原標(biāo)題：財(cái)報(bào)向好，但悅刻們邁入至暗時(shí)刻

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對(duì)于電子煙行業(yè)來(lái)說(shuō)，這幾年在行業(yè)蒸蒸日上的同時(shí)，也經(jīng)歷著不小的動(dòng)蕩。比如2019年11月之后禁止線上銷售電子煙的政策，以及接踵而來(lái)的疫情影響，還有一直伴隨左右的健康質(zhì)疑，都讓整個(gè)行業(yè)的發(fā)展充滿坎坷。

并且因?yàn)檫@種種原因，電子煙行業(yè)的發(fā)展一直被蒙上陰霾，尤其是最近終于靴子落地的電子煙監(jiān)管新政策，更是讓參與其中的玩家格外緊張，比如在消息出來(lái)之后電子煙品牌RELX悅刻母公司霧芯科技盤前就跌超41%。

表現(xiàn)并不差的悅刻

在監(jiān)管新政的消息出來(lái)沒(méi)多久，悅刻其母公司霧芯科技也公布了其2020年第四季度財(cái)報(bào)以及全年業(yè)績(jī)，而且整體表現(xiàn)也算不錯(cuò)。

根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，霧芯科技在第四季度的凈營(yíng)收為人民幣16.2億元，相比較第三季度的11.2億元同比增長(zhǎng)了44.5%。而2020財(cái)年的凈營(yíng)收為38.2億元，相比2019年的15.5億元凈營(yíng)收出現(xiàn)了很大的增幅，達(dá)到146.5%。

另外，選擇了輕資產(chǎn)模式運(yùn)營(yíng)的電子煙品牌本就在毛利層面有一定優(yōu)勢(shì)，而霧芯科技四季度在毛利層面更是表現(xiàn)突出。根據(jù)財(cái)報(bào)，四季度霧芯科技的毛利潤(rùn)為6.9億元，環(huán)比增長(zhǎng)58.6%，而四季度的毛利率也從三季度的39.1%提升至42.9%。

這也保證了霧芯科技的盈利能力。根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，不按照美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則計(jì)算，在四季度霧芯科技經(jīng)調(diào)整后的凈利潤(rùn)為4.2億元，而不按照美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則計(jì)算，全年經(jīng)調(diào)整后的凈利潤(rùn)為8.0億元。

如此看來(lái)，作為電子煙行業(yè)成功跑出的典型，悅刻在四季度的表現(xiàn)很亮眼，而悅刻也對(duì)自己的未來(lái)充滿了希望。在財(cái)報(bào)中霧芯科技預(yù)計(jì)2021年第一季度公司的凈營(yíng)收將會(huì)超過(guò)23億元，在Non-GAAP準(zhǔn)則之下，經(jīng)調(diào)整的凈利潤(rùn)也將超過(guò)5.9億元。

這和悅刻采用的輕資產(chǎn)模式有很大關(guān)系。輕資產(chǎn)模式可以抓住產(chǎn)業(yè)鏈中的主要利潤(rùn)點(diǎn)，而且不需要投入大量的成本去建設(shè)自有生產(chǎn)線，產(chǎn)品生產(chǎn)交給思摩爾國(guó)際這類代工廠來(lái)解決，自己專注于運(yùn)營(yíng)品牌以及銷售方面。

構(gòu)建“悅刻模式”

但同樣也是因?yàn)樵谶@種模式之下，電子煙品牌方很容易因?yàn)闆](méi)有掌握核心技術(shù)，而被質(zhì)疑在產(chǎn)品方面沒(méi)有可持續(xù)發(fā)展的能力。悅刻是如此，其他很多新晉的電子煙品牌也是如此。于是悅刻也在提升業(yè)績(jī)的同時(shí)，也在盡可能快地打消外界對(duì)自身的質(zhì)疑。

首先是通過(guò)特色營(yíng)銷來(lái)打通消費(fèi)者。悅刻緊抓年輕群體做好營(yíng)銷，用更為年輕的品牌調(diào)性和文化來(lái)吸引年輕消費(fèi)者進(jìn)入，曾經(jīng)多次將自己的產(chǎn)品投入年輕消費(fèi)場(chǎng)景之中，比如大型音樂(lè)節(jié)以及酒吧等，打造一種年輕、潮流的生活方式來(lái)培養(yǎng)消費(fèi)者心智。

其次是通過(guò)擴(kuò)張渠道來(lái)穩(wěn)定銷量。因?yàn)榫€上禁銷，線下銷售渠道成了重點(diǎn)，而悅刻在線下渠道擴(kuò)展上花費(fèi)的力氣也不小。線下銷售渠道擴(kuò)張可以幫助品牌觸及更多消費(fèi)者，持續(xù)為品牌引流，產(chǎn)品層面的提升則可以保證消費(fèi)者的使用體驗(yàn)，進(jìn)一步穩(wěn)固消費(fèi)者。

最后是通過(guò)產(chǎn)品升級(jí)打消外界質(zhì)疑。產(chǎn)品是最終的決勝點(diǎn)，雖然悅刻采取輕資產(chǎn)模式，但是對(duì)于產(chǎn)品的研發(fā)投入?yún)s十分巨大。根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2020年霧芯科技的第四季度研發(fā)費(fèi)用較第三季度的3850萬(wàn)元增長(zhǎng)441.9%至2.1億元。

當(dāng)然，并不是只有悅刻才有這樣的動(dòng)作，在越來(lái)越多的電子煙品牌入局之后，不論是在品牌營(yíng)銷還是運(yùn)營(yíng)模式上面，本質(zhì)上都和悅刻模式如出一轍，營(yíng)銷套路也都千篇一律，然而這種模式卻并不是萬(wàn)金油。

