原標(biāo)題：美團(tuán)20年度財(cái)報(bào)解讀：變現(xiàn)仍不是重點(diǎn)

作為長(zhǎng)期跟蹤研究美團(tuán)的業(yè)內(nèi)專家之一，有必要在美團(tuán)成立十年后的首份財(cái)報(bào)基礎(chǔ)上，對(duì)美團(tuán)曾經(jīng)的價(jià)值和將產(chǎn)生的新價(jià)值做一番深入的分析，借此判斷美團(tuán)未來(lái)的增長(zhǎng)預(yù)期。

先來(lái)看一下美團(tuán)2020年全年財(cái)報(bào)的核心數(shù)據(jù)：

2020年美團(tuán)營(yíng)收首破千億大關(guān)，同比增長(zhǎng)17.7%至1147.95億元，四季度營(yíng)收同比增長(zhǎng)34.7%至379.18億元。

凈利潤(rùn)方面，全年經(jīng)調(diào)整后凈利潤(rùn)為31.2億元，同比下降33%；四季度凈虧損22.4億元，高于市場(chǎng)預(yù)估凈虧損16.72億元。

從財(cái)報(bào)的數(shù)據(jù)來(lái)看，能初步得出兩個(gè)結(jié)論：

一是美團(tuán)在2020年經(jīng)受住了多重考驗(yàn)，營(yíng)收首破千億大關(guān)并繼續(xù)保持了兩位數(shù)的增長(zhǎng)；

二是美團(tuán)的虧損加劇，明顯新業(yè)務(wù)的投入比市場(chǎng)預(yù)期的要大得多。

美團(tuán)十年之功的價(jià)值基石

中國(guó)的電商行業(yè)在十幾年前通過(guò)物流服務(wù)和營(yíng)銷服務(wù)的“集約規(guī)?；边M(jìn)行商業(yè)模式的創(chuàng)新，以更高效率、更低成本地滿足目標(biāo)商家和用戶的需求，獲得市場(chǎng)機(jī)會(huì)，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的新技術(shù)贏得高速增長(zhǎng)。

美團(tuán)顯然也不例外，通過(guò)將餐廳“送外賣”的服務(wù)進(jìn)行“集約規(guī)?；毙纬筛哳l的訂外賣的電商平臺(tái)，然后再擴(kuò)張到其它生活服務(wù)領(lǐng)域，形成營(yíng)收過(guò)千億的電商平臺(tái)。

為了完成這個(gè)“送外賣集約規(guī)模化”的目標(biāo)，美團(tuán)需要做什么？

首先，需要有大量的餐飲商家愿意將外賣業(yè)務(wù)交給美團(tuán)來(lái)完成，并認(rèn)為美團(tuán)幫助他們做這個(gè)業(yè)務(wù)能夠降低他們的運(yùn)營(yíng)成本（包括人力和時(shí)間）、提高效率，同時(shí)還能夠讓用戶更滿意，不僅不會(huì)因?yàn)閷⑼赓u業(yè)務(wù)“外包”給美團(tuán)流失用戶，還有機(jī)會(huì)增加新用戶。

其次，用戶要愿意通過(guò)美團(tuán)建立的電商平臺(tái)“點(diǎn)外賣”，這就要求美團(tuán)的配送時(shí)間比商家自己配送更短，安全性更高且更衛(wèi)生，最好價(jià)格還能有優(yōu)惠。

最后，對(duì)于美團(tuán)來(lái)說(shuō)，需要建立一個(gè)電商平臺(tái)來(lái)同時(shí)滿足商家和用戶需求，形成一套完整閉環(huán)的創(chuàng)新商業(yè)模式，從而實(shí)現(xiàn)規(guī)?；目焖僭鲩L(zhǎng)，最終從中獲得收益。

五年后，我們就在美團(tuán)的平臺(tái)上看到了這套完整的閉環(huán)且不斷成熟的創(chuàng)新商業(yè)模式，那就是美團(tuán)通過(guò)地推聚集了大量的商家，然后組織了幾十萬(wàn)的外賣騎手，通過(guò)平臺(tái)和技術(shù)讓“送外賣”實(shí)現(xiàn)了全國(guó)性的標(biāo)準(zhǔn)化。

