原標(biāo)題：“卸妝”快手：賺直播錢，有電商命嗎？
采寫/ 魏一然、萬天南
編輯/陳紀(jì)英
2月5日，快手作為“短視頻第一股”在香港上市，暗盤股價(jià)一路沖頂421港元的高位，妥妥穩(wěn)居中國第五大上市互聯(lián)網(wǎng)公司，僅居騰訊、阿里、美團(tuán)、拼多多之后。
這“大喜”之事，上心的“老鐵們”可能是少數(shù)——畢竟在快手的主流用戶中，去港股打新的少之又少。
最新招股書顯示，截至2020年11月30日止的11個(gè)月，快手的營收為525億人民幣，毛利潤為209億元，毛利率為39.9%，經(jīng)營虧損擴(kuò)大至94億元。更新后的招股書上，增添了一項(xiàng)風(fēng)險(xiǎn)提示，無法保證在不久的將來會(huì)盈利。
在作為第一大支柱的直播收入增長放緩、占比持續(xù)下降后——電商是快手希望打動(dòng)投資人的新故事。
也正是那些無法從快手上市中獲益的“老鐵們”，2020年為快手貢獻(xiàn)了數(shù)千億的GMV。
在這里，他們能買到幾十塊的“真皮”皮鞋，9.9元就能買到號(hào)稱“三足金”的飾品，特意穿上白大褂或者傳統(tǒng)中式服裝的“神醫(yī)”們，正在推薦功效神奇的“中藥”和“功能茶飲”。
想匹配起瘋漲到1.2萬億的市值，想擔(dān)起中國第五大互聯(lián)網(wǎng)上市公司的榮耀，想要立起直播電商的“人設(shè)”，快手和“老鐵們”還任重道遠(yuǎn)。
表演式帶貨：演技第一，質(zhì)量第二？
想感受“真愛”嗎？去快手直播間呆兩個(gè)小時(shí)——在快手，你既能圍觀真實(shí)的世界，也不得不嘆服于部分主播“真假難辨”的演技。
“真的，我一點(diǎn)不賺錢，我這是賠錢報(bào)答你們，家人們，相信我，趕緊去小黃車搶?！敝鞑ヂ曀涣?，敲著桌子，好似賠了幾百萬般痛心疾首。
“親，你嗓子都啞了，快別說話了，小黃車掛個(gè)鏈接，我們自己買。”評(píng)論區(qū)的“家人們”真誠關(guān)愛，情深意切。
這一來一往的對(duì)話，熟悉不？
賣貨的，直播間里聲嘶力竭，“你們還瞅啥，我都快急死了，賠錢甩，誰撒謊誰傻X”。
買貨的緊盯小黃車，聽著“三、二、一”，轉(zhuǎn)瞬間，幾百單、幾千單秒沒。
間或響起“您有新訂單”的背景音，現(xiàn)場節(jié)奏緊張刺激，老鐵血壓驟升，頭腦發(fā)熱。
若是仗著“老鐵文化”收割流量，再捎帶著賣賣貨，倒也無可厚非。
但在你儂我儂的“親情”背后，還伴隨著不可靠的品質(zhì)、不夠完備的售后等等。
假貨，去任何平臺(tái)購物都有可能遇到，但在快手，可能遭遇的幾率要高一些。
快手小店里，一個(gè)千足金項(xiàng)鏈9.9元，一個(gè)天然瑪瑙手鐲18元，一個(gè)菠菜綠寶石戒指28，一個(gè)里外全皮的包包29元，一條防小三的紅狐貍項(xiàng)鏈加兩個(gè)吊墜僅需9.9元，一件貂皮大衣198元…..
