原標(biāo)題：“嚯”，騰訊再次做電商，對(duì)標(biāo)得物、nice，這次能成嗎？

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司第一的寶座，在阿里巴巴與騰訊之間兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)之后，最終落到了騰訊身上，按當(dāng)前股價(jià)來(lái)算，騰訊市值比阿里巴巴高出近2000億美元。按理說(shuō)，風(fēng)頭正盛的騰訊并無(wú)近憂，但電商就是騰訊的“巨人之痛”，從拍拍網(wǎng)、QQ商城、QQ網(wǎng)購(gòu)到易迅網(wǎng)，騰訊電商歷經(jīng)多次失敗。

創(chuàng)業(yè)公司如果失敗就只能徹底倒閉，但是巨頭公司失敗后還可以東山再起，不行再投錢、投人進(jìn)行嘗試。

最近，騰訊公司再次試水電商，上架潮流社區(qū)“嚯”，對(duì)標(biāo)得物、nice。用戶可以在App內(nèi)查看潮流圈熱門內(nèi)容和資訊，同時(shí)還可以在潮流社區(qū)發(fā)布圖文和視頻，分享自己的潮品和穿搭，用戶可以在“嚯”App上購(gòu)物，也可以出售，嚯平臺(tái)提供嚴(yán)格的鑒定和質(zhì)檢服務(wù)。

電商在中國(guó)空間巨大。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，2020年，全國(guó)實(shí)物商品網(wǎng)上零售額97590億元，增長(zhǎng)14.8%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為24.9%。截至2020年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)7.82億，占整體網(wǎng)民的79.1%。

不過(guò)，電商的頭部效應(yīng)也非常明顯，阿里巴巴、京東、拼多多、蘇寧易購(gòu)等平臺(tái)牢牢占據(jù)電商行業(yè)頭部地位，其他中小型電商的生存空間很小，頭部電商所擁有的除了用戶規(guī)模優(yōu)勢(shì)外，在供應(yīng)鏈、支付、物流、售后、信用體系等方面也遠(yuǎn)超中小型電商平臺(tái)。在幾大巨頭之外，騰訊這次試水電商，究竟能不能成功呢？

“嚯”，是什么？

提到“潮流社區(qū)”，大家可能比較陌生，但若提到“潮鞋”，大部分年輕人都會(huì)秒懂。最近幾年，潮鞋就像盲盒、二次元、漢服等一樣，成為年輕人中非常具有特色的文化符號(hào)，與80后、70后相比，95后、00后們面對(duì)的經(jīng)濟(jì)壓力更小，而可支配收入相比上一代年輕的時(shí)候要多得多，因此，他們更愿意用一些具象化的物品來(lái)表達(dá)自己的人生態(tài)度，潮鞋、盲盒、二次元、漢服就是表達(dá)自我的一種形式。

潮鞋文化在國(guó)內(nèi)流行的時(shí)間并不長(zhǎng)，它的“出圈”是因?yàn)椋瑥摹俺毙钡健俺葱?，一雙一兩千元的潮鞋，幾經(jīng)轉(zhuǎn)手之后，可能受到會(huì)達(dá)到四五千元，有的潮鞋甚至被炒到上萬(wàn)元。對(duì)于普通人來(lái)說(shuō)，不就是一雙運(yùn)動(dòng)鞋嗎？就算是阿迪達(dá)斯、耐克，可能正常買下來(lái)也就一千元左右，怎么突然做了個(gè)與XXX聯(lián)名之后，價(jià)格怎么就突然倍增呢？

外界對(duì)潮鞋的好奇心也讓更多的人關(guān)注到了潮鞋市場(chǎng)，原來(lái)，“萬(wàn)物皆可炒”是真的，鞋照樣可以炒。

與潮鞋文化一同流行的還有國(guó)內(nèi)發(fā)達(dá)的應(yīng)用軟件市場(chǎng)。

2015年，被稱為“直男聚集地”的虎撲率先感受到了潮鞋的爆紅，推出了App“毒”。2018年4月30日，圖片社交應(yīng)用nice進(jìn)行了號(hào)稱是“nice自創(chuàng)立以來(lái)最重要的更新”改版，產(chǎn)品slogan由短視頻交友平臺(tái)變成了“潮流看我”。

毒和nice之后，越來(lái)越多的潮鞋軟件紛紛開(kāi)始涌現(xiàn)，比如斗牛、切克、潮蛇SNAKE、UFO、get等。

艾媒公布的《2019全球及中國(guó)球鞋二級(jí)市場(chǎng)現(xiàn)狀剖析與市場(chǎng)前景分析報(bào)告》顯示，2019年全球二手球鞋市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)60億美元，其中中國(guó)二手球鞋轉(zhuǎn)售市場(chǎng)規(guī)模已超10億美元。2019上半年，“毒APP”、“nice”、“識(shí)貨”三家潮鞋交易平臺(tái)融資就超過(guò)10億元。

