原標題：抖音快手，電商邁入同一條河流

配圖來自Canva可畫

在淘寶、京東、拼多多的三方拉鋸之中，電商購物早已經(jīng)成為一種生活方式，而且也讓電商的形式越來越多樣。不論是基于親友關(guān)系的社交電商，還是砍價聲叫賣聲此起彼伏的直播電商，都成為時下火熱的電商形式。

就像直播電商這種模式，在李佳琦、薇婭等頭部的帶動作用下，已經(jīng)成了商家和平臺的標配。根據(jù)國盛證券預計，直播電商的GMV爆發(fā)性極強，預計到了2025年市場規(guī)?？沙^6萬億元。而在這片市場之中，電商領(lǐng)域的新老玩家也在不斷交手。

新老電商的對決開始

從2020年，似乎所有和電商搭邊的平臺都已經(jīng)開始發(fā)力電商業(yè)務(wù)。且先不論淘寶、京東、拼多多等電商平臺，抖音和快手這兩個短視頻平臺就已經(jīng)在電商領(lǐng)域取得了很不錯的成績，甚至連B站、小紅書、知乎等平臺也開始布局自己的電商業(yè)務(wù)。

而在電商領(lǐng)域中這種百花齊放的情況之所以會出現(xiàn)，主要是因為在電商的發(fā)展過程中有兩點很關(guān)鍵的因素。

第一個關(guān)鍵因素是因為引流平臺已經(jīng)成長至可以搶奪電商蛋糕的地步。對于老牌電商來說，依靠平臺自身吸引來大把流量的時代已經(jīng)過去，大塊的流量被抖音、快手、小紅書等帶有分享屬性的平臺瓜分，經(jīng)過這些平臺的引流最終進入電商平臺之中。

但在成長之后，這些引流平臺卻個個掌握豐沛的流量，并且有了資金和能力將這些流量轉(zhuǎn)化為自己的忠實買家。于是這些平臺開始自己搭建電商平臺，將用戶流量的流向轉(zhuǎn)移到自身電商體系之中。

第二個關(guān)鍵因素是因為直播電商模式給這些后起之秀提供了機會。此前，電商市場三分天下的局面已經(jīng)快要成型，新平臺很難跑出。但是直播電商提供了一種捷徑，讓流量在電商業(yè)務(wù)前期的作用被放大。

擁有較多的流量，就意味著直播間中的人氣越高，平臺的電商業(yè)務(wù)所接觸到的消費者也會更多，消費機會也水漲船高，自然會為平臺的電商業(yè)務(wù)帶來不錯的增長。

而快手和抖音能在電商領(lǐng)域中成功跑出，這些因素也起到了至關(guān)重要的作用，但是細細看來，快手和抖音的電商業(yè)務(wù)，也有著各自的特點。

抖音電商，重點是商家

先來看看抖音對于電商業(yè)務(wù)的種種動作。在過去的一年中，抖音先后砍掉了第三方外鏈并獲得了支付牌照，并且在商家方下足了力氣。比如去年7月舉辦“717奇妙好物市集”，9月為了籌備雙11也召開了最大規(guī)模的商家溝通會。

不難看出，抖音將電商業(yè)務(wù)的重點放在了商家身上，而這主要是因為商家會給抖音帶來很多方面的優(yōu)化。

首先是幫助補足貨品短板。因為在電商領(lǐng)域?qū)儆诎肼烦黾?，抖音相比于老牌電商來說在貨品豐富度、供應(yīng)鏈能力上還有很大的差距。而通過品牌商家在這些方面的優(yōu)勢，在不斷擴充平臺商品種類的同時，也能為自身供應(yīng)鏈能力提供養(yǎng)分。

其次是讓專業(yè)商家打通垂直領(lǐng)域。抖音想要的是一個像淘寶那種大而全的電商平臺，但是對于更加細分的貨品領(lǐng)域，抖音的運營能力自然沒有那些專業(yè)商家強，所以通過合作借助品牌商家之力幫助抖音打通那些垂直領(lǐng)域，也會幫助完善抖音的電商平臺。

最后是發(fā)揮流量優(yōu)勢去刺激營收。抖音電商和淘寶很類似，收入主要有GMV抽傭和廣告兩項，而品牌商家可以貢獻更加穩(wěn)定的GMV和流量購置費用，為抖音的營收做出貢獻。

