原標(biāo)題:盲盒,如何掏空成年人的口袋?
“盲盒”真是一個神奇的東西,為了購買盲盒,2020年有近20萬人人均花費了2萬多元,甚至還有土豪一年為此花了上百萬。
除了風(fēng)靡成年人的消費市場,這個小小的玩具同樣在資本市場引起不小的騷動,IPO僅2個月的泡泡瑪特就一躍成為了一家千億港幣市值的上市公司。
不過,這上千億的市值,泡泡瑪特靠什么支撐?是資本的貪婪還是盲盒的潛力呢?
小小盲盒瘋狂吸金
作為國內(nèi)“盲盒第一股”,泡泡瑪特成立于2010年,主要專注于集潮流商品零售、藝術(shù)家經(jīng)紀(jì)、新媒體娛樂化平臺和大型展會舉辦于一體的IP綜合運營服務(wù)領(lǐng)域。
2019年4月,泡泡瑪特剛從新三板退市時,其市值僅為20億元,2020年12月泡泡瑪特在香港聯(lián)交所主板上市時,總市值已經(jīng)達到1065億港幣;短短不到兩年間,市值達到了數(shù)十倍的增幅,泡泡瑪特的增長速度之快令人咋舌,資本市場也不敢小看盲盒的吸金能力。
實際上,盲盒這種產(chǎn)品可追溯到日本萬代公司1977年開始推出的扭蛋,相較于泡泡瑪特仍在國內(nèi)年輕人圈子里風(fēng)靡不同,在日本,扭蛋是一項較為大眾的消費品,甚至可以成為日本文化標(biāo)簽的一部分。
在中國,盲盒的流行是從積木熊(Be@rbrick)和Sonny Angel開始的,隨后泡泡瑪特推出的Molly娃娃成功“出圈”,走進了大眾視野。
然而,從Molly娃娃開始,中國的盲盒產(chǎn)品走出了和日本不太一樣的產(chǎn)品路線。在日本,扭蛋和盲盒是非常廉價的小玩具,200—500日元一個,硬幣零錢即可購買。而中國的盲盒從Molly娃娃開始普遍的定價是59元,后來更是出現(xiàn)69、79一個的盲盒,甚至在閑魚二手交易市場上,二手價能比原售價高出100倍到200倍。
有意思的是,萬代2019年的營收為70.4億美元,利潤為8億美元,市值為208億美元,而剛剛孵化出來的泡泡瑪特,2019年營收為2.57億美元,利潤為6000 多萬美元,市值卻超過135億美元。
據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示,2017年至2019年,泡泡瑪特凈利潤從156萬元上漲到4.51億元,2020年上半年毛利率更是高達65.2%。
簡而言之,高利潤就是盲盒吸金的一大手段。
盲盒為何受年輕人喜歡?
根據(jù)天貓2019年發(fā)布的《95后玩家剁手力榜單》顯示,手辦超過潮鞋和電競成為“95后”熱度最高的愛好之一,過去一年在國內(nèi)知名電商平臺上,大約20萬消費者在盲盒上的花費超過2萬元人民幣。跟蹤玩具市場動向的頭豹研究院數(shù)據(jù)顯示,國內(nèi)盲盒市場市值已超過25億元人民幣,2014年至2018年的年均復(fù)合增長率達15.6%。
不過,在被泡泡瑪特發(fā)掘之前,手辦在國內(nèi)市場一直是比較小眾的市場。泡泡瑪特的創(chuàng)始人王寧2015年首次引入盲盒銷售模式,并且效仿日本Sonny Angel系列的潮流概念,結(jié)果一炮打響。簡單說,潮流和盲盒自帶的投機心理讓手辦不再簡簡單單是小孩子的玩具,更容易被成年消費者接受,賦予了獵奇、收藏、炒作等價值。
泡泡瑪特的成功,一定程度上算是借助主流消費群體向新世代年輕人偏移大環(huán)境下的順勢而為,但更重要一點是其對年輕個人消費行為內(nèi)核的深度把控。年輕人唯一消費向往點,不再是直接能產(chǎn)生有效價值的消費,我們可以看到,以泡泡瑪特為代表無用但能夠產(chǎn)生快樂的消費,正在受到年輕群體的追捧。
對于人們?yōu)槭裁促I盲盒,泡泡瑪特的創(chuàng)始人王寧也有自己的看法,他曾說:“買盲盒就像買冰淇淋,意義就是讓消費者獲得5-10分鐘的多巴胺。”泡泡瑪特起家的這幾年,正是抖音、快手等短視頻飛速崛起的時期,年輕人越來越不愿意延遲欲望的滿足,而喜歡即時的刺激。
泡泡瑪特的“泡沫”
雖然盲盒成為當(dāng)下年輕人的消費熱點,但沒有任何實用性依舊是盲盒最大的缺點。為了彌補這個缺點,商家只能不斷推陳出新,制造更多吸睛IP。
相比之,在日本潮玩產(chǎn)品的IP大多來自成熟的動漫形象,比如海賊王、火影忍者、高達等等,這使得它們的衍生產(chǎn)品有比較持久的生命力和用戶黏著性。
而國內(nèi)的盲盒大多憑空原創(chuàng),其背后往往缺少故事作支撐,也就難以保持熱度不減。這一點在泡泡瑪特的王牌Molly系列盲盒上得到驗證,這個系列的盲盒三年來營收占比不斷下滑。
從泡泡瑪特的盲盒IP規(guī)模來看,其自有IP似乎仍很難形成為其營收支柱,招股書顯示已經(jīng)創(chuàng)作9個自有IP,其中表現(xiàn)最好的Bobo&Coco,2020年一季度收入是3290萬元,占營業(yè)收入4.8%。剩下8個IP占比不到0.5%。
艾媒咨詢分析師認(rèn)為,當(dāng)前盲盒企業(yè)多半僅滿足消費者對“顏值”等顯性需求,但用戶對IP等的喜愛帶有一定的偶然和隨機性,加上品牌忠誠度不高,一旦市場紅利消退,存在用戶流失的風(fēng)險。
當(dāng)然,商家不會就此罷休?
他們會提供足夠的誘惑,不斷地激發(fā)消費者掏錢,盲盒最大的坑不在于定價多少,而在于投機的獵奇心理。
像諸如泡泡瑪特的隱藏款商業(yè)盈利游戲模式,實質(zhì)上如同賭博性質(zhì)的商業(yè)化運作,通過所謂盲盒的形式,將賭博合法化的一種商業(yè)行為。
萬物皆盲盒,但不變的是套路。
剝開盲盒的面紗,商家玩的就是人性的弱點,利用多巴胺刺激、即時滿足感、賭博心理引導(dǎo)消費者"上鉤"。
正如著作《娛樂至死》中所說,"毀掉我們的不是我們所憎恨的東西,而恰恰是我們所熱愛的東西。"一個個可愛的玩偶,看起來人畜無害,卻用一種面帶笑容的方式收割你的智商。
總之,有錢圖個樂,但理解了盲盒經(jīng)濟背后的邏輯,我們才能更理性的消費。
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