偶爾有“不懂事”的老鐵在評(píng)論區(qū)發(fā)問，這個(gè)質(zhì)量不行啊，可能會(huì)被主播回嗆、拉黑。
240多萬粉絲的“雪姐三姐妹”直播間，戲劇氣氛高潮迭起。
“9.9元平板電腦”、“9.9元空氣炸鍋”、“9.9元破壁機(jī)”，諸多高性價(jià)比“利器”，如同餌料，吸引了眾多老鐵進(jìn)入直播間。
一陣熱情的吆喝之后，女主播開始悠閑地畫起眉毛，幾分鐘后，她異常暴躁地發(fā)問，“家人們，我剛才畫眉毛什么意思你們知道嗎？！”
咆哮5、6遍后，主播自問自答，“我畫眉毛是給你們暗號(hào)，寶貝們，就是告訴你們要開始搶了”。
過了一會(huì)，主播又說，“我得換個(gè)暗號(hào)，我涂口紅，你們就開搶，別讓游客搶到，他們就是占便宜，不買貨”。
似乎只有0.000001秒，9.9元平板電腦秒殺結(jié)束，你永遠(yuǎn)不知道多少人秒到。
接連嘶吼的主播似乎有點(diǎn)倦怠，趴在主播臺(tái)上有氣無力地問，“家人們，除了平板電腦，你們還想要啥，公屏上打出來！
默契十足的“家人”，似乎得到“指令”，集體刷出高度一致的回答：斷貨王龍血膏！
女主播馬上做出崩潰狀，大聲嘶吼，“我滴個(gè)天哪，滿公屏龍血膏咋地啦？”。
“不行，龍血膏早就沒貨了，啊，你們不要龍血膏行不行？我真的佩服你們了，不要行不行”。
此時(shí)，你若以為龍血膏真的缺貨，那就大錯(cuò)特錯(cuò)了。
不過幾十秒的時(shí)間，主播大吼一聲，“上”。
此時(shí)，戲碼還未到高潮——小黃車?yán)稞堁嗖⑽瓷霞?，主播開始央求家人們，“一分鐘，就一分鐘，誰能搶到算誰的，一分鐘之后給你們秒殺平板電腦?！?/p>
此一分鐘絕非彼一分鐘——足足介紹了20分鐘龍血膏的功效后，正式開搶。
十秒鐘就賣出一千多單，又“搶”了近半個(gè)小時(shí)，才以賣出2500多單暫告結(jié)束。
在搶的過程中，主播三次說沒有了，可一個(gè)小時(shí)之后，這個(gè)小黃車的鏈接，依然可以“搶”到。
在主播的介紹里，這個(gè)類似粉底液的龍血膏，擦完可以不用卸妝，孕婦小孩都能用，最重要的是，里面含有“冬蟲夏草”、“人參”等成分，包治各類皮膚問題。
如此“名貴”的產(chǎn)品，你能想到它的價(jià)格嗎？不是189元，也不是99元，而是69.99元包郵兩瓶，再送一盒面膜。
直播期間，女主播幾次提醒大家抓緊搶貨，這是年前最后一次直播，她要好好陪陪孩子，年前不會(huì)再播了。
第二天，該主播繼續(xù)在直播間歇斯底里，“家人們，趕緊搶啊，庫存不多了”。
眾多老鐵，卻無一人質(zhì)疑——在快手的“表演式直播間”，演技的高低有些時(shí)候可能比貨品的好壞更重要。
常刷快手的“老鐵們”，不難在快手遭遇各路“神醫(yī)”——不同于線下“神醫(yī)”多以男性為主，在這里，“女神醫(yī)”似乎占了上風(fēng)。
一位名叫“方波”的女神醫(yī)，早上7點(diǎn)多就開始直播如何養(yǎng)肝護(hù)肝，偶爾再誦讀一下粉絲微信發(fā)來的感謝，幾乎都是中老年婦女，售賣的神農(nóng)百草腕靈茶，在她的講解中，療效堪比“神藥”。
她對(duì)蒼耳子也“高看一等”，聲稱其對(duì)鼻炎、痔瘡等疾病有奇效，“哪里有問題，往哪里抹，一抹就好！”
據(jù)中醫(yī)介紹，蒼耳子確實(shí)是對(duì)鼻炎有一些效果，但一定要正確使用。因?yàn)樯n耳子有毒，中毒后會(huì)導(dǎo)致全身無力，頭暈、惡心。嚴(yán)重者會(huì)出現(xiàn)鼻出血、昏迷，最后因呼吸、循環(huán)衰竭而死亡。
以上風(fēng)險(xiǎn)，該主播只字未提。
方波不是唯一的女“神醫(yī)”。
2月2日，資深醫(yī)療自媒體@伊洛牧 發(fā)布微博@快手，揭露快手某主播除了推廣中藥，還在快手造謠海外心血管患者不吃“他汀類藥物”，而事實(shí)上，針對(duì)心血管疾病，“美國處方量第一還是他汀類藥物，一些高危人群不吃要出人命的！”
上述神醫(yī)主播的視頻收獲了2.2萬條點(diǎn)贊，“他汀類藥品已經(jīng)集采，日費(fèi)用幾毛錢白菜價(jià)，中成藥價(jià)格上天，這種情況完全是謀財(cái)害命”，伊洛牧痛斥。
