”的暢通和移動支付的便利，農(nóng)產(chǎn)品進城和知識下鄉(xiāng)出現(xiàn)了“強對流”，更多人“拼”去了致富經(jīng)”。

《2020多多閱讀報告》中提到，最明顯的一個趨勢是：小鎮(zhèn)青年的閱讀需求日益上漲，和北上廣的年輕人一樣，他們同樣對知識充滿渴盼——在過去的2020年，有超過4億人次消費者來到拼多多“拼”知識。其中，來自農(nóng)村地區(qū)的圖書訂單量，圖書交易額同比增長雙雙超過180%，來自鄉(xiāng)村中小學(xué)的圖書訂單量、圖書交易額同比增長雙雙超過152%。

報告顯示，工具類圖書是最受農(nóng)村地區(qū)讀者歡迎的書目，《電工手冊》《蔬菜種植寶典》《養(yǎng)羊新技術(shù)》《汽車維修入門》《高效養(yǎng)豬技術(shù)》是拼多多的TOP5書目?？梢?，在對學(xué)習(xí)專業(yè)知識，提升個人技能的訴求上，農(nóng)村地區(qū)用戶和大城市用戶一樣好學(xué)上進。

如《2020多多閱讀報告》所言，“拼”讓紙書的墨香傳遍了鄉(xiāng)村的角落，也在不斷縮小知識閱讀的城鄉(xiāng)鴻溝。

除了小鎮(zhèn)青年，年輕人在拼多多購書的比例正在上升。數(shù)據(jù)顯示，文學(xué)小說書目中，超過40%的訂單是95后、00后貢獻，已經(jīng)超過了75后讀者的比例。同時，已步入家庭生活的80后，則更喜歡拼購工具百科類書籍，比如水電路、Python、空調(diào)維修等書目。

看完報告，我們再來看看“多多讀書月”活動。

3月31日啟動的“多多讀書月”活動，除了直接補貼5000萬元降低消費門檻外，拼多多還聯(lián)合作家發(fā)起“眾聲創(chuàng)作者計劃”，為加入該計劃的作家無償投入流量資源和運營小組，進而把更多優(yōu)秀的作家和優(yōu)質(zhì)的圖書推向大眾。

對于在更偏遠的地區(qū)的讀者，“多多讀書月”還舉辦了“為你讀書”等公益行動，邀請文化界、出版社名人，走進中國基層的山區(qū)、鄉(xiāng)村為學(xué)校的孩子們捐書和讀書。

“我們感受到了來自平臺消費者的閱讀熱情，為了將更多平價正版的好圖書傳遞到每一個角落，平臺設(shè)立5000萬元官方讀書基金，推出了‘多多讀書月’大型知識普惠活動，全力助推‘平價好書 全民悅讀’?！闭缙炊喽嘞嚓P(guān)負責人所言，通過《2020多多閱讀報告》和“多多讀書月”活動系列舉措，拼多多的此舉，緣于發(fā)現(xiàn)了農(nóng)村地區(qū)用戶在對知識的汲取上的需求和熱情。

而“多多讀書月”活動，就是拼多多發(fā)現(xiàn)農(nóng)村地區(qū)用戶需求后做出的深化舉措。其目的，就是為了“讓更多人曬到知識普惠的陽光”。

03

從“多多讀書月”活動看“農(nóng)貨上行、知識下鄉(xiāng)”新理念的影響

從農(nóng)貨上行到知識下鄉(xiāng)，拼多多總能Get到下沉市場的“G”點！

為什么說拼多多總能Get到下沉市場的“G”點？從農(nóng)貨上行到建立“兩網(wǎng)”，再到提出“最初一公里”戰(zhàn)略，拼多多在這個過程中所做的許多事情令人們感受到了“用心”，且發(fā)揮出了應(yīng)有的作用，產(chǎn)生了巨大的價值。

那么，此次拼多多推動的“知識下鄉(xiāng)”新理念，將產(chǎn)生怎樣的影響和價值？

璽哥認為，此次拼多多推動的“知識下鄉(xiāng)”新理念最起碼會產(chǎn)生以下兩個方面的影響和價值。第一方面是對農(nóng)村地區(qū)用戶的影響和價值。

如上文所言，知識下鄉(xiāng)是拼多多扶貧助農(nóng)戰(zhàn)略的進一步深化。如果說農(nóng)貨上行和“最初一公里”戰(zhàn)略是拼多多扶貧助農(nóng)，在物質(zhì)和金錢層面提升農(nóng)村地區(qū)用戶的收入水平的舉措，那“知識下鄉(xiāng)”就是拼多多滿足用戶學(xué)習(xí)知識需求，從根本上提升新農(nóng)人素質(zhì)，助力鄉(xiāng)村振興的有力舉措。

再以此次“多多讀書月”系列舉措為例，5000萬的現(xiàn)金補貼，直接拉低了圖書的價格，降低了農(nóng)村地區(qū)農(nóng)戶知識消費的門檻。而“眾聲創(chuàng)作者計劃”和“為你讀書”等公益行動，更是具有點對點提升的作用。

璽哥相信，隨著拼多多“知識下鄉(xiāng)”的推進，將會有越來越多新農(nóng)人實現(xiàn)知識和技能提升，進而實現(xiàn)生產(chǎn)力的提升。

一句話，從農(nóng)貨上行到知識下鄉(xiāng)，拼多多不僅要在物質(zhì)層面努力滿足用戶的需求，更要在知識層面滿足用戶的需求，提升新農(nóng)人素養(yǎng)，從根本上賦能農(nóng)業(yè)發(fā)展。

第二方面是對行業(yè)的影響。

璽哥認為，隨著拼多多“知識下鄉(xiāng)”新理念的實踐，將會有更多的電商平臺或者企業(yè)受“知識下鄉(xiāng)”新理念吸引并加入到“知識下鄉(xiāng)”大潮中來，并合力推動鄉(xiāng)村振興。

璽哥這樣推斷的依據(jù)是：

如《2020多多閱讀報告》所示，小鎮(zhèn)青年的閱讀需求日益上漲，他們和北上廣的年輕人一樣，同樣對知識充滿渴盼。而拼多多2020年來自農(nóng)村地區(qū)的圖書訂單量，圖書交易額同比增長雙雙超過180%的數(shù)據(jù)就是最好證明；

高度標準化的圖書是最具電商基因的商品，也是流量類目。圖書豐富的商品類目，屬于優(yōu)質(zhì)商品，有利于提升用戶粘性，擴大用戶群體。

對電商平臺來說，不管是為了賣貨還是為了拉人，下沉市場的圖書需求和用戶群體，都是不容錯過的。

置于鄉(xiāng)村振興的大背景下，農(nóng)貨上行也好，知識普惠也好，我們都需要更多拼多多這樣的新電商平臺，不斷降低“知識下鄉(xiāng)”門檻，消除知識閱讀的城鄉(xiāng)鴻溝。

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