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    火鍋的盡頭不是海底撈

    原標(biāo)題:火鍋的盡頭不是海底撈

    文/陳紀(jì)英

    “赴湯蹈火”吃火鍋,是中國胃的至愛。邁過萬億大的火鍋行業(yè),穩(wěn)居中式餐飲第一大品類。

    在火鍋行業(yè),海底撈早已封神稱王,無數(shù)同行跟風(fēng)模仿,但學(xué)成者寥寥,倒下者洶洶。

    巴奴毛肚火鍋(以下簡稱巴奴)卻是個例外,作為川渝火鍋里僅次于前浪海底撈的“二號位”后浪,巴奴反向而為,“服務(wù)不過度,樣樣都講究”,其口號直指海底撈引以為傲的“跪式服務(wù)”。

    后浪特立獨行,前浪越發(fā)忌憚——雖然在一線城市,海底撈是先行者,但巴奴一開店,海底撈往往也貼身跟上,主動“圍剿”。

    在朝陽門的悠唐購物中心,海底撈開在電梯間的新店,緊鄰此前開業(yè)的巴奴北京首店;

    在西北四環(huán)的世界金源購物中心,巴奴與海底撈先后落地五層,在東西兩頭遙遙相望,不但客單價比海底撈高上四五十,連等位的隊伍也排得海底撈長。

    在高山仰止的海底撈陰影下,巴奴突圍而上的秘訣到底是什么?前浪海底撈為什么會對后浪巴奴左防右攻?

    致敬喬布斯:以終為始,以精品造爆品

    巴奴董事長杜中兵不愛擺架子,少有人叫他“杜總”,多數(shù)人都稱他“老杜”。

    據(jù)說巴奴每次集團開年會,坐在前面的都是一線服務(wù)員與廚師,老杜和其他高管坐在最后排。

    但只有一件事,老杜堅決不放權(quán)——那就是菜品研發(fā),身為巴奴的首席產(chǎn)品經(jīng)理,幾乎每一款獨創(chuàng)菜品,老杜都是起頭的“總設(shè)計師”,以及點頭的“總把關(guān)師”。

    做餐飲,菜品第一,據(jù)說這是老杜“赴湯蹈火”20年的心得。

    年輕時的老杜,就是癡迷火鍋的深度涮客,但老家安陽卻沒正宗火鍋,正因如此,他才親自下場。

    一入行,老杜就發(fā)現(xiàn),火鍋的水很深。

    彼時,火鍋店普遍使用老油(也被戲稱口水油),而他最愛的毛肚、鴨血等,竟然是靠火堿發(fā)制。到了夏天,為了防止菜品腐變,還要倒上福爾馬林,不但氣味刺鼻,對身體也不好,嚇得老杜再也不敢入口,更不敢端上桌,“商道要走正道,沒有正,就可能在后期應(yīng)對市場變化的過程中,把持不好自己的方向?!?/p>

    不用火堿用什么?老杜找到了西南大學(xué)的李教授,購買了一份專利技術(shù),用綠色技術(shù)發(fā)制嫩化毛肚。彼時,這份技術(shù)已經(jīng)面世兩年之久,但無人問津。

    被冷落,是因為成本太高,很多火鍋店“用不起”——用火堿發(fā)制,1斤干毛肚可以輕松泡發(fā)出四五斤成品,而巴奴綠色發(fā)制技術(shù),1斤干毛肚只能做一兩斤成品,粗略一算,僅原料成本就上漲了兩三倍。

    老杜偏要一意孤行,最初也吃了不少“苦頭”。成本上漲了,價格也高了,顧客抱怨巴奴的毛肚價貴量少,擔(dān)心自己當(dāng)了“冤大頭”。

    但老杜不慌不忙,親自上前解釋,結(jié)果,了解真相的顧客,不但沒被高價嚇跑,反而成了巴奴的死忠粉。

    巴奴靠毛肚打天下的一招制敵,與喬布斯推崇的“至繁歸于至簡”,倒是異曲同工。蘋果靠一個系列的iPhone,就干掉了品類繁多的諾基亞。

    從毛肚入場,發(fā)起突襲戰(zhàn),看似隨意,其實大有深意。

    在川渝火鍋涮菜里,毛肚始終是吃客們的心頭至愛——美團點評2020年發(fā)布的報告顯示,川渝火鍋推薦菜里,排行第一的就是毛肚,遠(yuǎn)超牛肉、羊肉、蝦滑。

