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    掘金旅游營銷千億市場,攜程“迭代”或迎價(jià)值重估

    原標(biāo)題:掘金旅游營銷千億市場,攜程“迭代”或迎價(jià)值重估

    3月29日,攜程集團(tuán)在上海中心召開新聞發(fā)布會(huì),攜程集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人兼董事局主席梁建章了發(fā)布“旅游營銷樞紐”戰(zhàn)略。該戰(zhàn)略旨在以攜程“星球號(hào)”為載體,聚合流量、內(nèi)容、商品三大板塊,打造開放的營銷生態(tài)循環(huán)系統(tǒng)。攜程執(zhí)行副總裁兼CMO孫波則細(xì)致闡述了這一戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)路徑——此后,攜程直播、社區(qū)、星球號(hào)、商業(yè)化中心等業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人依次亮相,詳解“旅游營銷樞紐”戰(zhàn)略在產(chǎn)品與運(yùn)營上的具體落地。

    以上種種,都釋放出一個(gè)信號(hào):攜程以前所未有的投入程度,開始掘金旅游營銷這一細(xì)分市場。

    旅游廣告成行業(yè)“千億賽道” 攜程后勁十足

    fastdata極數(shù)相關(guān)研究顯示,2021年隨著中國旅游業(yè)的復(fù)蘇及旅游供應(yīng)商廣告投入強(qiáng)度的增加,預(yù)計(jì)全年中國旅游廣告市場規(guī)模將達(dá)到800-1000億元,未來旅游廣告將會(huì)成為旅游業(yè)新的“千億賽道”。攜程一直以來都以代理傭金為主要收入,而現(xiàn)在開始在旅游營銷收入方面展現(xiàn)出強(qiáng)烈的戰(zhàn)略意圖,這或許意味著攜程未來將不再是單純的OTA,而會(huì)迭代為某種更為復(fù)雜的泛旅游商業(yè)體,資本市場對(duì)其的價(jià)值也有有重估的可能。

    事實(shí)上,專注于旅游營銷市場的選手已經(jīng)有很多,旅游業(yè)內(nèi)的馬蜂窩、美團(tuán)、中青旅等公司,互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的抖音、快手、小紅書等內(nèi)容平臺(tái),都在以自己的方式在此掘金。隨著游記、攻略、點(diǎn)評(píng)、社區(qū)、音頻、短視頻、直播等旅游內(nèi)容產(chǎn)品逐漸豐富,圍繞這一市場的競爭也變得火藥味十足。攜程憑什么在此開疆拓土?

    “相比于其他平臺(tái)而言,攜程的流量有更強(qiáng)的變現(xiàn)屬性?!睌y程集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人兼董事局主席梁建章表示,傳統(tǒng)的內(nèi)容平臺(tái)中更多是漫無目的的用戶,需要花費(fèi)較大的成本來促使購買行為的發(fā)生。而來攜程的用戶都具備較高的目的性,激發(fā)其旅游出行靈感,引導(dǎo)完成消費(fèi)購買的難度相對(duì)就降低了許多。同時(shí)攜程的旅游場景和數(shù)據(jù)算法可以更好地精準(zhǔn)匹配用戶;預(yù)訂、交易能力也促進(jìn)了流量變現(xiàn)轉(zhuǎn)化率的提升。

    目前攜程掘金旅游營銷市場的第一步——內(nèi)容生態(tài)的構(gòu)建已經(jīng)初見成效。2020年10月,攜程首次將內(nèi)容業(yè)務(wù)提升到集團(tuán)戰(zhàn)略的高度,發(fā)布“深耕內(nèi)容”戰(zhàn)略。截至 2020 年底,攜程的內(nèi)容頻道對(duì) APP 流量貢獻(xiàn)占比兩倍于年初的水平,信息流的訪問時(shí)長較年初也增長超過 200%。

    攜程此番發(fā)布“旅游營銷樞紐”戰(zhàn)略,將內(nèi)容生態(tài)的玩法又推上一個(gè)新臺(tái)階。值得期待的是,攜程用內(nèi)容連綴起目的地、流量轉(zhuǎn)化、品牌營銷,全新的旅游內(nèi)容的商業(yè)形態(tài)正在構(gòu)建中。