中國人民解放軍總醫(yī)院內(nèi)分泌科主任田慧也對(duì)《健識(shí)局》確認(rèn)，“我沒有看到過任何有質(zhì)量的學(xué)術(shù)論文，論證中醫(yī)能像西醫(yī)那樣將血糖控制好”，她對(duì)于快手上的“神醫(yī)”也看不上，“在我們正規(guī)醫(yī)院，我身邊要出這么個(gè)人，我就得罵死她?！?/strong>
被Pua的老年人，停不住手
“明明就是銷售套路，也知道是假貨，為什么老鐵們還是選擇交智商稅呢？
一位51歲的哈爾濱“老鐵”趙女士給出了答案，“買了三、四年的東西，都習(xí)慣了，而且看到那么多人都在買，就想跟著搶，停不住手”。
作為互聯(lián)網(wǎng)的“邊緣人”，趙女士會(huì)用的移動(dòng)APP僅有寥寥幾款，也不會(huì)跨平臺(tái)比價(jià)比貨，分辨能力不高。
前幾天，趙女士花費(fèi)20塊錢，在快手買了一雙皮鞋。
主播介紹，這鞋是里外全皮，“質(zhì)量杠杠地”，可收到貨才發(fā)現(xiàn)，薄薄一層塑料皮，沾水即壞。
想到退貨的種種麻煩，趙女士選擇了隱忍，“反正才20塊錢，就當(dāng)丟了”。
“媽，又是幾十塊，你都買多少個(gè)幾十塊了，退不了，也用不了，你算沒算過，加起來多少錢?！?/p>
趙女士的女兒小青忍無可忍，“我媽真的是被洗腦了，除了青菜，家里所有東西都從快手直播間買，多數(shù)都是三無產(chǎn)品，主播一說開搶，她就收不住手”。
前幾年，趙女士還買過一套護(hù)膚品，100塊錢5瓶。主播說，這是補(bǔ)水“神器”，可用完之后，不僅沒補(bǔ)水，臉又干又刺痛。
一向省吃儉用、熱衷于在快手“占便宜”的趙女士，三年間在快手花了5萬多。
類似趙女士等狂熱的剁手老鐵們，為快手直播電商貢獻(xiàn)了一個(gè)頗為驚艷的數(shù)據(jù)——截至2020年9月30日止九個(gè)月， 快手電商的平均重復(fù)購買率超過65%。
在知乎，有人曾問，在快手買過假貨嗎？
下面的評(píng)論幾乎清一色在吐槽父母，。
“天天跟著主播買三無產(chǎn)品”，“沉迷套路無法自拔”，“什么東西都買，每天不間斷4、5個(gè)包裹，大到金銀首飾，小到生活用品，全是三無產(chǎn)品”，“牙膏、床單、涼席，我們家就是快手小店的形象店”，“最擔(dān)心的就是父母在快手買保健品”。
甚至還有網(wǎng)友發(fā)出呼吁，拯救被快手洗腦的“中毒”父母。
一位快手用戶吐槽說，父親沉迷于在快手直播間賭石，夢想借此發(fā)財(cái)，甚至為此欠下了幾萬外債。
來自QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，年齡超過50歲的銀發(fā)人群，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月均使用時(shí)長超109個(gè)小時(shí)，他們已經(jīng)成為快手社區(qū)的主要用戶。
當(dāng)然，并非所有老鐵，都如同趙女士一般“寬容”。
快手2020年電訴寶用戶投訴數(shù)據(jù)顯示：投訴快手的用戶主要集中在河北、遼寧、四川、江蘇、黑龍江、吉林等省份，女性用戶投訴占比52%，投訴的產(chǎn)品金額在0—100元之間的占比52%。
快手在聚投訴、黑貓等平臺(tái)的投訴量也猛增。
截止到2月5日，快手在黑貓投訴平臺(tái)共有19883件投訴，其中多數(shù)投訴與快手電商業(yè)務(wù)有關(guān)。僅僅上市當(dāng)天，投訴量就新增50條左右。
招股書中，快手曾承諾，“我們積極監(jiān)管快手小店所出售產(chǎn)品的質(zhì)量，并隨機(jī)抽查所出售產(chǎn)品的質(zhì)量。買家亦可留言，為我們的平臺(tái)賣家建立信譽(yù)及阻止不當(dāng)行為?！?/p>
目前來看，銷量猛沖的快手，無論是在打擊假冒偽劣，還是在售后保障上，還需要補(bǔ)課。
“老鐵模式”的優(yōu)與憂
2月5日，為快手IPO站臺(tái)的六位敲鐘用戶中，至少有三位都開通了電商業(yè)務(wù)，但快手直播一哥辛巴及其家族，卻沒有露面。