    因此,毛肚就是火鍋品牌的勝負(fù)手,就跟手機里的旗艦機一樣。而從0到1重新定義了毛肚之后,老杜又把這種“極致單品引爆制勝”的思路,從1到N復(fù)制到其他菜品。

    比如,業(yè)內(nèi)首個拿到國家認(rèn)證資質(zhì)的鮮鴨血,比如用井水滋養(yǎng)出來的天然有機黃豆芽,比如風(fēng)霜冰雪里長大的鄉(xiāng)野笨菠菜,比如“好面不用舞,天然零添加”的巴奴拽面,比如脆嫩入味、裝在瓶里賣的福州繡球菌等等。

    產(chǎn)品好了,價格就高了,有些同事?lián)臅粫尠团珳p少生意?

    對此,老杜也曾有過搖擺,舉棋不定之時,他又用初心拷問自己,“是否在真正意義上做一個好火鍋?”以初心為標(biāo)尺,老杜豁然開朗。

    據(jù)說在巴奴,其他錯誤可以犯,但品質(zhì)是紅線,誰踩誰出局。坊間傳聞,老杜在巴奴的幾次震怒,都與菜品相關(guān)。

    有段時間,老杜接到幾位巴奴老客人的抱怨,說他們常去的那家門店,酥肉沒原來脆了——巴奴的酥肉都是現(xiàn)吃現(xiàn)炸,端到桌上還冒著熱氣,酥而不膩,脆而不硬。

    老杜一聽就急了,親自跑到門店去試吃,咬到一嘴就怒了,確實不夠脆。

    被叫來問責(zé)的店長不但沒慌,還推心置腹地告訴老杜,之所以不夠酥脆,是他們縮短了炸制時間,這樣小酥肉出品率高產(chǎn)出快,長年累月算下來,能給公司省下不少錢。

    沒等店長把話說完,老杜就拍了桌子,“誰讓你給我省錢的?!這錢能省嗎?!”

    老杜這般“吹毛求疵”,是因為他認(rèn)為,所謂的好產(chǎn)品,絕不僅僅是在消費者的認(rèn)知范圍內(nèi),找到最優(yōu)選項,而是持續(xù)創(chuàng)新優(yōu)化產(chǎn)品,一次次超越消費者預(yù)期。

    喬布斯也深諳此道,他對福特汽車創(chuàng)始人亨利·福特的一段話推崇備至:“如果我最初是問消費者他們想要什么,他們應(yīng)該是會告訴我,’要一匹更快的馬!’”

    歸根結(jié)底,用戶要的不是馬,也不是車,而是更快的速度。

    看清了終點,行至途中,就不會搖擺。

    有趣的是,絕不跟風(fēng)、特立獨行的巴奴,如今也不再是“孤家寡人”,反而有了一大批追隨者,如今,毛肚成了川渝火鍋的標(biāo)配;巴奴首倡的“只用一次性牛油”,也引來了不少中高端火鍋品牌跟風(fēng)效仿;以前從來沒進過火鍋店的繡球菌,也成了爆款涮品。

    有了巴奴這條鯰魚攪局,整個火鍋行業(yè)開始翻江倒海。

    功夫在“后臺”:先造鏈,再開店

    1月26日晚上六點,我特意去巴奴火鍋世紀(jì)金源店踩點,頗為震驚——打工人最為繁忙的大周一,店門口的等候區(qū),竟然坐了滿滿一溜人。

    和巴奴不遠(yuǎn),還有一家價位中等的川渝火鍋品牌。傳言后者的店長曾喜滋滋地跑來感謝巴奴,“你們一來,我們生意好了不少,你們家排隊太長了,等不及的就來我家了”。

    巴奴世紀(jì)金源門店的翻臺率甚至達(dá)到了單日6次以上——要知道,2020年,海底撈財報顯示,其門店整體翻臺率已經(jīng)從2018年的5.2次降低到了4.8次。

    開一店火一店爆一店,必上大眾點評必吃榜,但巴奴開店的速度卻不算快,2001年,在安陽開出第一家店,2009年進軍鄭州,2018年北上開出京城首店,截止到2020年底,巴奴也才不過85家店,到了今年,才準(zhǔn)備落地廣深市場。

    不但顧客急,投資人也著急。每年都有機構(gòu)主動追過來要投資,但老杜就是不松口,直到2020年疫情期間,才拿了番茄資本1個億。

    杜中兵為什么不著急?

