原標(biāo)題:從《2020年度中國家庭孕育方式白皮書》看母嬰市場的未來
母嬰社區(qū)平臺寶寶樹于近期發(fā)布了《2020年度中國家庭孕育方式白皮書》,對疫情狀況下的母嬰行業(yè)、市場需求、消費取向、消費心理等問題進行了深入調(diào)查和研究,以期將母嬰市場的真實情況還原,并從這個市場的動態(tài)變化中尋找出可供參考的規(guī)律和趨勢。從2009年開始,寶寶樹每年都會發(fā)布一份中國家庭孕育方式白皮書,今年已是第12份,這份報告對于母嬰行業(yè)具有很強的指引和啟示意義。
《2020年度中國家庭孕育方式白皮書》總結(jié)出母嬰行業(yè)趨勢的十大關(guān)鍵詞組,每一組都指向過去一年母嬰消費市場主力人群的一個特點,這十大關(guān)鍵詞組是:爆棚的事業(yè)心、被低估的精神消費需求、育兒參與感、錢包重新分配、近場消費經(jīng)濟、精明的消費者、“母嬰+”消費力釋放、網(wǎng)生Z世代、效率升級浪潮、虛擬兼顧現(xiàn)實。
Z世代崛起 多元化趨勢帶來新的挑戰(zhàn)和機遇
2020年較為特別,對母嬰行業(yè)來說,宏觀大背景是疫情當(dāng)?shù)溃?5后等Z世代崛起,全面開放二胎、消費升級等,由此給母嬰行業(yè)供給端和消費端所帶來的變化,對供需雙方在心理和觀念上造成的沖擊,可說是一言難盡。
首先,以95后為主的Z世代家庭已成為生育主力,帶動母嬰市場需求繼續(xù)增長。95后的消費觀念和消費方式與前輩差異較大,隨移動互聯(lián)網(wǎng)而生的一代人,熟練使用各種網(wǎng)絡(luò)工具,在需求解決方面更注重快捷高效和便利,對于服務(wù)的品質(zhì)和要求更高,在消費活動中更注重場景的代入,也更注重精神消費的需求。過往母嬰電商的按人的流量帶動商品的銷量的模式,已在熟悉互聯(lián)網(wǎng)的這一代人中逐漸失去效力。
對于母嬰行業(yè)從業(yè)者來說,調(diào)整商業(yè)模式的壓力是巨大的,實現(xiàn)移動化只是基本標(biāo)配,根據(jù)新生代家庭的特點來提供滿足他們諸多需求的產(chǎn)品,是一條永無止境的路。母嬰這個行業(yè),已經(jīng)開始從單純的母嬰商品銷售,過渡到商品、服務(wù)、精神消費品、衍生品等相互融合的一個綜合體了。也就是說,只要是母嬰需求就要盡量去滿足,而當(dāng)下的母嬰需求正呈現(xiàn)出越來越多元化的趨勢,這對于行業(yè)來說是一個巨大挑戰(zhàn),當(dāng)然挑戰(zhàn)中也充滿機會。
細分市場需求旺盛產(chǎn)業(yè)升級已悄然發(fā)生
在過去,男性備孕一說偶有所聞,但從來也沒有像過去這一年變得如此現(xiàn)實。從報告提供的數(shù)據(jù)來看,目前有超過3成的男性在孕期前會服用營養(yǎng)品,二胎人群中參與備孕的男性比例超過7成。面對這一規(guī)模不是特別大但是增長速度極快的細分市場,決不能以只注重眼前利益的短視眼光而對其成長性視而不見,更不能忽視一旦缺失這一細分服務(wù),將對母嬰產(chǎn)業(yè)整體體驗所帶來的沖擊。
洗護用品和化妝品等,在過去通常是不被列為母嬰用品范疇的,但在新生代家庭中,使用孕嬰育嬰專用洗護用品和化妝品,正在成為潮流。在參與感之下,新媽媽們對于嬰兒所食所用之物越來越講究,對于嬰兒有接觸的人的所食所用也越來越講究。這是新生代家庭的一個特點,當(dāng)然也是全社會整體消費升級大背景下所造就的必然結(jié)果。