十年后，美團(tuán)營(yíng)收達(dá)到千億！

最新的財(cái)報(bào)顯示，2020年美團(tuán)餐飲外賣業(yè)務(wù)交易額同比增長(zhǎng)24.5%至4889億元，收入達(dá)到663億元，同比增長(zhǎng)20%，凈利潤(rùn)達(dá)到28億元，同比去年翻了一倍。

餐飲外賣日均交易筆數(shù)同比增長(zhǎng)16.0%至27.7百萬(wàn)筆，每筆餐飲外賣業(yè)務(wù)訂單的平均價(jià)值同比增長(zhǎng)7.0%至人民幣48.2元，全年訂單平均價(jià)值高于第四季度訂單平均價(jià)值，餐飲外賣全年交易筆數(shù)同比增加16.3%至101億筆。

另?yè)?jù)港股研究社繪制的2019年Q1～2020年Q4美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)營(yíng)收數(shù)據(jù)圖顯示，美團(tuán)外賣除了2020年Q1受疫情影響增速為負(fù)之外，其它時(shí)間增速增為兩位數(shù)。

這表明，美團(tuán)在餐飲行業(yè)的“送外賣”通過(guò)“集約規(guī)模化”切實(shí)滿足了商家和用戶的多重需求，并通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)獲得了快速的規(guī)模化發(fā)展。

至此，美團(tuán)十年之功的價(jià)值基石形成，那就是一個(gè)不斷創(chuàng)新發(fā)展的生活服務(wù)電商平臺(tái)和外賣騎手。

截至2020年12月31日，美團(tuán)平臺(tái)的活躍商家數(shù)與年度交易用戶量，分別增長(zhǎng)至680萬(wàn)和5.1億，外賣騎手達(dá)到470萬(wàn)。

也就是說(shuō)生活服務(wù)電商平臺(tái)的價(jià)值基石是商家和用戶，另一個(gè)價(jià)值基石——外賣騎手，實(shí)際上是“同城即時(shí)配送”的基礎(chǔ)。

這兩個(gè)價(jià)值基石讓商家的“送外賣”這件事情上從傳統(tǒng)的“人力成本”變成了“傭金成本”，也就是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的“CPS”模式，這也是美團(tuán)價(jià)值創(chuàng)造后應(yīng)得“收益”的一部分。

最新的2020年度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)外賣變現(xiàn)的途徑主要有傭金收入和在線營(yíng)銷服務(wù)收入（即廣告收入），其中傭金收入遠(yuǎn)超廣告收入。

當(dāng)然，對(duì)于美團(tuán)來(lái)說(shuō)，更大的收益并不在于傭金。

下面來(lái)看看騰訊科技繪制的美團(tuán)傭金變現(xiàn)率和廣告變現(xiàn)率對(duì)比圖：

從上圖可以看出，近兩年美團(tuán)外賣的傭金變現(xiàn)率呈現(xiàn)出一種下降的趨勢(shì)，從2019年第一季度的13.12%，下降到了2020年第四季度的12.19%。

這意味著一單100元的外賣，美團(tuán)過(guò)去可以賺取13.12元的傭金收入，現(xiàn)在只能賺到12.19元。

美團(tuán)CEO王興在回應(yīng)平臺(tái)費(fèi)率問(wèn)題時(shí)表示，美團(tuán)不僅提供平臺(tái)交易服務(wù)，還有即時(shí)配送服務(wù)，傭金包括了交易和履約兩部分，這和實(shí)物電商不一樣。

并表示未來(lái)也會(huì)繼續(xù)把傭金維持在一個(gè)合理的范圍，確保監(jiān)管合規(guī)。

如果外賣業(yè)務(wù)的變現(xiàn)率一直保持同一個(gè)水平，甚至略有下降，美團(tuán)前十年創(chuàng)造的兩大價(jià)值基石還能夠創(chuàng)新什么新的價(jià)值來(lái)獲得新的“收益”？

對(duì)于這個(gè)問(wèn)題的思考和分析成為了核心！

美團(tuán)接下來(lái)將創(chuàng)造什么樣的新價(jià)值

首先，無(wú)論是一線市場(chǎng)還是下沉市場(chǎng)，美團(tuán)必須在新的商戶和用戶需求上，以及新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和新技術(shù)基礎(chǔ)上，通過(guò)重構(gòu)零售產(chǎn)業(yè)鏈和提升數(shù)字化能力，在“吃”相關(guān)的零售服務(wù)持續(xù)變得更加高效和便利，成本不斷降低。