“萬(wàn)金油”后的亂象叢生

隨著入局者越來(lái)越多，行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也難以避免會(huì)更加激烈，而且在各方玩家打法已然趨于同質(zhì)化的前提下，不僅悅刻自身的發(fā)展出現(xiàn)了一些問(wèn)題，行業(yè)中也有不少亂象相繼出現(xiàn)，從而阻礙了電子煙行業(yè)及其從業(yè)者的健康有序發(fā)展。

一方面是過(guò)快的擴(kuò)張速度導(dǎo)致品牌發(fā)展的地基不穩(wěn)。對(duì)于部分電子煙品牌來(lái)說(shuō)，過(guò)于追求規(guī)模效應(yīng)并不是一件好事，因?yàn)樵谝?guī)模擴(kuò)張的過(guò)程中，不論是線下門店的開(kāi)設(shè)還是鋪天蓋地的營(yíng)銷，都需要大量的資金投入，才能在跑馬圈地的階段跑出。

但這也讓部分企業(yè)陷入了融資燒錢再融資的惡性循環(huán)，企業(yè)很容易因?yàn)橘Y金問(wèn)題暴雷，而且因?yàn)榫€下銷售渠道的過(guò)快擴(kuò)張，導(dǎo)致很多線下門店難以保證貨品的供應(yīng)，消費(fèi)者經(jīng)常會(huì)遭遇斷貨情況，另外部分門店在銷量低迷的情況下，需要依靠品牌補(bǔ)貼才能繼續(xù)生存。

另一方面是因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致的消費(fèi)者權(quán)益受損害。因?yàn)槠放茽I(yíng)銷和產(chǎn)品都愈發(fā)同質(zhì)化，在很多消費(fèi)者并不能很好區(qū)分技術(shù)差別的時(shí)候，價(jià)格差別就成了不少消費(fèi)者購(gòu)買電子煙產(chǎn)品時(shí)的決定因素。

但是各種各樣的降價(jià)活動(dòng)，看似在普惠消費(fèi)者，其實(shí)卻充滿了套路。不少產(chǎn)品在降價(jià)的同時(shí)也在降低標(biāo)準(zhǔn)配置，對(duì)消費(fèi)者權(quán)益產(chǎn)生損害。而且更為嚴(yán)重的是因?yàn)榛靵y的價(jià)格戰(zhàn)，不少假冒偽劣產(chǎn)品出現(xiàn)在夾縫中，擾亂了整個(gè)市場(chǎng)的良好運(yùn)行，對(duì)品牌、行業(yè)都會(huì)造成嚴(yán)重的損害。

悅刻們走入至暗時(shí)刻

雖然已經(jīng)有不少企業(yè)注意到了這些問(wèn)題，并已經(jīng)落實(shí)了不少的政策，但是這些問(wèn)題都不是一朝一夕就可以解決的，更是需要眾多的參與者共同發(fā)力長(zhǎng)期堅(jiān)持。然而一波未平一波又起，電子煙監(jiān)管新政的落地，也使得悅刻們?cè)僖淮巫哌M(jìn)至暗時(shí)刻。

根據(jù)前不久相關(guān)部門的公開(kāi)征求意見(jiàn)顯示，擬將電子煙等新型煙草制品的監(jiān)管參照卷煙有關(guān)規(guī)定執(zhí)行。這說(shuō)明未來(lái)在電子煙產(chǎn)品的生產(chǎn)、批發(fā)、零售等多個(gè)環(huán)節(jié)中，可能都會(huì)按照卷煙的管理辦法，需要更合規(guī)的流程和一定的資質(zhì)。

這自然對(duì)現(xiàn)存的電子煙品牌提出了更高的挑戰(zhàn)，也讓那些過(guò)于依賴“悅刻模式”的品牌不得不找到新的出路。但是不論監(jiān)管最終如何，對(duì)于電子煙品牌來(lái)說(shuō)，如何長(zhǎng)期堅(jiān)守才是未來(lái)發(fā)展的重點(diǎn)。

其一是堅(jiān)持品牌的長(zhǎng)期建設(shè)。這可以加強(qiáng)消費(fèi)者的自我認(rèn)同，比如包括悅刻在內(nèi)的不少電子煙品牌就扎根于青年潮流文化，向更加年輕的品牌調(diào)性靠攏，利用年輕消費(fèi)群體的消費(fèi)特性，為品牌培養(yǎng)更多的優(yōu)質(zhì)核心客戶。

其二是堅(jiān)持產(chǎn)品的長(zhǎng)期建設(shè)。產(chǎn)品是消費(fèi)的最終決定因素，也是未來(lái)最關(guān)鍵的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)，而且隨著如今監(jiān)管新政的出臺(tái)，更是拉高了電子煙產(chǎn)品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。未來(lái)，也只有經(jīng)歷過(guò)消費(fèi)者檢驗(yàn)的高質(zhì)量產(chǎn)品才能繼續(xù)存活。

其三是社會(huì)責(zé)任的長(zhǎng)期堅(jiān)守。雖然電子煙中依舊含有不少的有害物質(zhì)，但是如何通過(guò)煙油、煙桿的升級(jí)換代，向社會(huì)提供一份更加健康的生活方式，也成了這個(gè)注重健康的時(shí)代中，眾多電子煙品牌都需要長(zhǎng)期堅(jiān)守的社會(huì)責(zé)任。

文/劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110

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