    很多餐飲品牌都是先開門店,隨后再補上供應(yīng)鏈短板,但巴奴開店有個原則,先造鏈,再開店——也就是說,巴奴的央廚和供應(yīng)鏈覆蓋的地區(qū),才考慮開店。

    如此“吹毛求疵”,為得就是做到一點,“能冷鮮不冷凍,能天然不添加,能當(dāng)天不隔夜”,才能實現(xiàn)門店全國撒,口味全一樣。

    “因為火鍋店和中餐館不一樣,火鍋店每一道菜都是食材,我們唯一能夠改變的就是上游”,老杜心心知肚明。

    比如羊肉卷。業(yè)內(nèi)公認(rèn),全球最好的羊肉在內(nèi)蒙,內(nèi)蒙最好的羊肉就是天然羊。巴奴從2001年開設(shè)第一家門店,就從內(nèi)蒙采購天然羊肉,堅持19年不動搖。

    但在六七年前,內(nèi)蒙古政府開始大力推動飼料養(yǎng)殖,買到天然羊越來越難了,牧民也越來越精了,學(xué)著在天然羊里摻雜飼料羊。

    這讓巴奴防不勝防,要想買到天然羊,從牧到餐桌,必須全鏈條把控,一點不容傘失。

    為此,采購部門沒少吃苦,十幾個采購人員,經(jīng)常奔波在內(nèi)蒙古一線找羊。

    去年,巴奴不得已去了呼倫貝爾,這里氣候寒冷,沒有一只飼料羊,都是草原放養(yǎng)。

    有個牧民老板曾跑來質(zhì)問老杜,“為什么莫名其妙地不跟我們做生意了?!”

    老杜倒也坦誠,“是跟你那一片草原不做生意了,因為你們這個盟的飼料羊太泛濫了?!?/p>

    在餐飲行業(yè),買到好食材也不算太難,難得是如何保證持續(xù)穩(wěn)定的供應(yīng)。

    番茄資本投資人卿永投資巴奴,也是看中了其穩(wěn)如磐石的供應(yīng)鏈————在餐飲行業(yè),供應(yīng)鏈就是生死鏈,“后臺”有真功夫,前臺才能展示真才藝,未來,餐飲行業(yè)真正的競爭,不是企業(yè)與企業(yè)的競爭,而是供應(yīng)鏈與供應(yīng)鏈之間的競爭。

    不過,意識到供應(yīng)鏈的重要性不難,但擺正供應(yīng)鏈的位置不易。

    有的同行認(rèn)為,一個菜品再好吃,顧客再滿意,如果供應(yīng)鏈管理成本太高,他們就不會做這個菜品。

    但老杜從不迷信“供應(yīng)鏈”,“它只是我的工具、我的辦法”,巴奴戰(zhàn)略的原點和終點,都是顧客的嘴巴和健康,先想顧客需不需要,再想能不能做到。為連鎖而標(biāo)準(zhǔn)化,為供應(yīng)鏈把極致美味喪失掉,就是拋棄顧客。

    正因如此,老杜才一次次不斷刷新巴奴的供應(yīng)鏈。在他看來,中國餐飲業(yè)經(jīng)歷了三次供應(yīng)鏈迭代。

    第一代供應(yīng)鏈采用“添加劑+冷凍”的工業(yè)化方式來做標(biāo)準(zhǔn)化,其目的是降低成本,提高效率;

    第二代就是所謂的“央廚”,提倡去廚師化,用料包炒菜,口味上追求一致,但卻沒有驚喜,缺乏煙火氣,歸根結(jié)底,還是為標(biāo)準(zhǔn)化而標(biāo)準(zhǔn)化;