用戶市場(chǎng)和資本市場(chǎng)都證明了潮鞋的商業(yè)價(jià)值。2020年初，“毒”App將名稱變成了“得物”，在潮鞋之外，得物又拓展出了服飾、手表、美妝、家居等多個(gè)品類。潮鞋只是這群年輕人的愛(ài)好之一，在愛(ài)好之外又凸顯了他們對(duì)其他品類的興趣愛(ài)好，得物在品類上擴(kuò)張之后，并未引發(fā)用戶的反感，相反，通過(guò)品類擴(kuò)張而將這群用戶牢牢地留在App上。

“嚯”的推出時(shí)間稍微顯晚，七麥數(shù)據(jù)顯示，“嚯”iOS版上線于2012年1月15日，應(yīng)用寶的信息顯示，“嚯”Android版1.0.02版上線于2012年1月29日。“嚯”初級(jí)版本的slogan是“騰訊旗下潮流文化社區(qū)”，最新版中，“嚯”去掉了“騰訊”二字，變更為“年輕人的潮流文化社區(qū)”。

“嚯”的商品品類中，包括球鞋、跑鞋、休閑鞋、潮裝以及潮玩，用戶可以在社區(qū)內(nèi)發(fā)布圖片/視頻類型的潮流動(dòng)態(tài)。據(jù)郭靜的互聯(lián)網(wǎng)圈觀察發(fā)現(xiàn)，一款Nike LeBron 15XV EP“Equality”黑色款鞋售價(jià)為12999元，不過(guò)，大多數(shù)都處于“可求購(gòu)”狀態(tài)，僅有43碼處于銷售狀態(tài)；一款MIKKI 下田光米奇（大號(hào)）售價(jià)達(dá)27000元?！班搿盇pp同樣售賣騰訊QQ family旗下的商品，一款 BE@RBRICK聯(lián)名積木熊公仔手辦400%+100%售價(jià)為1989元。當(dāng)然，“嚯”APP上也有幾百元、一千元左右的鞋。

僅就商品價(jià)格而言，“嚯”的價(jià)格比得物要便宜不少，得物上一款Kobe6的鞋售價(jià)為99999元，Vlone×Nike Air Force 1的鞋售價(jià)達(dá)89999元。

從產(chǎn)品形態(tài)來(lái)看，“嚯”與nice、得物非常相似，都是以社區(qū)聚焦潮鞋、潮玩用戶群體，并有完備的產(chǎn)品交易閉環(huán)，用戶既可以在官方平臺(tái)上購(gòu)物，也可以求購(gòu)其他人發(fā)布的潮鞋。

騰訊這次能成嗎？

盡管外界對(duì)幾千元甚至上萬(wàn)元去買一款“運(yùn)動(dòng)鞋”不理解，但整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)的潮鞋、潮流市場(chǎng)已經(jīng)成長(zhǎng)起來(lái)。拓展到整個(gè)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)來(lái)看，2018年中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋總市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)了23個(gè)百分點(diǎn)，完成銷售額423億元。潮鞋在運(yùn)動(dòng)鞋中的占比并不算高。另外，潮鞋代表的是一種個(gè)性追求，在服裝搭配上也被年輕人給玩了起來(lái)，因此，潮鞋市場(chǎng)并不會(huì)因?yàn)橥饨绲钠?jiàn)而受限。

而從潮鞋擴(kuò)張到服飾、手表、美妝等品類來(lái)看，整個(gè)潮流市場(chǎng)的商業(yè)空間更大。不過(guò)，行業(yè)空間大，并不代表“嚯”一定能成。“嚯”的未來(lái)取決于幾點(diǎn)：

第一，它是代表騰訊做電商的決心還是僅代表一款創(chuàng)新業(yè)務(wù)線的App。據(jù)郭靜的互聯(lián)網(wǎng)圈觀察，“嚯”App在后來(lái)版本中，將“騰訊”二字取消，某種程度上就是希望“嚯”能依靠自己的力量發(fā)展壯大，萬(wàn)一做不成的話，外界也不會(huì)與騰訊掛鉤。

而如果僅僅靠“嚯”自己來(lái)做成一款電商產(chǎn)品，難度不小。據(jù)郭靜的互聯(lián)網(wǎng)圈觀察，“嚯”App目前在應(yīng)用寶內(nèi)的下載量?jī)H為411次，用戶只能在“騰訊”頻道中的生活?yuàn)蕵?lè)版塊中找到它，在應(yīng)用寶內(nèi)搜索“嚯”App暫無(wú)結(jié)果。

第二，產(chǎn)品對(duì)上游商家的吸引力和平臺(tái)對(duì)規(guī)則的控制能力。nice、得物對(duì)潮鞋市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)都有兩三年時(shí)間，潮鞋市場(chǎng)看起來(lái)很容易且前景巨大，但要真想做出一套完備的商業(yè)規(guī)則，難度就非常大。