在用戶需求的挖掘上，美團(tuán)外賣仍然有較大的增長(zhǎng)空間，比如從配送技術(shù)的投資，美團(tuán)語(yǔ)音的發(fā)布、外賣業(yè)務(wù)的在線營(yíng)銷服務(wù)等都是業(yè)務(wù)模式的上下游的探索。

而新的消費(fèi)趨勢(shì)和消費(fèi)場(chǎng)景使得美團(tuán)能夠在“外賣新品類”上進(jìn)行橫向拓展，比如夜經(jīng)濟(jì)、茶飲咖啡的高頻訂單量，這顯然已經(jīng)不能單純地認(rèn)為外賣的訂單量只有午晚餐。

從2020年開(kāi)始，我們可以看出，外賣的供需兩端都在進(jìn)入新的發(fā)展階段，供給端更多元場(chǎng)景更豐富；需求端粘性更大，更高頻。

那么，除了需求端在“外賣”領(lǐng)域的持續(xù)價(jià)值創(chuàng)造，供給側(cè)的創(chuàng)新變革機(jī)會(huì)和價(jià)值創(chuàng)造同樣在深化，美團(tuán)是否能夠給680萬(wàn)商戶在數(shù)字化升級(jí)、B2B平臺(tái)上有所突破并實(shí)現(xiàn)“服務(wù)性收入”的增長(zhǎng)？

美團(tuán)CFO在2020年財(cái)報(bào)電話會(huì)議上強(qiáng)調(diào)，美團(tuán)視這些商戶為商業(yè)上的合作伙伴，而非幫助平臺(tái)變現(xiàn)的工具。公司評(píng)價(jià)外賣遞送業(yè)務(wù)的關(guān)鍵指標(biāo)一直是商家數(shù)字化比例，而非營(yíng)收轉(zhuǎn)化率。

美團(tuán)在過(guò)去八個(gè)季度的營(yíng)收轉(zhuǎn)化率一直比較穩(wěn)定，四季度還有下降，美團(tuán)是通過(guò)提高運(yùn)營(yíng)效率，而非提高傭金比例，來(lái)擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模。

美團(tuán)將更關(guān)注為商家提供數(shù)字化工具，而不是傭金類產(chǎn)品。（下圖來(lái)自美團(tuán)官網(wǎng)）

無(wú)論是美團(tuán)的B2B“快驢”平臺(tái)，還是技術(shù)和營(yíng)銷的服務(wù)性創(chuàng)新業(yè)務(wù)，美團(tuán)顯然一直在持續(xù)幫助商戶通過(guò)數(shù)字化升級(jí)降低經(jīng)營(yíng)成本和提升經(jīng)營(yíng)效率。

王興在2020年財(cái)報(bào)電話會(huì)議中表示，2021年公司還將繼續(xù)加大在美團(tuán)快驢業(yè)務(wù)上的投資，開(kāi)拓這一重要且碎片化程度較高的市場(chǎng)，繼續(xù)尋找更多供應(yīng)商，為其提供數(shù)字化服務(wù)，以便更好地服務(wù)商家。

其次，零售多業(yè)態(tài)并存使美團(tuán)擁有了更大的市場(chǎng)空間，特別是與“吃”相關(guān)的生鮮和快消電商領(lǐng)域，這個(gè)過(guò)程使美團(tuán)進(jìn)入新的投入期，美團(tuán)買菜、美團(tuán)優(yōu)選和美團(tuán)閃購(gòu)的創(chuàng)新實(shí)踐將創(chuàng)造新的價(jià)值。

我在《社區(qū)團(tuán)購(gòu)是一陣風(fēng)嗎？它如何重構(gòu)“人、貨、場(chǎng)”的價(jià)值？》一文中深入分析了社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)在“人、貨、場(chǎng)”的價(jià)值重構(gòu)邏輯。

這個(gè)價(jià)值重構(gòu)的過(guò)程對(duì)于美團(tuán)及許多進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域的公司來(lái)說(shuō)，顯然都是一個(gè)巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和新價(jià)值創(chuàng)造的過(guò)程。