不僅如此,由孕嬰和育嬰所延伸出來的衣食住行等各種消費行為,實際上也有歸入母嬰消費范疇的趨勢,例如安裝了嬰兒出行設(shè)備的汽車、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)對于嬰兒更友好的衣物、為孕嬰和育嬰所專門開發(fā)的各種小家電等。過去在人口紅利爆發(fā)時代,母嬰市場的粗放式運營是必然選擇,而在人口增速放緩時期,盡可能滿足各種細分需求的精細化運營也就正逢其時了,產(chǎn)業(yè)升級總是在不經(jīng)意間悄悄發(fā)生的。
寶寶樹洞察行業(yè)趨勢引領(lǐng)垂直類“內(nèi)容+電商”發(fā)展新范式
《2020年度中國家庭孕育方式白皮書》,這里面包含了對未來一些關(guān)鍵消費趨勢的調(diào)查和研究,有著很強的前瞻性和指導(dǎo)意義。對于整個母嬰行業(yè)來說,讀懂了這份報告,也基本上對未來幾年的消費趨勢突變有了一個宏觀的把握,知道未來的消費者需要些什么,自己該提前做些什么了。
對于品牌方和營銷方來說,在白皮書的指引下,在開發(fā)產(chǎn)品和做營銷推廣宣傳時則會更有針對性,根據(jù)主流母嬰消費者的偏好和取向來做出更精確的產(chǎn)品和服務(wù)。95后的新生代母嬰家庭平均上網(wǎng)時長遙遙領(lǐng)先其他人群,且對于直播情有獨鐘;寶寶樹這種垂直類“內(nèi)容+電商”平臺仍是其首選的母嬰知識獲取來源;母嬰產(chǎn)品評測是這一群體更為關(guān)注的內(nèi)容等,這些在報告中闡述出來的事實,是可以給母嬰市場從業(yè)者以很大啟發(fā)的。
經(jīng)過時間驗證的一個現(xiàn)實是,母嬰市場是一個有大量內(nèi)容做支撐的市場,由母嬰社區(qū)發(fā)展而來的“內(nèi)容+電商”平臺仍在這個市場中占據(jù)并將長期占據(jù)主導(dǎo)地位,這類垂直平臺所做的事情往往是綜合性電商平臺做不了的。因為母嬰市場中的每一件商品的背后,都包含著知識、經(jīng)驗、服務(wù)、觀念和啟發(fā),或許還有溫情和關(guān)懷,這可遠遠不是在電商平臺上賣幾罐牙膏、可樂和罐頭那么簡單。有著重視下一代基因的中國人,在觀念中固有一種“大家都是第一次做父母,可不能閉著眼只看商標(biāo)就下單那么馬虎”的思維。
既然寶寶樹這類母嬰平臺,在服務(wù)新生父母方面走得比綜合電商平臺更遠,那么母嬰領(lǐng)域的其他平臺方、商品和服務(wù)提供者都跟隨母嬰消費趨勢和觀念更新而隨時發(fā)生變化,就顯得尤為重要了,這能夠直接影響到未來母嬰市場的繁榮程度。
寶寶樹編寫的這份《2020年度中國家庭孕育方式白皮書》,從某種程度上來說也是對整個行業(yè)的一種提示,或者說是呼吁,敦促大家順應(yīng)潮流適時轉(zhuǎn)變。因為一兩家品牌或機構(gòu)調(diào)整了商業(yè)模式去順應(yīng)消費需求,還并不能起到更快塑造市場總體消費習(xí)慣的作用,只有當(dāng)整個行業(yè)動起來時,行業(yè)才會有更好的未來。
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