    而巴奴打造的是第三代供應(yīng)鏈,以極致美味和極致健康為理念,標(biāo)準(zhǔn)化是手段不是目的。

    也是因為老杜過于“吹毛求疵”,所以很多原材料,只能下場自制。早在2006年,巴奴就自購?fù)恋?,深入重慶自建底料研發(fā)及加工基地。

    2020年5月,巴奴投資1.5億的新中央廚房建成投產(chǎn),占地50畝,可滿足近百家直營門店同時供應(yīng),年產(chǎn)能達(dá)20000多噸。

    巴奴的中央廚房,均是集生產(chǎn)、倉儲物流及配套設(shè)施為一體的現(xiàn)代化物流體系。2014 年,巴奴的中央廚房全面對外開放,無論何時,消費者都可以參觀,巴奴也成為國內(nèi)首家全面開放中央廚房的火鍋品牌。

    僅靠口味,或者僅靠供應(yīng)鏈,都只能贏在一時,以口味和健康為導(dǎo)向,深耕供應(yīng)鏈,才能贏在一世。

    搏殺海底撈:“愛”顧客而非“跪”顧客

    放眼整個火鍋行業(yè),海底撈是老大,縱覽中國餐飲行業(yè),海底撈是服務(wù)標(biāo)桿。

    但巴奴似乎在反其道而行,早些年間,巴奴聲稱,“服務(wù)不是巴奴的特色,毛肚和菌湯才是”,如今其口號又進化為,“服務(wù)不過度,樣樣都講究”。

    在海底撈,顧客就是高高在上的上帝,所以要為“上帝”提供“跪”式服務(wù),但熱情過度,有時也是一種打擾。

    在知乎上,不堪其擾的海底撈顧客吐槽,“海底撈服務(wù)員還來陪聊,我和朋友聊天,服務(wù)員不停插話進來,就很尷尬”,“再也不去海底撈了,放過服務(wù)員也放過自己”,“服務(wù)員太熱情了,然后我就直接帶上了我的頭戴式隔音耳機?!?/p>

    這種過度熱情的服務(wù),在郭達(dá)和蔡明演過的春晚小品也被嘲諷過。

    小品中,單身漢郭達(dá)買了一個機器人女友,直接選擇了“溫柔”模式,結(jié)果蔡明過度客套的日本跪式服務(wù),讓郭達(dá)無福消受,“這兩口子過日子老這么客氣,誰受得了???!”

    產(chǎn)品主義立身的巴奴,正在重新定義餐飲業(yè)的客戶關(guān)系。如果說海底撈的服務(wù),堪比如火如荼的夏日驕陽,那么巴奴的服務(wù),就是不溫不火的如沐春風(fēng)。

    在巴奴,顧客不是“上帝”,而是家人朋友,因此,巴奴不“跪”顧客,巴奴“愛”顧客——體現(xiàn)在服務(wù)上,巴奴的服務(wù)員不會一直垂頭側(cè)立在顧客桌邊,而是察言觀色,為顧客提供個性化定制服務(wù),隨叫隨到,召之即來,用完便走,揮之即去。

    跪式服務(wù)與愛式服務(wù)誰更好,顧客最有發(fā)言權(quán)。

    在北京朝陽區(qū)一個商場,服務(wù)最佳的“小紅花”,原本年年屬于海底撈,結(jié)果巴奴一開店,卻花落巴奴。

    傳聞中,海底撈的店長坐不住了,叫上海底撈服務(wù)員,集體穿著工服,浩浩蕩蕩去巴奴吃火鍋“取經(jīng)”。

    服務(wù)定位的差異,既與公司理念有關(guān)——海底拿捏作態(tài)姿態(tài)優(yōu)美,靠外在的服務(wù)拉客,巴奴一板一眼狠練內(nèi)功,靠極致的產(chǎn)品留客,桃李不言,下自成蹊。