而美團(tuán)十年之功的兩大價(jià)值基石在社區(qū)團(tuán)購(gòu)的新業(yè)務(wù)拓展初期是非常大的優(yōu)勢(shì)，供給側(cè)將出現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)，讓美團(tuán)能夠在新零售業(yè)務(wù)上選擇三個(gè)方向（前置倉(cāng)自營(yíng)的美團(tuán)買菜、同城零售的美團(tuán)閃購(gòu)、社區(qū)團(tuán)購(gòu)的美團(tuán)優(yōu)選）協(xié)同發(fā)展；需求側(cè)則從“吃”上進(jìn)一步滿足用戶需求，深化美團(tuán)的“Food+Platform”戰(zhàn)略。

從行業(yè)數(shù)據(jù)來(lái)看，目前國(guó)內(nèi)餐飲和食品消費(fèi)行業(yè)的總潛在市場(chǎng)達(dá)4萬(wàn)到10萬(wàn)億元人民幣，而消費(fèi)零售行業(yè)的總潛在市場(chǎng)達(dá)40萬(wàn)億元人民幣！

零售電商行業(yè)核心的競(jìng)爭(zhēng)力在于兩大部分：供應(yīng)鏈和物流。前者是貨，后者是送貨。

美團(tuán)在外賣騎手的價(jià)值基石已經(jīng)發(fā)揮了更高效低成本的“同城即時(shí)配送”服務(wù)，送外賣的規(guī)?；螅M(jìn)入送菜送肉送萬(wàn)物的階段不僅能夠發(fā)揮更大的價(jià)值，同時(shí)也符合美團(tuán)大的戰(zhàn)略。

美團(tuán)閃購(gòu)、美團(tuán)買菜和美團(tuán)優(yōu)選這三大新零售業(yè)務(wù)正是基于“外賣騎手”這一價(jià)值基石展開(kāi)，這些新業(yè)務(wù)仍然圍繞著“吃”的平臺(tái)核心戰(zhàn)略拓展到更大范圍的市場(chǎng)。

王興在財(cái)報(bào)電話會(huì)議透露，既有的電商模式和基礎(chǔ)設(shè)施并不能滿足這些農(nóng)村地區(qū)的需求，社區(qū)團(tuán)購(gòu)存在的意義一方面是幫助美團(tuán)獲取更多用戶，另一方面則讓美團(tuán)能夠?yàn)橛脩籼峁└嗥奉惿唐?，從生鮮食品和日用品，擴(kuò)展到更多的快銷品和其他商品。

希望通過(guò)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的模式讓更多的農(nóng)村地區(qū)享受美團(tuán)提供的便捷高效的服務(wù)。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2020年四季度美團(tuán)優(yōu)選已經(jīng)進(jìn)入了國(guó)內(nèi)27個(gè)省，超過(guò)2000個(gè)市縣，覆蓋了國(guó)內(nèi)超過(guò)90%的城市。

同時(shí)四季度該業(yè)務(wù)的用戶數(shù)也出現(xiàn)了快速增長(zhǎng)，12月下半月，各類商品的平均日銷量已經(jīng)超過(guò)2000萬(wàn)，峰值達(dá)到3000萬(wàn)。

也就是說(shuō)，美團(tuán)通過(guò)社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式在下沉市場(chǎng)同樣取得了顯著的成果，這也解釋了為什么美團(tuán)會(huì)堅(jiān)定地在新業(yè)務(wù)進(jìn)行更大的投入。

2020年度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)新業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)虧損逐步放大，第四季度的經(jīng)營(yíng)虧損已經(jīng)達(dá)到了60億元，經(jīng)營(yíng)虧損率更是達(dá)到了64.9%，主要原因是美團(tuán)優(yōu)選、美團(tuán)閃購(gòu)等零售業(yè)務(wù)的快速擴(kuò)張，其中一半是來(lái)自美團(tuán)優(yōu)選。

財(cái)報(bào)中解釋的極速擴(kuò)張的第四季度，銷售成本達(dá)到285億元，同比去年上漲55%，銷售及營(yíng)銷開(kāi)支為77億元，同比增長(zhǎng)45%。

當(dāng)然，美團(tuán)新業(yè)務(wù)邏輯和美團(tuán)外賣仍然是一樣的，同樣是實(shí)現(xiàn)了“連接”的價(jià)值創(chuàng)造。

美團(tuán)外賣實(shí)現(xiàn)的是“商家”和“用戶”的連接，通過(guò)“集約規(guī)模化”騎手不僅解決了商家在外賣的低效和體驗(yàn)不佳的問(wèn)題，還解決了用戶在外賣需求的準(zhǔn)時(shí)、便捷和多樣化的需求。