正是因為這多方面的原因，品牌商家對于抖音電商的重要性不言而喻，但是如果想要長久穩(wěn)定平臺內(nèi)的品牌商家，就需要抖音為商家提供更加誘人的籌碼。而抖音的籌碼，就是其穩(wěn)定的私域流量。

就像抖音悄悄開啟了粉絲群聊功能的測試，商家可以在抖音上建立私域社群，比如羅永浩的“交個朋友”抖音粉絲群就已經(jīng)達到50個。這可以為品牌商家提供直接接觸消費者的機會，為品牌帶來銷量的增長。

“不騙老鐵”的快手

對于抖音來說，自己的電商業(yè)務(wù)重點在品牌商家上，而同樣是短視頻發(fā)家又開始發(fā)力電商的快手，其重點則在平臺內(nèi)的老鐵身上，也就是消費者層面。而快手對于消費者的重視，主要體現(xiàn)在通過各種層面來提升服務(wù)能力。

其一是內(nèi)容層面的服務(wù)提升。不論是短視頻還是直播，都是一種內(nèi)容展現(xiàn)形式，拉近了人與人之間的距離，尤其是商家和消費者之間。這就幫助快手電商構(gòu)建了足夠堅實的用戶壁壘，通過加深用戶對平臺的認可來拔高用戶的信任。

其二是電商層面的服務(wù)提升。想要獲得消費者對自身電商平臺的認可，最終的落腳點還是在消費者能不能在購物過程中感受到平臺的能力。而不論是對貨品種類的擴充，還是對供應(yīng)鏈能力的不斷完善，都是快手想為“老鐵”們提供更好的消費體驗，從而培養(yǎng)信任。

“老鐵文化”是快手所特有的，而基于如此特點，快手才能把內(nèi)容和商品都作為主播和商家提供給用戶的服務(wù)，從多方面提升平臺的服務(wù)水平，讓老鐵們更加信任快手平臺，進一步長期為消費者產(chǎn)生價值。

而這種模式，本質(zhì)上其實是通過C2M反向定制，一方面加深入駐平臺的品牌和商家對用戶的了解，另一方面也激活了快手基于“老鐵文化”而生的私域流量，豐富主播的私域流量池，從而激活了快手電商的生態(tài)。

也是因為這個原因，快手的電商業(yè)務(wù)在近幾年穩(wěn)步增長。2018年，快手進入電商領(lǐng)域，當年GMV僅為0.97億元，到了2019年迅速上升至596億元，而根據(jù)快手最新的財報，2020年快手電商的GMV為3812億元。

抖快電商，殊途同歸

所以說，快手和抖音根據(jù)自身平臺的特點，找準自身電商業(yè)務(wù)的總抓手重點發(fā)力，幫助自身電商業(yè)務(wù)可以更快成長起來。但不論是抖音對于商家的重視，還是快手重點培育老鐵的信任，兩方平臺的電商業(yè)務(wù)下一步的重點卻是相同的。

這個重點同樣也是整個電商行業(yè)下一階段的發(fā)展重點，那就是打造“內(nèi)容+私域”的電商模式。具體來說，這種模式就是集種草、拔草為一體，通過內(nèi)容來吸引消費者進入，在盡可能少的環(huán)節(jié)中讓消費者完成消費，減少因為消費過程的延長而導致的消費行為減少。

而且不僅僅是抖音和快手想要打造這種模式，諸如淘寶等老牌電商品牌同樣也在做這樣的事情。在近幾次的淘寶改版中，其對內(nèi)容的重視程度越來越高，在瀏覽手機淘寶時，短視頻、直播內(nèi)容明顯增多。

不難看出，淘寶和抖音快手的想法不盡相同，讓貨架展示變成內(nèi)容輸出，讓購物交易變成關(guān)系鏈接，讓電商從以往的滿足需求轉(zhuǎn)型到創(chuàng)造需求，通過內(nèi)容來刺激私域流量和存量用戶，為平臺的電商業(yè)務(wù)提供更好的穩(wěn)定性。

而通過參與者的共同作用，整體電商行業(yè)也將會盡快走進由內(nèi)容和私域流量構(gòu)建的新階段之中去，為社會創(chuàng)造更多的價值。

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110

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