    也跟錨定的客群有關(guān)。目前,巴奴的客單價大約是在160-170元,比海底撈高出幾十塊錢;據(jù)說,巴奴從不打折,曾有餐飲平臺主動上門,“你們推出個套餐吧,打點折,我們給你們推個好位置,流量蹭蹭蹭就上來了”,但老杜不為所動,最后妥協(xié)了一下,推了原價不打折的套餐。

    敢這么定價,是因為與海底撈主要客群定位于大學(xué)生不同,巴奴錨定的主要客群,就是所謂的“社會精英”。

    在巴奴,茅臺酒瓶蓋和紅酒瓶蓋經(jīng)常能掃出來一大堆,而海底撈則少得多。

    而這屆精英,一邊吃飯一邊社交一邊談情,更看重自由和隱私。

    不妨設(shè)想如下場景,一對年輕情侶正在你儂我儂,一家三口其樂融融談笑風(fēng)生,幾個商業(yè)伙伴正在高談闊論,卻有個服務(wù)員像監(jiān)工一樣立在身旁,還會不時插話、上菜,是不是有點敗興?

    距離產(chǎn)生美,過度熱情帶來壓迫感,相比聒噪浮夸的就餐環(huán)境,中國人越來越追求兩耳清凈的安靜了。

    而且,歸根結(jié)底,好的產(chǎn)品是底盤,適度的服務(wù)只是錦上添花。

    因此,把過度服務(wù)當(dāng)賣點,就是本末倒置,就像乘客打出租,到目的地只想立刻下車,不會因為車?yán)锏目照{(diào)溫度正好,就會多坐一會。

    就像巴奴的拽面,口號是“好面不用舞,天然零添加”。其實,在家做飯的人都知道,和面只加鹽和水,不放添加劑的面條,拉扯30厘米就會斷裂。為了讓面“會跳舞”而加入添加劑,老杜接受不了,這不是他認(rèn)為的“正道”。

    “守住正,才能不斷地去改變、應(yīng)對各種變化,也就是圍繞著不變而變”,老杜說,顧客要什么給什么,而不是自以為是,強塞給顧客什么,菜品如此,服務(wù)也是如此。

    結(jié)語

    火鍋界“雙子星”,相殺也相成

    身處同一賽道,分居老大老二,海底撈與巴奴看似競爭對手,但在這個萬億賽道上,行業(yè)集中度還比較低,行業(yè)里容得下一個更大的海底撈和一個更大的巴奴。

    與其說老大老二搶位置,不如說老大老二相輔相成,在競爭中戰(zhàn)略分叉,定位有差異,客群有分層,市場有分化,雙方既互為對手,又互為鏡像,互為標(biāo)桿,互相鞭策。

    巴奴從來不學(xué)海底撈,因為老杜想明白了,“戰(zhàn)略的核心不是搶別人,而是守自己。大家各回各家,各找各媽,各歸各位?!?/p>

    所謂的“服務(wù)不過度,樣樣都講究”,不是為了打壓海底撈,“而是確認(rèn)對方和區(qū)別自己。海底撈有他的位子,我就得找到我的位子”。

    在海底撈的陰影下,能夠新起山頭的絕不是另一個亦步亦趨的“海底撈”,只能是全新的混血物種。

    其實,放眼全球食品行業(yè),這種兩強爭霸的“雙子星”現(xiàn)象,也是屢見不鮮,如同麥當(dāng)勞和肯德基、可口可樂和百事可樂,蒙牛和伊利,茅臺和五糧液,表面是競爭為主,但其實,沒有天敵的物種往往最先滅絕,腹背受敵的物種則繁衍至今,遇強則強,是每一家偉大企業(yè)必然的宿命,海底撈當(dāng)如此,巴奴也當(dāng)如此。

    因為,正確有邊界,但偉大,從來沒有邊界,成功有盡頭,但完美,從來沒有盡頭。

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    2021-01-31
    火鍋的盡頭不是海底撈
    被冷落,是因為成本太高,很多火鍋店“用不起”——用火堿發(fā)制,1斤干毛肚可以輕松泡發(fā)出四五斤成品,而巴奴綠色發(fā)制技術(shù),1斤干毛肚只能做一兩斤成品,粗略一算,僅原料成本就上漲了兩三倍。

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