原標題：K12在線教育的戰(zhàn)火，燒到素質教育

文|智能相對論

作者|leo陳

“在β行業(yè)中選α公司”。

這是投資中的術語，指在有前景的行業(yè)中挑選潛力個股。當剖析熱門賽道時，其實也可遵循這一邏輯。

去年開始，K12在線教育無疑是資本熱捧的賽道之一。隨后K12在線教育的戰(zhàn)火蔓延到素質教育，吹起一陣“風”。后者開始適合以α和β雙維度審視。

近期，「智能相對論」從猿輔導旗下“斑馬AI課”中發(fā)現，繼語文、思維、英語課程后，其推出的美術系統(tǒng)課將于3月19日開課。官方還表示，未來將上線一系列素質教育方向課程，包括寫字科目等。

素質教育以編程、音樂、美術為主，雖然學界對于素質教育定義各有差異，但其共性是強調重視孩子多樣化和個性化發(fā)展的教育模式。其中除了猿輔導，還吸引著好未來、新東方、作業(yè)幫、字節(jié)跳動等大佬布局相關的產品。

過去，素質教育以線下為主，教培機構們“各自為政”。如今，借助K12在線教育這股東風，新舊力量開始探索素質教育在線模式的轉化路徑。為何素質教育賽道有著此番變化，資本涌入和新商業(yè)模式的誕生又將怎樣重塑行業(yè)格局？

行業(yè)β：在線素質教育“向上”， 馬太效應初顯

2020年，在線素質教育市場的體量已不小。

根據易觀智庫、艾瑞咨詢等相關機構預測，去年該市場規(guī)模近600億元，近5年復合增速68.48%。而同期整個在線教育的規(guī)模約為2573億元。

興趣類的市場規(guī)模普遍靠前，其中編程教育類第一，約377.10億元；音樂教育市場規(guī)模約185.82億元；美術教育市場規(guī)模約30.5億元。

行業(yè)的“向上”之力在一級市場活躍度上得到充分反映。根據桔子IT數據，2018年素質教育賽道投資金額同比提高179%；2020年投資數量雖下降但是融資金額再創(chuàng)新高，達44.46億元。

不難推斷，行業(yè)中的資本正逐漸向少數玩家聚攏。這背后意味著，賽道中的部分企業(yè)已經形成一定規(guī)模，行業(yè)馬太效應初顯。

「智能相對論」整理后得出，去年B~E輪融資事件共計14起，占融資事件總數不到35%；可融資金額超60億，占融資總額的90%以上。其中，自然有著多筆大額融資注入。

具體來看，資本更為青睞學科類而非興趣類。比如，火花思維和VIPKID累計融資分別超過42億元、55億元，前者E輪融資總額就超過4億美元。

「智能相對論」認為，兩大類存在差異主要源于培訓科目特性的不同。

學科類素質教育以數理思維、英語、語文閱讀等為主，與K12學科有著一定承接性，不過是以趣味性和自主性更強的教學方式呈現。其與火熱的K12在線教育聯系緊密，可以作為后者更直接的流量入口，因此較多資本駐扎于此。

而近幾年里，以在線編程、在線美術、在線音樂為代表的興趣類異軍突起?！钢悄芟鄬φ摗拐J為，這恰恰是在線素質教育產業(yè)精細化發(fā)展的表現，也是行業(yè)進一步成熟的結果。

國民經濟水平提高伴隨著民眾消費升級，家長和學生對優(yōu)質教育供給的細分需求增加，供需共振讓這個行業(yè)變得更加龐大。尤其是一二線城市的居民，成為素質教育的“需求主力軍”。

政策對素質教育機構的扶持也功不可沒。

如“設立實施語言能力、藝術、體育、科學、研學等有助于素質提升、個性發(fā)展的教育教學活動的民辦培訓教育機構可直接申請法人登記，無需前置審批”。此外，今年的兩會也有著“突出素質教育”的聲音。

當下，在線素質教育發(fā)展進入了行業(yè)紅利期。而教培機構一側，已意識到素質教育的戰(zhàn)略意義并積極加碼，它們會引導業(yè)務結構如何演變？

公司α：“正向”or“吸收”， 頭部玩家展開跨賽道競爭

眾所周知，在線教育的出現，進一步削弱了品類之間隔閡。近年來，頭部在線教育企業(yè)圍繞素質教育的動作頻繁，核心正是實現“跨賽道”。

此前提及的“斑馬AI課”，已經完成擴科至美術，還計劃籌備更多品類；火花思維以數學思維直播課為主打，還覆蓋了大語文和英語科目；前幾日，掌門教育旗下小貍AI課宣布上線AI美術課，主要面向3-8歲兒童。

豌豆思維宣布了與少兒英語品牌合并；近日，字節(jié)跳動完成了對數理思維公司“你拍一”的收購?！钢悄芟鄬φ摗棺⒁獾?，2021年以來，市面上已有的啟蒙教育產品均開始擴科。

從“擴科”路徑上看，頭部玩家明顯呈現出“內部孵化”和“外部收購”兩條路線。但不管選擇哪種，在線素質教育公司“擴科”已是必然趨勢。

根據素質教育消費者調研，一般一個學生會學習至少2門素質教育。在此背景上，機構擴科能夠充分發(fā)揮每一個用戶的價值，提高單個客戶的報課數，令客戶消費總額上升。

通過規(guī)模效應，獲客成本增速反而被壓低，隨之增強企業(yè)的邊際收入，最終實現優(yōu)化單客模型。此外，還能形成不同品類之間相互導流。

所以，從商業(yè)模式可持續(xù)性與成長性來看，機構“擴科”極具戰(zhàn)略意義。

在「智能相對論」看來，短期內，在線素質教育機構的重點會一直在此，而不是在原有業(yè)務上嘗試新的授課模式。一個證據是，斑馬AI課曾經在2020年小范圍的測試過英語1對1業(yè)務，但后來并未做大范圍推廣。