2019年5月，二手物品交易平臺(tái)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)就上線了一款潮品鑒定交易平臺(tái)“切克App”，切克上線第一天GMV就超過(guò)百萬(wàn)，但是切克App從2020年底就開(kāi)始在全網(wǎng)下線，App Store、華為應(yīng)用市場(chǎng)、應(yīng)用寶內(nèi)均無(wú)法搜到“切克”。

光靠流量和營(yíng)銷沒(méi)辦法做成一個(gè)潮流社區(qū)App。nice、得物的背后靠的是對(duì)上游商家吸引力和平臺(tái)對(duì)規(guī)則的控制能力。

潮鞋火爆背后與它的稀缺性有關(guān)，要是一款鞋子成為“爛大街”的商品，很難有更高的商品溢價(jià)，所以，大部分潮鞋都會(huì)在有意識(shí)/無(wú)意識(shí)地宣傳產(chǎn)品限量，讓這款商品成為稀缺性商品，產(chǎn)品越是稀缺，日后溢價(jià)的空間就會(huì)越大。

那么，對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，哪個(gè)平臺(tái)能為用戶提供她想要買的商品，比如Air Jodran、椰子等爆款，能買到正品的平臺(tái)自然就會(huì)受到用戶的追捧，而這非?？简?yàn)“嚯”對(duì)上游商家的吸引力，商家是否愿意與它合作呢？

有貨是一方面，對(duì)貨品的控制能力又是一個(gè)非常重要的因素。nice、得物上除了官方銷售潮鞋外，用戶也可以向其他人求購(gòu)，平臺(tái)則會(huì)提供鑒定功能，這個(gè)過(guò)程中，就很有可能出現(xiàn)BUG，“嚯”能否保證每個(gè)用戶在平臺(tái)上買到的商品都是正品呢？這背后非常需要實(shí)力。

目前幾乎所有的潮鞋類App都會(huì)遇到假貨泛濫、鑒定不準(zhǔn)確、退貨收取高額服務(wù)費(fèi)、售后困難、虛假發(fā)貨等問(wèn)題，要想做到超級(jí)完備的品控，難度很大?！班搿睂?lái)勢(shì)必也會(huì)遇到類似問(wèn)題，就看它怎么解決了。

回到騰訊做電商來(lái)看，“嚯”更像是來(lái)自創(chuàng)新業(yè)務(wù)線的產(chǎn)品，而并非騰訊要在電商領(lǐng)域大干一場(chǎng)的節(jié)奏。

就中國(guó)電商市場(chǎng)來(lái)看，阿里巴巴、京東、拼多多、蘇寧易購(gòu)等頭部電商的位置很難被撬動(dòng)，nice、得物本身走的就是細(xì)分垂直市場(chǎng)，即使品類擴(kuò)張后，也不會(huì)對(duì)前者有很強(qiáng)的沖擊力。

另一方面，就潮鞋、潮玩等品類來(lái)看，天貓、京東、拼多多、蘇寧易購(gòu)們顯然也在加大對(duì)這塊市場(chǎng)的重視，nice、得物的優(yōu)勢(shì)是在更垂直的領(lǐng)域內(nèi)有更多的創(chuàng)新，比如與社區(qū)結(jié)合再形成沉淀，而電商巨頭的優(yōu)勢(shì)在于用戶規(guī)模，他們的年度活躍用戶超過(guò)4億，對(duì)于上游商有非常大的吸引力，用戶雖然有可能在nice、得物上購(gòu)物，但也有可能在頭部電商平臺(tái)上購(gòu)物。

潮鞋、潮玩的另一片“新天地”而二手物品交易，即潮鞋的相互流轉(zhuǎn)。大部分人如果聽(tīng)說(shuō)鞋子是別人可能穿過(guò)的，基本上會(huì)掉頭就走，但潮鞋的優(yōu)勢(shì)在于，很多用戶可能只穿過(guò)一兩次，再加上商品的稀缺性，會(huì)讓其他人忽略掉別人穿過(guò)這個(gè)要點(diǎn)，他們關(guān)注的是潮流本身，有些人就算自己買過(guò)來(lái)可能也只是收藏，此時(shí)鞋就成了一種文化符合，而不是走路用的物品。

垂直電商在中國(guó)還有未來(lái)嗎？從以往母嬰、數(shù)碼等行業(yè)來(lái)看，垂直電商未來(lái)勢(shì)必會(huì)遇到巨頭的沖擊，要么被收購(gòu)，要么被對(duì)方用綜合勢(shì)能打敗。目前nice、得物能量很足，但未來(lái)是否能更進(jìn)一步還很難說(shuō)。

人人都想做平臺(tái)，但平臺(tái)也不是人人都能做的?？简?yàn)科技的巨頭的，還是公司的核心業(yè)務(wù)線，“巨人之痛”其實(shí)沒(méi)那么重要。

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