    攜程內(nèi)容營銷全面升級(jí) 打造旅游營銷樞紐

    本次攜程發(fā)布的“旅游營銷樞紐”戰(zhàn)略,核心在于星球號(hào)。簡單來說,星球號(hào)就是旅游商家、內(nèi)容創(chuàng)作者在攜程上的一個(gè)“整合營銷平臺(tái)”,可以通過一切官方容許的方式,包括開直播、發(fā)圖文、創(chuàng)作短視頻、發(fā)起話題互動(dòng)、挑戰(zhàn)活動(dòng)等,為自己的品牌、產(chǎn)品、理念等造勢營銷。

    長隆是首個(gè)“吃螃蟹”的合作伙伴。截止至2021年3月9日,長隆星球號(hào)共收獲粉絲數(shù)超2萬個(gè);截止至3月5日,站內(nèi)外的總曝光量為1.5億次,內(nèi)容生產(chǎn)共65篇,內(nèi)容瀏覽次數(shù)超過150萬,用戶互動(dòng)次數(shù)達(dá)2萬,總內(nèi)容互動(dòng)率為1.25%。目前,星球號(hào)為定向邀請合作制,并向行業(yè)合作伙伴和目的地政府提供定制化服務(wù)。除了長隆度假區(qū)之外,三亞亞龍灣美高梅度假酒店、澳門金沙度假區(qū)、江蘇省文化和旅游廳等也都上線了星球號(hào)。

    在以星球號(hào)為核心的基礎(chǔ)上,作為承載內(nèi)容的價(jià)值出口,攜程直播與攜程社區(qū)首當(dāng)其沖,以全面升級(jí)的姿態(tài)撐起了內(nèi)容體系的骨架。攜程數(shù)據(jù)顯示:截至2020年底,攜程直播已進(jìn)行了118場,2億消費(fèi)者在直播間預(yù)約旅行,帶動(dòng)攜程預(yù)售總GMV超50億元。

    在原有的BOSS直播和特賣頻道的基礎(chǔ)上,攜程將開放平臺(tái)化直播,形成周三BOSS直播、全天特賣聯(lián)播、品牌日專賣直播、商家直播、生態(tài)鏈個(gè)人直播的矩陣。平臺(tái)化的攜程直播機(jī)制與淘寶直播愈發(fā)相似。目前,官方直播新品牌如“全天特賣聯(lián)播”已經(jīng)在3月25日正式上線,平臺(tái)化直播產(chǎn)品也已內(nèi)測成功。

    內(nèi)容生態(tài)的另一個(gè)載體,攜程社區(qū)則宣布啟動(dòng)創(chuàng)作者計(jì)劃。這意味這社區(qū)正式進(jìn)入2.0時(shí)代。此番迭代升級(jí),除了KOL外,攜程將引入KOC、商家、跨界機(jī)構(gòu)等作為內(nèi)容創(chuàng)作群體。內(nèi)容從旅游攻略拓展至生活方式、吃喝玩樂和打卡測評(píng)的領(lǐng)域。在升級(jí)線上玩法的同時(shí),開展百場線下活動(dòng),包括演唱會(huì),目的地嘉年華、跨界演出等。

    在攜程整個(gè)營銷樞紐戰(zhàn)略的規(guī)劃中,還有若干產(chǎn)品與工具仍在不斷落地中,但可以確定的是,攜程正在發(fā)力的方向上阻礙并不多。“放眼全球,我們的同行都還沒有人能做成這項(xiàng)事業(yè)。攜程的營銷團(tuán)隊(duì)也在不斷投入、招人、加班,還有很多東西需要加油。而在疫情過后,大家想去哪里就能去哪里的時(shí)候,我認(rèn)為這件事情對(duì)于行業(yè)是深具意義的?!绷航ㄕ抡f道。

    極客網(wǎng)企業(yè)會(huì)員

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    2021-03-31
    掘金旅游營銷千億市場,攜程“迭代”或迎價(jià)值重估
    攜程執(zhí)行副總裁兼CMO孫波則細(xì)致闡述了這一戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)路徑——此后,攜程直播、社區(qū)、星球號(hào)、商業(yè)化中心等業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人依次亮相,詳解“旅游營銷樞紐”戰(zhàn)略在產(chǎn)品與運(yùn)營上的具體落地。

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