而美團(tuán)優(yōu)選、美團(tuán)買菜，則連接了農(nóng)戶和消費(fèi)者，解決了農(nóng)產(chǎn)品低成本高效、安全直達(dá)用戶餐桌的需求。

當(dāng)然，無(wú)論是美團(tuán)外賣，還是美團(tuán)優(yōu)選、美團(tuán)買菜，其背后的社會(huì)價(jià)值已經(jīng)遠(yuǎn)超其商業(yè)價(jià)值，可以預(yù)見(jiàn)的是美團(tuán)的零售新業(yè)務(wù)已經(jīng)逐漸在消費(fèi)端實(shí)現(xiàn)農(nóng)村居民買難問(wèn)題，最終可能會(huì)徹底消除消費(fèi)鴻溝。

在供給端解決農(nóng)業(yè)農(nóng)產(chǎn)品上行渠道解決“難賣”的問(wèn)題，改善農(nóng)業(yè)的流通效率，幫助推動(dòng)農(nóng)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，帶動(dòng)下沉市場(chǎng)尤其是農(nóng)村市場(chǎng)的供應(yīng)反哺城市。

2020年四季度，美團(tuán)就與多個(gè)地區(qū)建立合作，在云南，吉林，廣西等地啟動(dòng)了直采計(jì)劃，進(jìn)一步降低了中間成本。

在全國(guó)實(shí)現(xiàn)脫貧后的新起點(diǎn)上，美團(tuán)的零售新業(yè)務(wù)切實(shí)通過(guò)自己的新價(jià)值創(chuàng)造盡已之力與百萬(wàn)商戶和騎手共同帶動(dòng)農(nóng)村振興。

除了美團(tuán)、商戶、騎手間產(chǎn)生規(guī)模化的商業(yè)價(jià)值之外，這對(duì)一個(gè)擁有十幾億人口的農(nóng)業(yè)大國(guó)必將產(chǎn)業(yè)巨大的社會(huì)價(jià)值。

美團(tuán)創(chuàng)造新價(jià)值的風(fēng)險(xiǎn)

顯然美團(tuán)通過(guò)十年的努力取得了規(guī)?；臉I(yè)績(jī)，成功創(chuàng)造了商業(yè)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值，并擁有了生活服務(wù)平臺(tái)和同城即時(shí)配送服務(wù)的價(jià)值兩大基石。

但是這兩大價(jià)值基石畢竟只是通過(guò)外賣這一單一規(guī)模業(yè)務(wù)取得，外賣在十年前將線下的餐飲服務(wù)行業(yè)的單一服務(wù)“集約規(guī)?；?，屬于突破性業(yè)務(wù)創(chuàng)新，當(dāng)時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手均為新進(jìn)入者，美團(tuán)強(qiáng)大的融資能力和經(jīng)營(yíng)能力讓其勝出。

然后美團(tuán)再通過(guò)外賣的高頻帶低頻進(jìn)入其它生活服務(wù)行業(yè)，獲得一定的增長(zhǎng)和盈利，卻并未取得和外賣一樣的規(guī)模。

2020年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)的到店及酒旅業(yè)務(wù)表現(xiàn)不佳，全年收入213億元，同比去年下降4.6%，占比總營(yíng)收不到兩成。

美團(tuán)的新業(yè)務(wù)再次具備了在生鮮食品和快消品類的“高頻”特征，讓美團(tuán)得以再次下大決心持續(xù)進(jìn)行投入，但面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也比外賣初期的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手規(guī)模大得多，且在零售領(lǐng)域更為成熟，美團(tuán)存在著非常大的競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)。

而且從生活服務(wù)行業(yè)進(jìn)入到零售電商行業(yè)，原有的兩大基石在初期確實(shí)是非常大的優(yōu)勢(shì)，但卻并非致勝的核心。

美團(tuán)優(yōu)選、美團(tuán)買菜和美團(tuán)閃購(gòu)分別為三種差異非常大的零售電商創(chuàng)新模式，這三種模式的貨與倉(cāng)配形成完整的成熟的供應(yīng)鏈體系還需要美團(tuán)進(jìn)行重建。

這個(gè)過(guò)程不僅需要時(shí)間，還面臨著新的組織建設(shè)和人才招募的壓力，以及更大的資金需求和融資壓力。

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