回頭看整個競爭格局，實現快速高效“擴科”除了提供符合教研邏輯的優(yōu)質產品內容外，也離不開用戶基礎，而后來者在體量差距下，其實難以勝過“斑馬AI課”等頭部品牌。同時，后來者承受著更大的投放壓力，在現階段信息流渠道的AI課投放很難做正的情況下，“轉介紹”能力不足會難以把控素質教育品牌投放ROI。

此外，在“擴科”過程中，如何解決不同科目的師資和教研問題是企業(yè)需要思考的。

此前提及的不同品類之間互相導流如何形成？外部收購后的雙方如何形成統(tǒng)一的品牌效應？這些問題的答案，都與解決好不同科目的師資和教研問題息息相關。

「智能相對論」認為，需要將師資培訓統(tǒng)一化、教學過程標準化。以火花思維為例，其建立了課件中臺和培訓中臺，形成了一套產品化的SOP流程。對于擴科過程中可能會遇到的困難點，包括團隊如何搭建、一個課程體系的周期如何設計等都有流程梳理。

綜合來看，在線素質教育企業(yè)在行業(yè)紅利期中奪得更大的“蛋糕”，“擴科”顯得尤為重要。目前它們都從“品類”這個維度進行擴展，競爭將會日益激烈。未來，賽道中的玩家可能會在哪些方面構筑競爭壁壘？

在線素質教育 企業(yè)如何“開疆拓土”？

眾所周知，素質教育具備科目種類豐富、受眾年齡跨度長等特點。結合在線K12教育行業(yè)的情況，「智能相對論」認為有三種方案供在線素質教育企業(yè)選擇，以拓寬版圖。

一．持續(xù)引入創(chuàng)新學科，搭建合適教學場景

編程、音樂、美術、大語文、數學思維等細分領域的在線滲透率仍相對較低，處于成長早期。表現為用戶增長迅速，大量競爭者涌入。長期來看，將追隨在線K12和在線英語，最終步入成熟期。

舞蹈、體育等領域用戶，對在線產品的接受度更低，產品還在探索中，目前仍處于引入期。市場前景雖不明朗，但未來很可能成為機構產品矩陣的補充，為其提供增量空間。

任何產品都有線上化的可能。線上手段是工具，若要舞蹈和體育線上化，困難必然不小。機構們要思考的核心問題是“要交付什么樣的產品形態(tài)，如果交付才能滿足交付品質”。

在線上化過程中，部分課程品質和服務品質無疑會丟失，但前期機構更應聚焦為用戶搭建好教學場景，再去逐步提升品質。

另外在過程中，機構要區(qū)分出如舞蹈、體育中哪部分適合先做線上，并用技術和運營組織能力更早實現。剩余部分再根據現有資源是否支持，再陸續(xù)推出相關產品。

二．拉長學段，覆蓋用戶更多生命周期價值

素質教育用戶年齡橫跨學前早教至K12，因此用戶生命周期的價值具備提高的空間。未來教研方面如何做好學段之間的銜接，可能成為機構筑造競爭壁壘的主要方向。

對于學科類素質教育，其同K12傳統(tǒng)應試教育一定程度上形成“地基”與“高樓”之間的關系，前者為后者打造“底層基礎”。

以火花思維為例，其在向下延伸低幼學段之外，視角也瞄準了更高年級的小學用戶。「智能相對論」了解到，其官網的課程體系目前有9階，現在數理思維做到了L7，不過L8和L9目前還沒上線。此外，還有已從幼兒階段切入K12階段的豌豆思維。

對于興趣類素質教育，未來音樂、美術等方面的學習可能也會出現傳統(tǒng)應試的成分。

處于該類中的機構們，可以從需要更強技術性培養(yǎng)的用戶中挖掘到新的價值。同時設計出新的課程為這部分群體提供服務，最終機構能夠由此觸及到更多層面的用戶。

三．邁出“出海”步伐、進攻下沉市場

目前放眼海外市場的在線素質教育機構較少，而素質教育相比傳統(tǒng)應試教育沒有“本土化”限制。在線模式還突破了教學場景的局限。未來有望更多機構參與其中。

資料顯示，美術寶在2019年成立了海外事業(yè)部。CEO甘凌指出，“現在美術寶教育單月有4000多萬人民幣的收入來自海外?！倍患毞仲惖赖漠嬂怖?，去年也正式邁出“出海”步伐。

海外市場具備的優(yōu)勢在于，華人家庭對于教育產品的支付意愿較高，國內在線課程的價格低于海外線下課程。

進攻下沉市場也會是頭部機構持續(xù)發(fā)力的重要戰(zhàn)略。素質教育需求主要集中在一二線城市，低線城市需求不足、滲透率較低，給機構提供良好的機會。

編程貓在該戰(zhàn)略上極具代表性，前年開始通過線下開合作校的方式加速下沉。2020年

11月融資時公布，其三四線城市用戶數量占比已經達到50%。

未來拓展下沉市場，機構更多會采取AI賦能來降低課程成本，利用高性價比課程實現下沉裂變。

總的來看，在線素質教育市場迎來蓬勃發(fā)展，跨行業(yè)競爭的趨勢顯著，不同細分領域則各有不同。賽道中頭部梯隊初具雛形，后來者追趕愈加困難。在這背后，在線素質教育賽道的行業(yè)格局已經在悄然重塑。

*本文圖片均來源于網絡

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