曾經(jīng)，辛巴是快手直播帶貨的最佳代言人，快手平臺(tái)為其傾斜了不少流量資源，快手官方邀請(qǐng)的頂級(jí)流量明星鄭爽、張雨綺等，也曾搭檔辛巴帶貨。
今日網(wǎng)紅發(fā)布的《2020年直播帶貨總榜Top20》顯示，Top5中快手占了兩位，辛巴以121億排名第三，緊隨其后的是稱辛巴爸爸的“蛋蛋小朋友”，排名第四。
據(jù)悉，2019年，辛巴家族甚至貢獻(xiàn)了快手電商大盤四分之一的業(yè)績。
也正因如此，辛巴在快手面前一度相當(dāng)自信，“希望有一天我能跟快手成為兄弟公司，成為真真正正能跟快手打仗的那家公司?！?/p>
在與散打家族粉絲掐架升級(jí)退網(wǎng)后，還在直播間上叫板快手官方：“快手，我希望你們把眼睛擦亮一點(diǎn)，我辛有志在大部分的類目當(dāng)中，可以調(diào)動(dòng)整個(gè)國內(nèi)的資源，請(qǐng)運(yùn)用好我身上的本事和資源……”
其實(shí)，辛巴之所以敢于PK快手，歸根結(jié)底在于快手引以為傲的去中心的老鐵經(jīng)濟(jì)。
與抖音平臺(tái)強(qiáng)干預(yù)的中心式流量分發(fā)模式不同，在快手平臺(tái)，頭部主播與大量粉絲建立一個(gè)個(gè)相對(duì)獨(dú)立的根據(jù)地。
這種老鐵經(jīng)濟(jì)之于電商的優(yōu)勢相當(dāng)明顯，就是粉絲對(duì)主播具有高度信任，直播帶貨的轉(zhuǎn)化率相對(duì)較高，這也是在直播帶貨上，快手相比抖音先行幾步的底氣。
但其隱憂也逐漸水落石出。
其一。
在快手，從辛巴等頭部主播到中腰部主播擅長的“表演式”帶貨，“洗腦”效應(yīng)明顯，粉絲對(duì)主播盲目信任，寬容度極高，沖動(dòng)式購物下往往忽視了產(chǎn)品質(zhì)量。
前文提到的小青就曾吐槽，媽媽趙女士對(duì)主播的寬容度，“比對(duì)我高多了”。
這也是辛巴家族在假燕窩事件的初期，不但不道歉，還有意透露投訴用戶個(gè)人信息，引發(fā)粉絲網(wǎng)爆用戶的奇觀。
當(dāng)“表演式”、“濫情式”直播帶貨行之有效之時(shí)，主播為什么還要負(fù)累去提高貨品質(zhì)量、提升供應(yīng)鏈呢？！
其二。
業(yè)界公認(rèn)，快手養(yǎng)社區(qū)，以人為本，抖音掀潮流，內(nèi)容為王。而家族化，正是“以人為本”的產(chǎn)物，辛巴家族外，快手直播帶貨江湖，還有驢家班、散打家族、丈門、716牌家軍、嫂家軍共“六大家族”。
家族化，則意味著平臺(tái)對(duì)主播的管控和干預(yù)力度有限，六大家族都有自己的供應(yīng)鏈，而在快手沒有建立系統(tǒng)打假機(jī)制的當(dāng)下，直播帶貨的亂象難治，也就不足為怪。
其三，快手的電商沒有形成閉環(huán)，貨幣率不高。
2020年上半年，快手電商及其他收入為8.09億元，其GMV為1096億元，貨幣化率僅為0.74%，快手直播電商的品質(zhì)良莠不齊，讓其很難吸引五環(huán)內(nèi)的主流電商用戶，也導(dǎo)致快手電商直播帶貨的貨幣化率難以提升。
很難否認(rèn)快手直播電商的潛力，2017年、2018年、2019年、2020年前九個(gè)月，第一大營收來源直播打賞的營收貢獻(xiàn)，一路下滑——95.3%、91.7%、80.4%、84.1%、62.2%，同期，包括電商在內(nèi)的其他服務(wù)收入占比則一路上行——零、 0.1%、0.6%、0.3%及5.0%。此外，快手電商的重復(fù)購買率數(shù)據(jù)也很耀眼，一路走高，18.0%、45.4%、39.8%及65.2%。
在財(cái)報(bào)里，用數(shù)據(jù)上妝的快手，短視頻第一股、全球第二大直播電商平臺(tái)的桂冠閃亮，但如果沉到業(yè)務(wù)一線，卸妝之后，才會(huì)發(fā)現(xiàn)，快手的電商之路才剛剛起步，快手電商將來能做多大，歸根結(jié)底要看快手到底怎么做。
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